為什麼是 Pathos#

演員艾倫．艾達（Alan Alda）的話：「**有人因此而死，因為我們無法用對方理解的方式溝通。**這聽起來像誇張，但我不認為是。」

說服由 Logos（邏輯）、Ethos（信譽）、Pathos（情感）三足構成，但若少了 Pathos，前兩者都站不住。本章專講 Pathos——以及最直接觸發 Pathos 的工具：故事。

Nike 的鬆餅烤盤：一個故事如何點燃一個品牌#

Bill Bowerman 是奧勒岡大學的田徑教練，後來成為 Nike 共同創辦人。某個週日早晨，他望著廚房裡的鬆餅烤盤想：「這格子也許能讓跑鞋抓地更好。」

他試了好幾次：

• 把聚氨酯倒進鬆餅烤盤、加熱——化學物把烤盤封死
• 換另一個烤盤、另一種化學物——失敗
• 最後在不鏽鋼板上打洞模擬鬆餅紋路、做出橡膠模、縫到跑鞋底
• 第一個試穿的學生「跑得像兔子」

1980 年 Nike 上市，共同創辦人菲爾．奈特（Phil Knight）跑遍 12 個城市、7 天的「dog-and-pony show」。每一場簡報都以這個故事收尾：

「我談他的腦袋、勇氣、那台魔法鬆餅烤盤。我要那些紐約客知道，我們雖然來自奧勒岡，但不是好欺負的。怯懦者根本不會啟程，軟弱者半途倒下。剩下的就是我們。」

如今 Nike 園區建築與道路皆以「founding fathers」命名，鬆餅烤盤展示在某棟大樓裡。新員工進公司有一週「Rookie Camp」，其中一整天到 Eugene 拜訪 Bowerman 教練的跑道、與傳奇跑者 Steve Prefontaine 車禍現場——把今天連回品牌的根。

「我看到的不是建築，是聖殿。任何一棟建築都能變成聖殿，如果你願意。」——Phil Knight

為什麼故事能黏在腦中：神經科學的解釋#

UCI 神經生物學家 James McGaugh 問艾倫．艾達：「你還記得你的初吻嗎？」幾乎所有人都記得——當時的場景、味道、氛圍都鮮明。為什麼？

「我們會記住與情感連結的事物。所有諾貝爾獎得主都記得自己當下在哪、在做什麼。他們說那是『刻在腦子裡』、『焊進大腦裡』。無論是極度喜悅或極度恐懼，記憶會留下，是因為它觸動了情感。」

McGaugh 補充一個重點：「一點點壓力」會把記憶燒進大腦——而最容易、最自然觸發這種「適度壓力」的，正是故事中的張力與衝突。

普林斯頓的腦同步實驗#

第 3 章提到的烏里．哈森（Uri Hasson）團隊以 fMRI 觀察說故事的人與聽故事的人：

1. 開始前每人腦波各自為政
2. 故事一開始，所有人聽覺皮質的腦波同步跳動
3. 哈森稱為「神經夾帶」（neural entrainment）——講者與聽者的腦同步
4. 用俄語講同一個故事給不會俄語的人聽？聽覺皮質仍會反應，但沒有同步
5. 只有「能被理解的故事」才能擴散到前額葉與頂葉皮質，讓所有聽者反應一致

德雷塞爾大學（Drexel University）後續用更先進的 fNIRS（功能性近紅外光譜）驗證——講真實生活經驗的故事時，聽者的大腦會鏡像講者的大腦。

哈森的進一步發現：強調「共同點」的故事會觸發更高的腦同步。如果你能讓聽眾在你的故事裡看到自己，你就更容易說服他們。

馬雲：把同一個故事講 17 年也不膩#

Alibaba 創辦人馬雲（Jack Ma）父母是「平彈」（Pingtan）藝人——一種 400 年歷史的中國說唱表演藝術。早年 Alibaba 員工說馬雲「能把人燒起來」，他的願景具感染力。

