提高利潤必學：搭售與綑綁五要素

你有沒有想過，為什麼一張一千兩百元的交通月票，能在上市一年內創造出八百三十二萬人次購買的銷售佳績？

二 ○ 二三年七月，交通部推出名為「TPASS」的交通月票，整合了幾乎所有大眾運輸工具：公車、客運、台鐵、捷運、機場捷運、輕軌，甚至自行車。根據公路局統計，截至二 ○ 二四年七月底，全國累計超過八百三十二萬人次購買，更創下約六．二億人次的搭乘紀錄。表面上，這不過是把原本就存在的交通工具包裝成月票，但這個簡單的「包裝」背後，蘊含了巧妙的行銷智慧。

TPASS 的成功並非偶然，它完美展現了我接下來要分享的搭售與綑綁五要素：

提升客單價——讓消費者心甘情願一次付出更多。
高階綁高階——運用產品組合的加乘效應。
創造新定位——重新定義產品價值。
建立相對價格——建立有利的價格比較基準。
主副產品搭配——讓產品之間相互加值。

從 TPASS 來看，這五要素分別如何運作：

提升客單價：以前搭車是一趟一趟算錢，每次掏錢都要想值不值得；TPASS 把零散的小額消費包裝成一個月一千兩百元的套票，把心理從「要不要搭這一趟」變成「反正買了，多搭幾次比較划算」。
高階綁高階：除了一般公車捷運，還把機場捷運、台鐵、中長程客運等單價較高的服務放進來，讓消費者感覺占到便宜。
創造新定位：不把自己定位成普通月票，而是包裝成環保永續的生活態度，賣的是一種「想去哪就去哪」的自由感。
建立相對價格：「一個月一千兩百元」聽起來不便宜，但換句話說「平均一天只要四十元就能無限搭乘」，就大大降低了價格敏感度。
主副產品搭配：把主要運具（捷運、公車）和輔助運具（YouBike）搭配，通勤搭捷運、最後一哩騎 YouBike，遠程再搭客運或台鐵，打造完整的交通解決方案。

雖然 TPASS 的用意是推廣公共運輸、與一般企業講求提高利潤不同，但「搭售與綑綁五要素」的商業智慧如出一轍，可適用於任何產業。關鍵在於，你是否能看見現有產品中套入這五要素並重新組合的可能性。

接下來，讓我們逐一深入這五個要素。

一、提升客單價#

二 ○○○ 年初期，7-11 推出轟動全台的 Hello Kitty 磁鐵促銷：只要消費滿七十七元，就能獲得一張磁鐵。記得有次帶大兒子去 7-11，買了飲料和餅乾，差不多六十幾元，正要結帳時收銀員笑咪咪地問：「要不要再買一瓶養樂多，就可以送磁鐵喔！」誰忍得住不多買一項？

這個活動背後藏著巧妙的心理學。為什麼是七十七元？ 當時 7-11 平均客單價只有五十幾元，這個門檻比平均高一點點，又不會讓人覺得太難達到，更創造了「湊整」的心理動機。當你買了六十五元的商品，只差一點就能集點，誰不想多買個零食來湊數？一次提升二十元的客單價，乘以數不清的回購次數，就創造出驚人的營收成長。

整個過程中，7-11 沒有強迫任何人，而是巧妙創造一個讓消費者願意多花錢的理由。提升客單價的四個關鍵：

設定合理的消費門檻：門檻比平均消費稍高，但不能高到讓人卻步。
提供有意義的誘因：磁鐵不只是小孩玩具，也是大人小孩都喜愛的收藏品。
創造持續性的購買動機：完整的收藏組合讓消費者一次又一次回購。
讓消費過程變得有趣：集點換贈品本身就像個小遊戲。

提升客單價不是把商品賣得更貴，而是讓消費者心甘情願多買一點。讓人開心花錢的方式，才是高招。

二、高階綁高階#

為什麼五星級飯店餐廳看不到免洗筷？為什麼精品專櫃的紙袋質感特別高級？答案就是：高階商品要綁高階商品搭售，因為要讓商品有一致的格調，否則就會破壞整體檔次。

某家高級餐廳的威靈頓牛排一份賣兩千元，如果搭配的甜點卻是個三十元的雞蛋糕，一定讓人感覺奇怪。即使雞蛋糕再好吃，跟頂級牛排搭配也會讓整體用餐體驗大打折扣，拉低牛排本身的價值。

