創業者最重要的技能不是寫程式#

理察．布蘭森（Richard Branson）名言：「溝通是任何創業者能擁有的最重要技能。」（Communication is the most important skill any entrepreneur can possess.）

每年美國有 60 萬個新創成立，只有 5% 拿到創投資金。創投平均開出 260 萬美元支票給種子期公司，但每 400 個提案才會投一個——他們選的不只是點子，而是能不能說好那個點子。

在募資、招募、留才、媒體曝光、跨部門協作這些創業必經的關卡上，「會說故事」是壓倒性的競爭優勢。

從劇場系到 Forbes 30 under 30：Katelyn Gleason#

凱特琳．葛里森（Katelyn Gleason）一度想征服百老匯，主修劇場藝術。為了付房租在一家健康科技新創 DrChrono 做業務：

• 她在台上的自在感讓創辦人印象深刻，邀她一起闖 Y Combinator
• DrChrono 入選——新創界的稀有成就
• 一年後（2012），她從舊金山公寓開了自己的公司 Eligible
• 再次進 Y Combinator、募得 160 萬美元
• 29 歲入選 Forbes 30 under 30，今天 Eligible 是美國領先的醫療帳務公司之一

投資人 Scott Hartley 在《The Fuzzie and the Techie》寫道：「她的演員經歷大幅貢獻了她的社交能力、自信與業務天份，幫她打造出能說服投資人的故事。」

Hartley 看過 3,000 多份創業簡報的結論：技術會繼續改善，但滋養人性、培養文科訓練養成的軟性技能，反而是工作保障的最佳路徑。

Collective Health：把保險寫成三年級看得懂的句子#

Rajaie Batniji 醫師（史丹佛歷史系、加州大學舊金山分校醫學院、馬歇爾獎學金赴牛津）2013 年的好友 Ali 因腸扭轉入院，與保險公司打了一場曠日廢時的仗。兩人由此共創 Collective Health，讓員工健康保險變得不再難懂。《華爾街日報》把它列為「2017 值得關注科技公司」第二名。

核心策略：

• 「信任是我們的主要貨幣，而我們贏得信任的方式，是讓溝通可親、簡單、熟悉。」——Batniji
• 所有書面材料，用三年級程度的語言寫
• 不假設使用者懂保險術語

例如「自付額」（deductible）的定義：

「在保險開始給付前，你需要先自己支付的金額。」

這句的閱讀程度是「二年級」——零副詞、零被動、零難字。

客服（稱為「會員倡議者」）也被訓練講話接地氣：

卡內基美隆大學一份研究發現：只有 14% 的人能正確理解「deductible」、「copay」這些基本保險詞——比隨機猜測的 20% 還低。看不懂的人傾向「保留現狀」，往往不是最適合自己的方案。

Dollar Shave Club：對話、內容、十億美元賣身#

聯合利華以 10 億美元收購刮鬍俱樂部（Dollar Shave Club, DSC）。創辦人麥可．杜賓（Michael Dubin）的成名病毒影片——他在影片裡稱自家刀片「F****** great」——在 YouTube 上線三個月內衝到近 500 萬觀看。

DSC 第一輪投資人 David Pakman（前 eMusic CEO，現為 Venrock 合夥人）的觀察：

• 傳統品牌（如吉列）還在用電視廣告對消費者「廣播」
• 杜賓直覺懂得用「內容＋對話」做行銷
• 五年內，DSC 拿下原本被吉列壟斷 115 年市場 5% 的市佔

什麼叫「對話品牌」（conversation brand）？

「對話品牌不只是把電視廣告貼到 Facebook 上。對話是了解你的客戶、與他們建立關係。」——Pakman

杜賓的兩個養成關鍵：

1. 數位新聞製作人經驗——學會寫能與觀眾共鳴的內容
2. 八年即興喜劇訓練（Upright Citizens Brigade）——讓他能規劃、撰寫、演出商業簡報，並用幽默連結觀眾

杜賓的洞察：「人會記住有音樂節奏的東西，而喜劇就是一種音樂。」

七位「最會贏的創投」說的同一件事#

紐約時報與 CB Insights 聯合公布的「全球最會贏的 20 位創投」，他們對溝通的看法驚人一致：

Bill Gurley（Benchmark Capital：Grubhub、OpenTable、Uber）#

「偉大的故事敘事者擁有不公平的競爭優勢。」

• 他寫過一篇〈In Defense of the Deck〉，捍衛 PowerPoint 簡報
• 「投資人不只在評估你的故事，也在評估你『傳達故事』的能力」
• 會說故事的人能：招到更好的人才、被媒體寵愛、更容易募資、談到更好的合作