他擅長「依觀眾調整故事」：

• 對中國人：講武俠小說、革命歷史
• 在美國演講：「我會講喬治．華盛頓與櫻桃樹」
• 對所有人：講自己的失敗——大學考兩次落榜、數學 120 分只得 1 分、被哈佛拒絕 10 次、應徵 KFC 被拒、距離破產只剩 18 個月

「放棄是最大的失敗。永遠別放棄。今天很難、明天會更糟，但後天就是陽光。」

「請給我您愛車的鑰匙」#

慈善家 Phil Wall 1997 年在約翰尼斯堡兒童之家認識 18 個月大的 Zodwa。和妻子 Wendy 試圖收養八個月後，孩子的祖母出現願意接手——他們的努力告一段落，但他們把失落變成行動，創辦慈善組織 WeSeeHope，至今每年支持 15 萬名孤兒、募款 2,000 萬美元。

1998 年，他們把為自己存的 7,000 美元加上幾千美元借款，做了一場演講：

• 派發 1,300 個信封，每個內含 10 美元
• 邀請聽眾：可以還回來、自己留著、或用點子把它變成 100
• 五個月內，13,000 美元變成 200 萬美元

最讓 Wall 印象深刻的回應：

一通電話：「我收下你的 10 美元，作為回報，我把我其中一台車的鑰匙給你。」那是一輛 Aston Martin DB7，後來在拍賣會以 43,000 美元售出。

「人類精神的核心是故事與目的。西方社會最大的赤字是『意義赤字』。當人們被故事捕獲、看見自己在故事裡，他們會變得非常慷慨。」——Phil Wall

Ethan：靠一個父親故事拿下標案#

某個建築業專案經理 Ethan 想升業務開發主管。他公司的痛點：

• 競爭對手用「人為低價」搶標
• 案中再用變更單把成本拉回去
• 業主因此不信任承包商，但又被迫看最低價
• Ethan 公司強調透明流程，能用數據（Logos）證明「最初較高的報價長期更省錢」
• 但光靠 Logos 說服不了人

Ethan 的問題：

• Logos 強，Ethos 不顯（內向、安靜，沒人看到他的人格）
• Pathos 弱（不分享自己）

第三天他終於做出新版開場：

「建造工程是嚴肅的事。財務有風險、有安全與健康疑慮、有時間壓力。各位希望工程交在可靠的手裡。我們已經發出資格袋，裡面有履歷、認證、過往案例、推薦。我來這裡是想跟大家說『袋子背後』的故事——也就是我父親教我的事。

我下班的興趣是航海，跟我父親一樣。我 14 歲那年，島上有熱帶風暴。我們把家裡板子釘上，準備被吹襲。風暴最後沒登陸。但我那時是個自負的小帆船好手，從 8 歲就在比賽。我說服朋友跟我去港口看看小船。風大浪高——蠢事一件——船被一道大浪打翻，我們游上岸。有人通報我父親，他在沙灘上拿著毛巾等我。他用濃重的法國口音說：『你也許是個小帆船好手，但你對「水手之道」（seamanship）還有很多要學。』我很失望，因為我讓父親失望了。

當時我不懂，現在我懂了——他要教我的是：所有的天份、知識與經驗，都必須被紀律、判斷力與承諾支撐起來，否則你會惹上大麻煩。」

下巴掉下來的反應、有人邊聽邊鼓掌、有人指著手臂上起的雞皮疙瘩。Ethan 從此換了一張臉。

故事中含「一點點壓力」——大浪、翻船、父親的失望——把記憶釘在聽眾腦中。

Larry Cahill 的冰水實驗#

UCI 神經生物學家 Larry Cahill：

• 受試者觀看一系列照片（蛇、槍、花），測量情緒反應
• 看完後把手伸進冰水中（觸發壓力荷爾蒙）
• 一週後測試記憶
• 結果：把手放進冰水的人對「情感性照片」記憶遠高於對照組