好的搭售不是為了提高售價，而是為了提升價值。高階綁高階，一加一才可能大於二；低階配高階，可能連一加一等於二都達不到，還會稀釋品牌價值。

高階綁高階的四個重點：

維持品牌的一致性：不為短期利益破壞品牌形象。
創造加乘效果：讓組合產生更大的價值。
提升整體定位：不被低階產品拉低水準。
鞏固市場地位：建立長期的品牌價值。

思考品牌合作時，不應問「這樣搭配會不會太貴？」而要問「能不能為品牌創造新價值？」

延伸案例：文華東方 × Diptyque 聯名下午茶

台北文華東方酒店曾找 Diptyque 香氛品牌合作推出聯名下午茶，這個搭配看似意外，卻有深層的品牌連結。Diptyque 不只是香氛品牌，更代表法式生活美學；文華東方的下午茶也不只是茶點，而是一種優雅生活的體現。兩者搭配，不僅各自加分，也互相提升價值。

三、創造新定位#

我年輕時，小夫妻買房添購家電，電視和音響通常是獨立分開的兩項產品，很少被視為相關。直到 Sony 推出新概念，把電視和音響綁在一起，重新包裝成「家庭劇院」販售。這個改變徹底顛覆消費者思維——突然間，我們不再只是單買電視或音響，而是在打造自己的「私人電影院」。

這種重新定位的創意充斥日常。現在誰去麥當勞還單點？「一個大麥克、一包薯條、再加一杯可樂」聽起來多奇怪。把漢堡和薯條單純擺在一起賣，就是「A ＋ B ＝ A ＋ B」，沒什麼特別；但加在一起並重新定位為「超值全餐」或「快樂分享餐」，就是創造出「A ＋ B ＝ C」的新價值，這才是成功的搭售。

要創造新定位，必須懂得觸動人心。Sony 不只是賣電視加音響，而是賣「在家就能擁有劇院般的享受」；麥當勞不只是賣漢堡薯條，而是賣「方便快速又全家開心的用餐體驗」。創造新定位的三個重點：

超越功能，創造體驗：不能只把產品簡單組合在一起。
觸動情感，連結生活：新定位要能打動消費者的心。
解決問題，創造價值：不只是改變表面的包裝。

思考產品定位時，不要問「這樣組合會不會太複雜？」而要問「能不能創造全新的價值？」所謂定位，不只是你想要的位置，更是你願意放棄的選擇。

延伸案例：「斯文的人客」說書分享會

二 ○ 二四年上半年，我規劃了一場特別的活動，邀請五位暢銷作家——楊斯棓、謝文憲（就是我自己）、吳家德、張瀞仁、愛瑞克——一起舉辦說書分享會。我們不分享自己的書，而是分享「對方的書」：楊斯棓說張瀞仁的《不假裝，也能閃閃發光》、張瀞仁說我的《極限賽局》、愛瑞克說吳家德的《生活是一場熱情的遊戲》、吳家德說楊斯棓的《要有一個人》，而我則說愛瑞克的《內在成就》。

為了創造搭售的「新定位」，我把活動定位成「斯文的人客」，文案故意寫「歌壇五月天，門票秒殺；書市五月天，一樣精采」。結果當天門票很快搶購一空。「斯文的人客」賣的不只是說書內容，而是愛閱讀的人共聚一堂的共鳴與交流。

四、建立相對價格#

如果告訴你，同樣的葡萄，加州人覺得貴，紐約人卻覺得划算，你相信嗎？在加州，高價葡萄賣三美元、低價葡萄賣一美元；運到紐約要加一美元運費，高價變四美元、低價變兩美元。有趣的是，葡萄在產地加州比較便宜，加州人卻更愛買低價的，紐約人反而愛買貴的。為什麼？

這就是相對價格的魔力。在加州，高價葡萄是低價的三倍（三比一）；但在紐約，只要兩倍（四比二）。對紐約人來說「多花一倍錢就能吃到更好的葡萄」很合理，但加州人要「多花兩倍錢」就覺得太貴。

絕對數字不是影響價格判斷的因素，跟別的東西相比後產生的「相對數字」，才是影響最大的關鍵。

你有沒有注意過，遠道而來的旅客往往特別捨得花錢？外地遊客通常選比較好的飯店、外縣市歌迷願意買比較貴的座位。這背後都是價格心理學：當你已經花了一筆大額交通費，其他花費就顯得「相對不貴」了。重點不在改變價格本身，而是改變比較的基準——當你幫客戶轉換參考點，原本高不可攀的價格就有機會變得合理。

