商品殺死了神嗎？#
一個流行的論斷：隨著物質豐饒而來的是宗教衰落。教宗若望保祿二世（John Paul II）1980–90 年代批判「消費主義」把人變成「擁有與即時滿足的奴隸」；社會學家韋伯（Max Weber）把現代性與世俗化綁在一起。
- 背後的思考框架：靈性世界與物質世界相互競爭——物多必然神少
- 這個思路可追溯至柏拉圖（Plato），在早期基督教中亦有迴響，啟蒙哲學進一步鞏固
但歷史支持這個論斷嗎？作者檢視發現：答案是否定的。
西歐：唯一的例外#
- 1910 年：從北歐到地中海，98% 的人口隸屬某個基督教會
- 一世紀後：僅不到 2/3 自認為基督徒，且其中少數定期參加禮拜
- 但世俗化並非始於 1960 年代的富裕——英格蘭戰間期教會出席率已崩塌
- 在西歐以外，過去四十年的趨勢恰好相反
世界其他地方：宗教復興與消費並行#
中國#
- 佛教徒佔人口比例：1970 年 13% → 2010 年 19%
- 新教大量皈依，尤以教育程度較高的中產為主
五旬節派（Pentecostalism）的全球爆炸#
- 1970 年：全球基督徒中僅 5% 是五旬節派
- 2010 年：每四位基督徒就有一位是五旬節派，共 5 億人
- 遍及牙買加、北韓、巴西、非洲——特別在脫貧最快的時期崛起
阿拉伯世界#
- 石油財富助長伊斯蘭復興，而非世俗化
美國：商業與宗教的共榮#
- 1776 年獨立時：新英格蘭教會會員僅 20%
- 1890 年：45%
- 1920 年：59%
- 21 世紀初：約 62%
- 1954 年：一個富裕的美國把「我們信靠上帝（In God We Trust）」印上所有錢幣與紙鈔
作者的關鍵觀察：「傳統社區=高宗教性、現代商業=低宗教性」的假設是錯誤的。美國歷史顯示：宗教性是隨著都市化、商業競爭、消費市場擴張而上升的——宗教領袖學會用商業手段（傳單、電視、品牌化）把訊息送達更多人。
宗教如何挪用消費文化#
美國基督教的商業化#
- 大型教會（megachurch）運作如商業品牌：與雀巢、7UP 合作、擁有大學與商學院
- 猶太教：1890 年代起 Chanukah 被改造為購物季；逾越節（Passover）成為購置新家具與床品的時節
亞洲宗教的物質性#
- 日本神道與佛教沒有單一造物主，神性本來就顯現於石、樹與物品
- 祈福物品（engimono）——陶瓷兔子、鳥形擺飾——站在電視上或壁龕裡協助信徒連通神靈
- 韓國薩滿儀式中：進口威士忌、玩具、食物扮演「旅費」，讓生者與祖先魂靈和解
伊斯蘭的複雜互動#
- 伊朗革命（1979）：霍梅尼（Ayatollah Khomeini）禁電影、禁酒、強制頭巾——立場與盧梭相似，但霍梅尼付諸實踐
- 但不久後就出現和解：政府無法阻止家戶觀看禁片；衛星天線法令執行無力；足球狂熱回歸（1998 年伊朗在世界盃擊敗美國）
- 女性的消費反彈：「女性設施不足，化妝對我而言是一種樂趣」——伊朗成為中東第二大化妝品市場
- 伊斯蘭國（ISIS）的 Al-Khanssaa 女性旅 2015 年宣言把時尚與化妝視為撒旦之作
伊斯蘭復興擁抱消費的另一面#
伊斯蘭社群沒有整體拒絕消費，而是發展出具伊斯蘭特色的消費產品線：
- 杜拜購物中心（2008）規模世界最大，1,200 家店鋪
- Fulla 娃娃取代被禁的芭比——戴頭巾但也有口紅與高跟鞋，還賣祈禱套組
- Zam Zam 可樂取代可口可樂與百事可樂
- 《古蘭經》挑戰桌遊、祈禱時鐘、祈禱娃娃、互動式祈禱機
- Halal 市場快速擴張至音樂、電影、化妝品、飯店
- 2014 年中東與馬來西亞的清真化妝品佔銷售 20–25%
卡式錄音帶的意外角色#
- 1970 年代穆斯林兄弟會先用錄音帶傳播講道
- 至今已成為公共生活中的常規：咖啡館、計程車、家中喇叭皆有
- 回應《古蘭經》對聆聽的重視：「神封閉了不肯聆聽者的心」（7:100）
- 最受歡迎的講道者（khutaba）如 Muhammad Hassan 成為媒體明星——雖然也開始「像電視與電影明星一樣說話」
土耳其：頭巾的時尚化#
- 凱末爾（Atatürk）1923 年建立世俗共和國後，頭巾被去汙名化卻仍被污名化
- 1970 年代末，受過教育的年輕職業女性重新戴上頭巾——對抗債務危機、軍事政變、惡性通膨的不安定
- tesettür 風格（大頭巾＋長外套）快速擴散
- 1992 年 Tekbir 品牌舉辦首場 tesettür 時裝秀，使命是「讓包頭巾變美」
- 頭巾變小、顏色豐富、剪裁時尚——信仰與時尚結盟，而非對立
三大發現#
- 世俗化不是普世趨勢：只有西歐是例外；美國、亞洲、中東的宗教都與消費文化同步擴張
- 宗教懂得挪用商業手段：不是被商業吞沒，而是透過商業手段傳播教義、擴張社群
- 消費文化不是單一的世俗化力量：它能承載祈福物品、節慶禮物、清真商品、頭巾時裝、五旬節派媒體——宗教在消費中找到新形式
作者的核心論點：物品與神祇不是零和關係。消費的擴張沒有殺死宗教；恰恰相反，許多宗教正是透過消費文化獲得了新的能見度、傳播力與群眾基礎。西歐的世俗化是特殊案例，而非全球法則。
當代的反思#
- 把「消費主義 vs. 靈性」視為對立是一種西歐自我中心的錯覺
- 伊斯蘭教與基督教都發展出**「有態度」的消費**——拒絕某些品牌、擁抱另一些符合教義的商品
- 在全球南方，富裕與信仰同步上升，顯示消費社會可以是靈性生活的載體，而非其墳墓
- 這對「後宗教時代」的敘事是一個重要提醒：現代性並未把神推出世界，只是把神安置於商品的世界之中