Chris Sacca（Lowercase Capital：Twitter、Uber、Instagram、Kickstarter）#

「故事敘述是這個圈子裡所有事情的核心。」

• 募資、招募、留才、與媒體溝通，全都靠它

Jeff Jordan（Andreessen Horowitz：Airbnb 領投者）#

「每位偉大的創辦人都能說出偉大的故事。」

Alfred Lin（Sequoia，前 Zappos 共同創辦人）#

「文化是擴張公司與團隊時極重要的事。」

• 領導者的工作之一是每天把文化與使命掛在台前
• 「世界上最聰明的工程師，如果不相信使命，也不會把心血灌進去」

Fred Wilson（Union Square Ventures：Twitter、Etsy）#

「盡早把人拉進對話。」

• 投資簡報的精髓：用大膽、敢言的開場「鉤住」對方
• 別浪費時間講畢業以來的旅程
• 理想的初期 pitch deck 只要 6 張投影片
• 「在募資簡報上，少即是多。你可以鉅細靡遺地講你的事業，也可以激發投資人去想像。哪一個有效？」

Michael Moritz（Sequoia：Google、Yahoo、PayPal、Airbnb、LinkedIn）#

「把訊息燒進別人腦袋裡是稀有的藝術。要做到，訊息必須是難忘的、清晰的、生動的，並帶有情感元素。」

「你無法領導一個人，更別說一個團隊或組織，如果你不能清楚溝通你想去的方向。」

Mary Meeker（Kleiner Perkins，年度 Internet Trends Report）#

引述同事 John Doerr：「我寧願投資傳教士，而不是傭兵。傭兵渴望金錢，傳教士渴望意義。」

對她而言，Google 的使命宣言「組織全世界的資訊，讓每個人都能存取並從中受益」就是讓她決定投入 IPO 的關鍵。

Tim Cook 與「夢想者」#

Tim Cook 在 MIT 2017 畢業典禮分享自己的故事：

• 高中、大學、職場前 15 年都在尋找意義，「這把我撕裂」
• 直到他遇見賈伯斯——「他想賦能那些瘋狂的人——格格不入者、叛逆者、惹麻煩的人、圓棍與方孔。」
• 這位「做夢的人」改變了 Cook 的一生

Cook 的反思：

「科技能做偉大的事，但科技不會自己想做偉大的事。它什麼都不想要——那一部分要靠我們。我不擔心 AI 讓電腦像人一樣思考，我更擔心人變成像電腦一樣思考——沒有價值觀、沒有同情心、不在乎後果。」

布蘭森也呼應：「夢想是人類最偉大的天賦之一 ⋯⋯ 但夢想需要一位強而有力的說服者去倡議。」他經營 400 多家公司、雇用 7 萬人，自己寫部落格、自己發推：

「我相信溝通是任何創業者能擁有的最重要技能。溝通讓世界運轉、讓人類連結、讓我們學習、成長、前進。」

杜拜：石油讓國家富有，溝通讓國家強盛#

阿布達比擁有全球已知石油儲量的 6%，但統治者很清楚：

• 阿布達比王儲謝赫穆罕默德．本．扎耶德（Sheikh Mohammed bin Zayed）對 3,000 名年輕人說：「你們必須比我們更好，沒有別的選項。」
• 阿聯國的下一代必須擺脫對政府職位的依賴，學會在全球市場競爭
• 學生從小學開始學公開演說，到高中、大學進階修辭技巧
• 創業課程在全國蔓延，培養「創造工作的人」而非「找工作的人」
• 大學生最後成績取決於在統治家族成員前的 3 分鐘 pitch

Al hakawat：阿拉伯的故事傳統#

「Al hakawat」（阿拉伯語的「故事人」）：

• 數千年前，男人在晚禱後圍著營火、喝著類似今日土耳其咖啡的飲料、講故事
• 在沙漠中朗誦詩歌至今仍是熱門消遣
• 中東商務文化提示：對話請從一個故事開始；如果對方先講了故事，認真聽，不要突然轉換話題

一份對 17,000 位上班族的研究發現：在「說服」（persuasion）上得分最高的人，最能把創業思維帶進組織。

一個人能撼動世界#

紐約時報專欄作家湯馬斯．佛里曼（Thomas Friedman）在《謝謝你遲到了》（Thank You for Being Late）中寫道：

「在加速時代，一個人帶著一個點子，能擁有比歷史上任何時候都更大的力量去塑造世界。」

「一個人可以用網路學習平台教育百萬人；一個人可以娛樂或啟發百萬人；一個人可以瞬間把新點子傳遞給全世界。」

歷史學家常說某些黃金時代「英雄走在地上」——英雄今天仍然走在地上，他們是創業者、創新者、做夢者與行動者。

五星創業家的共通點：他們不被 fit in，他們站出來；他們把故事說得讓人相信「他們的故事就是我們的故事，他們的夢想能讓我們的夢想成真」。