建立相對價格的三個重點：

轉換比較基準：不要只讓客戶看到價格本身。
找出更大支出：讓目標價格相形之下變得合理。
創造合理邏輯：消費決策變得理所當然。

思考定價策略時，不該問「這個價格會不會太貴？」而要問「怎麼幫客戶找到對的比較基準？」

五、主副產品搭配#

「這個週年慶專櫃套組八折耶！裡面有我一直想買的精華液，還送化妝包、試用包，感覺很划算！」每到百貨週年慶，你一定聽過這樣的對話。這就是搭售第五招——好賣的主產品與相對不好賣的副產品，打包一起賣。

行銷人員把賣最好的明星商品（如精華液）放進套組當主角，讓消費者一眼心動，接著塞一些較不好賣的產品（頸霜、面膜、化妝包），最後做個折扣：「這個套組原價五千三百元，週年慶特價只要三千六百元，等於六八折呢！」聽起來很划算，但消費者原本可能只想買三千元的精華液，卻因為套組打折，不自覺一起買單。

主副產品搭售的關鍵：用主產品創造購買動機，再用價格落差製造合理感，最後用綑綁製造便利性、降低決策門檻。不是強迫客戶多買，而是在對的時機，用對的理由，綑綁對的商品。

主副產品搭配的四個重點：

提升主產品價值：副產品要有強化主產品的效用。
主產品帶動副產品：讓客戶習慣並依賴這種搭配。
創造持續性收入：讓主副產品形成一個系統。
差異化定價策略：可犧牲一點利潤，但帶動整體客單價。

用主產品帶動副產品，創造雙贏。就像把家喻戶曉的明星和新人演員放在同一部電影裡：明星吸引觀眾進戲院，新人則有機會被更多人看見。

延伸案例：用「演講」搭售「書籍」

二 ○ 二三年出版《極限賽局》後，我採取了將主產品「演講／企業內訓」搭售副產品「書籍」的綑綁模式。某次在金控機構演講，我報了兩種價格：第一種是純演講，第二種是演講外加一百五十本書，我故意讓第二種價格比較優惠，引導企業買演講也買書。當天聽眾遠超過一百五十位，書根本不夠發，演講結束後沒拿到書的人還發起團購，意外創造更多銷量。

書籍和演講表面是兩個產品，實際上是一個完整的價值主張：演講創造影響力，讓更多人想買書；書籍建立專業度，讓我觸及不同領域、創造更多演講機會。兩者相輔相成，建立起可持續發展的事業模式。

讓客戶心甘情願掏腰包的完美組合#

回顧這五大要素，它們看似各自獨立，實則環環相扣：

提升客單價教會我們價格的藝術。7-11 不是直接叫客人「多買一點」，而是設下精心計算的七十七元門檻，高於平均又讓人覺得「再買一點就好」，完美詮釋「不是強迫客戶，而是創造理由」。它是水到渠成的結果，而非強迫的目標。
高階綁高階是時尚搭配的學問。我們不會一手拎著柏金包，卻穿著鬆垮領口的衣服出門，因為柏金包再高級也救不了鬆掉的衣服。搭售產品時，務必讓兩者品味或階級不要差太遠。它是品牌的自我修養，而非身分的炫耀。
創造新定位用一句話詮釋：「A ＋ B 不能等於 A ＋ B，而要變成全新的 C。」就像 Sony 賣的不是電視加音響，而是「家庭劇院」。它是價值的昇華，而非表面的包裝。
建立相對價格在於改變客戶評估產品時的比較基準。遠道旅客願意住更好的飯店，因為已花了幾萬元機票，多一千元就理所當然。它是視角的轉換，而非數字的計算。
主副產品搭配善用已帶流量的熱銷產品，讓只想買主力產品的客戶不知不覺買下更多。但好的搭售需要產品之間有連結，就像我的書籍為演講增添深度、演講為書籍注入生命力。它是策略的交響，而非簡單的加總。

成功的搭售與綑綁不在於綁了什麼產品，而在於你為客戶創造了什麼價值。務實層面提供划算又便利的選項，奢華層面幫客戶實現心中願景、更接近理想的自我形象。將這五個要素完美配合，你就能設計出讓客戶心甘情願買單的完美組合。