教訓：在故事裡加一點點壓力（張力、衝突），就能大幅放大記憶與感染力。

三種你應該講的故事#

1. 個人經驗故事#

例：作者協助沃爾瑪一位資深總監準備新員工迎新演講。沃爾瑪每月收到 1 萬份履歷，員工 200 萬人。她原本只準備了一堆數字。後來她講了：

「Carmine，我們的口號『Save money, live better』真的有意義。

我姐夫被診斷為漸凍人（ALS）。我幫姐姐照顧他，醫療費愈堆愈高。我建議我姊到沃爾瑪購物來省錢——那時我還沒在沃爾瑪工作。我們同樣的物品每月省下 300 美元。我們用這 300 美元買了一台輪椅可上下的廂型車，讓我姐夫有更多自由。他甚至坐這台車去看我外甥的大學畢業典禮——那是我外甥永遠不會忘記的一刻。」

她在下次迎新加上這個故事和姐夫的照片。會後一位新員工說：「這是我聽過最激勵人心的演講之一。」她笑說，現在最大的問題是「拒絕跟人吃午餐的請求」。

2. 真實顧客／案主的故事#

KPMG 內部研究：「被『更高目的感』激勵的員工，是投入度的關鍵。」他們把故事敘述納入管理訓練，鼓勵從實習生到董事會主席都分享自己的工作如何造成改變。建立故事文化後，離職率驟降，士氣與利潤大幅提升。

3. 品牌歷史的標誌性故事（Signature Story）#

49 人足球隊傳奇 Dwight Clark 告訴作者：「我職涯接過 506 次傳球，但每個人想聽的都是 The Catch。」1982 年 1 月 10 日他接到 Joe Montana 的傳球、把 49 人送進超級盃。Dwight Clark 是個人，也是品牌——他簽名時就是把那個 play 圖畫上去。

每個人都有自己的標誌性故事，每家公司、每個新創、每個品牌也都有。那是什麼？

標誌性故事的七個元素#

David Aaker 與 Jennifer Aaker（柏克萊與史丹佛行銷教授）整理出七個元素：

1. 是個故事——有開頭、中段、結尾與解決
2. 有趣——具啟發、新穎、資訊量、娛樂性
3. 真實——人物、場景、挑戰要可信。若聽起來像虛構，反而傷害信譽
4. 有細節——一兩個具體的小細節讓故事可觸及。沃爾瑪故事的「每月省 300 美元」就是
5. 有意外——電影裡的反轉時刻，讓人說「我沒想到」
6. 有可投射的角色——聽眾能把自己放進主角的鞋裡
7. 有衝突與張力——所有偉大故事的共同元素

應用範例：Stag’s Leap 的「巴黎審判」#

1976 年的巴黎舉辦了一場盲品。當時國際酒評家普遍認為，加州酒不可能贏過、甚至匹敵法國酒。 [細節、有趣]

因為是「盲」品，評審不知道自己在喝什麼。分數揭曉。 [張力]

讓所有人震驚的是，一瓶來自納帕的 Stag’s Leap Wine Cellars 1973 Cabernet Sauvignon 拿下第一名。 [意外、反轉]

部分評審不敢相信，他們憤怒、覺得被耍了，要求看自己的計分卡。 [衝突]

這場活動原本可能被掩埋，但《時代》雜誌記者 George Taber 是唯一到場的記者。 [反轉]

他寫下短篇報導。這場「巴黎審判」（Judgment of Paris）為這家酒莊、這群拓荒者與整個納帕谷帶來國際聲譽，奠定了納帕世界級產區的地位。 [可投射角色＋完整故事與圓滿結局]

整段故事可以在約 60 秒內講完。Stag’s Leap 把品酒室也設計成「故事牆」：關鍵日期、得獎酒款、巴黎評分卡、《時代》雜誌的剪報。即使你沒有實體空間，簡報時用照片與影片補足故事，也能達到類似效果。

五星原則#

• 沒有 Pathos，就沒有說服
• 故事是建立 Pathos 的最強語言工具，因為人類大腦本就為故事而生
• 三類故事可以套用在你的下一場 pitch 或簡報：
  1. 個人經驗的故事
  2. 顧客／案主／他人的故事
  3. 品牌或公司的標誌性故事

下一章將進入「結構」層次：所有偉大故事都有的三幕骨架。