一九九二年，我二十四歲，剛出社會第二年，在台達電子採購部門當小職員，有一個交往不久的女朋友，滿腦子想的都是成家立業。那個年代的理財觀很單純：把錢存銀行領利息，再不然就買房子，而我也深信不疑。
某天我看見一則中壢工業區附近新建案的廣告，用醒目紅字寫著「自住投資兩相宜！」。一個衝動湧上心頭，我立刻找了三位好友週末一起去看。到了現場，接待處人山人海，銷售人員忙得像陀螺，「還剩幾間？」的急切詢問聲此起彼落，原本只是來逛逛的我，腦子裡只剩一個念頭：「不趕快下手，等等就真的沒了！」
最後四個人裡有三個「中招」：我和一位朋友各買一間，還有一位更豪氣，一口氣搶了兩間。一戶一百二十萬元在當時不算太貴，但對剛出社會的我來說也是不小的數目。更誇張的是，我居然興沖沖地把房子登記在當時還只是女朋友的名下。
交屋那天我才發現自己中了樣品屋的圈套。乾淨到發亮的廚房、溫馨的雙人沙發、透過窗簾灑在床上的陽光……我完全陷入「這就是我跟女朋友未來的幸福生活」的想像，結果真正的房子跟樣品屋完全是兩回事。
後來我把房子租出去，心想每月收六千元租金，慢慢等房價上漲就好。這一等就是整整二十四年，最後才用一百七十萬元賣掉。仔細一算，即使把租金與房價增值的五十萬元都算進去，二十四年的年報酬率也才約四％；扣掉通貨膨脹，實質年報酬率甚至不到三％，只比定存好上一點點。
我原本只後悔自己太衝動，直到自己也成為業務、成為講師，才明白這一切都有原因——我年輕時沒搞懂「銷售思維」，更不理解現象背後的理論。
搞懂銷售思維，就能看懂行銷把戲#
回頭看，當年我犯了兩個典型的錯誤：
- 促發（Priming）：走進樣品屋，我看見的不是樣品屋，而是「我心中想像的未來生活」。業者用五感沉浸與漂亮場景影響我的判斷，讓我以為只要買下房子就能擁有理想的未來。
- 羊群效應（Herding Effect）：我們習慣跟隨多數人的行為，即使不了解原因，也會因為擔心錯過機會而隨波逐流。當年看見現場搶購的風潮、朋友都急著下手，我也跟著買，根本不敢說出「我其實不想買」。
如果那時的我懂行為經濟學，就會知道人在做決定時很容易受非理性影響，應該靜下來想：這個地段值不值得投資？未來發展性如何？附近的萬能工專真的會帶來那麼多租客嗎？
學理論不是為了掉書袋，而是讓我們在做重要決定時能跳出直覺反應，做出更理性的判斷。當年那位沒買的朋友，才是最理性、聰明的人。
不要用現象解釋現象，要用理論解釋現象#
我工作三十四年，其中十二年做業務，成為講師後更常接觸業務從業人員。我發現很多人有個迷思：「做業務不用讀書，靠經驗就夠了。」就像有人說傑出的棒球選手不需要念太多書，會打球就好。身為資深業務和資深球迷，我要嚴肅澄清：這想法完全是錯的。
無論哪個行業、什麼職位，我們一定都遇過這種人：
- 只要他出馬，九 ○％都能搞定客戶。
- 每一季業績報告，他永遠都是前三名。
- 即使換到不同公司，他還是走到哪、紅到哪。
- 別人做的事不一定比他少，但他賺到的錢常常比別人多很多。
為什麼？他的同事可能心想：「那是因為他商圈好」「他跟老闆很熟」「他運氣好，剛好接到大單」。可是為什麼這些人不管在哪個公司、什麼產業，往往都能做出好成績？
關鍵在於：如果只看表面現象，就會落入「用現象解釋現象」的誤區。 例如觀察到他見客戶時總穿得休閒年輕，於是模仿，結果被客戶嫌穿得不夠體面，印象更差；或看見他總在下雨天談生意，自己也選下雨天約客戶，卻被罵說誰想下雨天出門。
明明做一樣的事，為什麼結果不同？因為只用現象解釋現象，會忽略超級業務一舉一動背後隱藏的「理論」。
超級業務的穿著有時體面、有時休閒，是因為他懂「開發要裝老，銷售要裝小」，因應不同情況調整應對狀態以博取信任；他總在下雨天出門，是因為這時競爭者少，願意見面的都是誠意客戶。
學會理論後，銷售與說服就不再是需要死背的 SOP，而會內化成你的武功心法——最強的高手都是不背招式的。只要找出成功業務背後共通的原則，這些就能轉化成我們學習銷售思維的路徑。
學理論，最入門的方法是看書#
要怎麼開始學理論？最簡單也最便宜的方式就是看書，可以從基本的行銷學、行為經濟學開始，重點是找到一個框架，知道客戶為什麼會這樣想、那樣做。如果好好讀完並融會貫通，基本上就能稱得上半個行銷專家了。若不想花那麼多時間，也可以去聽演講、參加論壇，或系統化進修上課。
延伸：我推薦的十二本經典行銷與銷售書
- 《心理摩擦力》（The Human Element）
- 《影響力法則》（You’re Invited）
- 《噓，別讓客戶知道原來你用了這一招》（What Your Customer Wants and Can’t Tell You）
- 《場景行銷模式》（The Context Marketing Revolution）
- 《關鍵時刻》（The Power of Moments）
- 《那個為什麼會熱賣》
- 《為什麼這個商品可以賣到嫑嫑的？》
- 《在網上讓「女性」搶購》
- 《為什麼超級業務員都想學故事銷售》
- 《用對腦賣什麼都成交》
- 《行為的藝術》（Die Kunst des klugen Handelns）
- 《思考的藝術》（Die Kunst des klaren Denkens）
不過我要特別提醒，不少念過企管系、讀過 MBA 的人還是會問：「行銷學、經濟學我都學過，為什麼還是做不好業務？」我發現主要有三種原因：
- 理論太難太深：生活上根本用不到這麼複雜的東西，就像你不需要懂量子物理也能把手機用得很好。
- 不會翻譯：所謂翻譯，就是把理論轉化成實戰招式的能力。你知道供需理論，但遇到客戶殺價時，真的會用它來應對嗎？
- 工作經驗太淺：不知道什麼場景該用哪個理論。就像醫生聽完症狀要知道開什麼藥，這需要經驗累積。
學理論只是第一步，卻是重要的一步，因為它給你框架，教你把現實中遇到的現象放進框架去理解。這本書最重要的目標，就是把來自不同行銷、經濟學、心理學大師的理論融會貫通，像果汁機把蔬菜打成果菜汁，用我的故事和生活中常見的例子來解釋這些艱深理論。
看完例子後，務必用自己的方式去理解、歸納，得出一個屬於你自己的理論，並試著在生活中應用。每天發生在自己身上的事、看見的行銷活動、網路廣告，都可以收進自己的資料庫，學著解讀與轉化。
所以與其說要學理論，不如說要學會「用」理論，這才是真正的功夫。