年齡——被消費重新定義的身分#

二十世紀發生了一場史無前例的變化：年齡階段（age identities）被消費重塑。

• 「青少年（teenager）」一詞到 1940 年代才開始流通
• 但不只青少年——還有兒童消費者（cradle）與黃金年齡長者（grave）這兩個新興群體
• 作者的判斷：若問哪個群體的生活被消費改造得最徹底，答案是老年人，而非青少年

The Child Consumer：從純潔偶像到購買主力#

當代的焦慮清單#

• 三歲幼兒認得麥當勞金拱，卻叫不出自己的姓
• 十歲英國兒童能分辨 350 個品牌，但只能辨認 20 種鳥類
• 美泰兒（Mattel）的互動玩偶 Diva Starz 會對 6–11 歲女孩說：「我心情不好，我們去購物吧」
• 童子軍可以透過逛購物中心取得「時尚冒險」徽章
• 1994 年嬌蘭（Guerlain）推出兒童香水

市場規模#

• 2008 年英國 19 歲以下消費達 120 億英鎊；加上父母花在他們身上的則達 990 億英鎊
• 美國受兒童影響的市場估計達 6,700 億美元；兒童廣告行銷投入超過 150 億美元

歷史視角#

作者提醒：不要陷入「純潔的兒童被市場玷污」的懷舊。童年作為一個有消費權利的階段，是教育家、父母、醫生、政治家與企業共同建構的產物——兒童本身並不完全被動。這個過程橫跨一個多世紀。

The Teenager：青少年消費者的誕生#

1920 年代的美國雛形#

• 1914 年 Collegiate Special Advertising Agency 開始對美國大學生推銷香菸與汽車
• 1929 年美國預算研究顯示：15 歲以上女兒是家庭中最大的衣物消費者
• 一位 1920 年代哈佛男學生年購 7 件襯衫、8 條領帶、6 套內衣、12 條手帕、12 雙襪子、3 雙鞋——在普通成人被認為「2 件襯衫、3 條領帶」就夠體面的年代

「青少年」為何成形#

作者指出三股匯流的力量：

• 錢：一戰後青年工資暴漲
• 結構：更長的求學年限讓同儕群體影響力放大
• 政治：二戰後各國政府以青年俱樂部、青年旅舍、家政比賽塑造「新公民」——商業市場與公民培育並行，不相互排斥

1960 年代的多元現實#

• 主流敘事：詹姆斯·狄恩（James Dean）式的叛逆青年、1958 年搖滾暴動
• 實情：多數青少年仍敬重父母、認真工作、為買摩托車與結婚存錢
• 1960 年代西歐每兩宗婚姻中，就有一宗的新郎未滿 25 歲
• Richard Hoggart 等文化批評家以為「糖漿世界（candy-floss world）」會麻痺青年，卻忽視：正是這個世代上街為和平、公民權、環境運動

次文化的自我創造#

• 青少年並非被動接受時尚——從 1890 年代曼徹斯特的 Scuttler 幫、1950 年代巴黎的 blousons noirs，到 1990 年代日本的 Kogal、Ganguro、Gothic Lolita
• 1999 年日本 Popteen 調查：前五名榜樣沒有任何一位名人——高中模特兒、專櫃小姐才是風格領導者
• 青少年消費者同時是時尚生產者

Out of the Rocking Chair：老年的消費革命#

從貧窮附屬到主動消費者#

• 1880 年代歐美 60 歲以上僅佔人口 5–10%
• 一世紀後翻倍
• 1880 年 64 歲以上的美國男性 3/4 仍在工作；1930 年降至 55%；1990 年約 20%
• 這不是退休的「老弱」狀態，而是領退休金後選擇退休

退休金的關鍵作用#

• 1875 年 American Express 設立首個私人退休基金
• 1930 年約 10% 美國勞工享有退休計畫
• 1900 年 Union Army 軍人退休金讓退伍軍人退休率為其他美國人的兩倍
• 退休金鬆開了「家長＝勞動者」的古老連結——老人可以不工作而獨立生活

佛羅里達的先例：Bradenton Kiwanis Club#

1936 年成立的退休社區：

• 15 年內超過一千單位
• 平均年齡 69 歲，部分住戶到 90 歲仍活躍
• 週一賓果、週二方塊舞、週三聖經課或電影、週四嗜好社、週五合唱與交誼舞、週六賓果與團體表演、週日禮拜與家庭聚會
• 晨間 8 點到晚間 10 點不間斷的撲克牌房

作者的判斷：二十世紀最重要的消費革命或許不發生在青少年或家庭，而在老年群體——老年人從依賴、貧窮、邊緣轉變為主動、獨立、富有娛樂生活的「黃金年齡長者」。這需要退休金制度、醫療進步、商業供給與文化重構的共同推動。

各國差異#

• 美國、北歐、西歐：活躍老年消費文化
• 日本：高齡人口最多但消費習慣仍受儒家影響
• 印度德里的中上層社區 Rana Pratap Bagh（調查）：1/5 退休者仍在工作（擔任會計、店主）；閒暇多用於探望親友與廟宇，僅 1/8 有活躍嗜好——消費文化只是部分滲透

Solidarity：消費是世代之間的橋樑還是鴻溝？#

「液態社會」的指控#

社會學家鮑曼（Zygmunt Bauman）認為當代社會是「液態」的，人們不再建立實質的關係。消費文化常被視為溶解家庭紐帶的元凶。但作者認為這個指控過於簡化。

消費作為三重紐帶#

• 物品本身：父母收藏子女送的禮物、帶進老年作為記憶載體
• 品味的多元：商品的多樣化讓世代間互相容忍差異；父子關係在 20 世紀末明顯比世紀初更溫暖
• 資源的轉移：退休金、遺產、家庭贈與、照護時間
  • 1960 年代（美國消費社會黃金十年）老年人對晚輩的贈與上升，不是下降
  • 1996 年德國 1/3 的老人把平均 3,700 歐元（約等於公共退休金 10%）轉移給子孫
  • 國家層面的世代契約（退休金制度）讓老年人得以參與消費社會

作者的反直覺結論：富裕不但沒有撕裂世代，反而強化了世代之間的照護與資源循環。當父母與子女分開居住（從 1950 年代起的常態），家人反而「住在附近比住在一起時相處得更好」。

本章的整體觀察#

• 童年、青少年、老年——三個「新興消費族群」的形成是 20 世紀的重大社會創新
• 每個階段都是由市場、國家、家庭、醫療、教育共同建構，而非單純由企業「製造」
• 消費族群分化並未帶來嚴重的世代衝突，反而因共享的消費文化與資源流動而相互接合
• 消費歷史的視角提醒我們：每一個「被消費塑造」的年齡階段，都有其從貧困與依賴中解放出來的歷史面向，不應只看見其陰影