四騎士的雙面性#
過去二十年間，Apple、Amazon、Facebook、Google 為人類帶來空前的喜悅、連結、財富與探索，同時也創造數十萬個高薪工作。它們把超級電腦塞進你口袋、為發展中國家鋪設網路、為地球的陸地與海洋繪製地圖，並透過股票讓全球家庭累積經濟保障。
然而，硬幣的另一面同樣存在：
- 拒絕繳納銷售稅、虐待員工、消滅數十萬份工作的零售商，卻被譽為商業創新的典範
- 對國內恐怖事件向聯邦調查單位隱匿資訊的科技公司，仍被信徒當作宗教般崇拜
- 分析你孩子數千張照片、把手機當作監聽器，再把資料轉售《財星》500 大企業的社群平台
- 在最賺錢的媒體領域握有 90% 市佔，卻靠訴訟與遊說規避反壟斷的廣告平台
蓋洛威（Scott Galloway）將四家公司稱為「四騎士」（Four Horsemen），刻意保留歧義：它們既是神、愛、性、消費的承載者，也是聖經啟示錄中的末世四騎士。
四騎士各自掌握的人類本能#
| 公司 | 對應本能 | 核心定位 |
|---|---|---|
| Amazon | 消費（consumption） | 全球最大商店（Earth’s Biggest Store） |
| Apple | 性（sex） | 兼具接近上帝與吸引異性的奢侈科技 |
| 愛（love） | 連結每個人的社群基礎設施 | |
| 神（god） | 現代人的知識來源與信仰 |
Amazon：採集本能的終極工具#
- 策略：在「最後一哩」（last mile）的物流基礎設施上做出對手無法複製的投資
- 資金來源：散戶投資人——他們相信「全球最大商店」這個簡單卻撼動人心的故事
- 規模：市值超過 Walmart、Target、Macy’s、Kroger、Nordstrom、Tiffany & Co.、Coach、Williams-Sonoma、Tesco、Ikea、Carrefour 與 The Gap 加總
- 創辦人：貝佐斯（Jeff Bezos）即將超越蓋茲（Bill Gates）與巴菲特（Warren Buffett）成為世界首富，因為 Amazon 仍以每年 20%+ 的速度成長
Apple：宗教化的奢侈品#
- 核心需求：滿足兩種人類本能——更接近上帝、吸引異性
- 宗教化：擁有自己的信仰體系、聖物、信徒群與基督形象（賈伯斯）
- 獲利悖論：以低成本生產、頂級價格販售——史上獲利率最高的企業
- 量級對比：2016 第四季的淨利就是 Amazon 創立 23 年總獲利的兩倍
- 手頭現金：接近丹麥的 GDP
Facebook：人類史上最大規模的成功#
- 全球 75 億人口中，12 億人每日使用 Facebook
- 美國最受歡迎的行動 App 前三名：Facebook、Messenger、Instagram（皆屬其旗下）
- 平均每人每日花 50 分鐘在 Facebook 系列服務上
- 上網時間每 6 分鐘中有 1 分鐘在 Facebook，行動上網則是 5 分鐘中有 1 分鐘
Google：現代人的神#
- 無所不在、知曉你最深的祕密——無人可比的信任度與權威感
- 每六個搜尋中就有一個是史上首見的問題——沒有任何牧師、學者或教練能被問到這麼多前所未有的問題
- 2016 年獲利 200 億美金、營收成長 23%，同時把廣告主成本壓低 11%
- 逆向老化：Google 與多數產品相反，使用愈多反而愈有價值
- 每天 35 億次查詢累積出對消費者行為的洞察，成為傳統品牌與媒體的死神
Amazon 的規模震撼#
Market Capitalization, as of April 25, 2017：Amazon 市值超過 Walmart、Target、Macy's、Kroger、Nordstrom、Tiffany 等 12 家傳統零售商加總
經濟價值的極端集中#
- 通用汽車（General Motors）每位員工創造約 23.1 萬美元市值
- Facebook 每位員工創造 2,050 萬美元市值——將近百倍
- 想像曼哈頓下東城（Lower East Side）的人口，產出一個 G-10 國家的 GDP
Return on Human Capital, 2016：每位員工創造市值的對比（GM vs Facebook）
過去四年（2013/4 至 2017/4）四騎士市值合計增加約 1.3 兆美元，相當於整個俄羅斯的 GDP。
- HP、IBM 等老牌科技巨頭已不在四騎士眼中
- 任何具威脅潛力的新創都會被收購（如 Facebook 以近 200 億美金買下成立五年、僅 50 名員工的 WhatsApp）
- 四騎士唯一的對手只剩下彼此
The Five Largest Companies, in 2006：對照 2017 年——僅十年間，世界前五大企業已被四騎士重塑
Where People Start Product Searches, 2016：55% 商品搜尋從 Amazon 開始，傳統搜尋引擎僅 28%
內戰時代：四騎士彼此正面對撞#
過往各自為政的領域如今已飽和，騎士們開始在重疊的戰場上廝殺：
- Google 終結品牌時代：消費者用搜尋取代品牌信任——衝擊 Apple
- Amazon vs. Google 的搜尋戰：55% 的商品搜尋從 Amazon 開始，傳統搜尋引擎僅 28%
- Apple vs. Amazon：在音樂、影視、電視螢幕、手機上正面對戰
- Google vs. Apple：爭奪定義時代的作業系統——智慧手機
- Siri vs. Alexa：語音助理的「雷霆殿之爭」——只有一個能活著走出來
- Facebook vs. Google：完成從桌面到行動的大遷徙後，廣告市佔開始反搶 Google
- Amazon vs. Google 的雲端對決：未來十年最大財富來源——雲端服務的拳王賽
終極獎賞：成為「我們生活的作業系統」、市值突破一兆美金、握有人類史上最大的權力與影響力。
為什麼研究四騎士？#
- 理解現代商業與價值創造：拆解四騎士的策略 = 看懂數位時代如何造富
- 看穿神話：撕開它們為自身競爭優勢編織的故事
- 看見類比護城河（analog moat）：四騎士用實體基礎設施阻絕對手，而非僅靠軟體
- 理解人性與商業的交會：科技與利益關係人價值如何在這四家公司彼此映照
在這個時代，成為億萬富翁前所未有地容易，但成為百萬富翁卻前所未有地困難——這是作者寫此書最核心的動機。