本篇是「企業的未來」系列第三場。主題：過去 200 年經濟史的核心脈絡——資訊的權力轉移：從少數製造者，到分銷商，到顧客；以及由此引發的行銷革命。
資訊的權力轉移#
老智慧：誰有資訊，誰就有權力。
若要寫過去 200 年的經濟或社會史，一條極核心的脈絡會是資訊的轉移：
- 原本所有資訊在頂端少數製造者手中——他們全知產品與服務的細節
- 在場不少人的有生之年，資訊轉移到分銷商
- 現在資訊正轉移到顧客（特別是因為網際網路）
網際網路：通路還是市場？#
- 網際網路只是另一個通路？還是完全不同的市場？
- 杜拉克只能希望這是對的問題——但他沒辦法給答案
- 幾位老客戶來問他「幫我們的企業判斷一下」——他不知從何開始
行銷的簡短歷史#
我們把行銷視為理所當然——但直到相當晚近，「行銷」一詞根本沒人用。
階段一：只有供應（1765–1829）#
- 工業革命始自 1765 年——蒸汽機應用於既有產品（如紡織品）的工廠生產
- 產能不足，需求無法滿足
- 沒有行銷，沒有銷售——只有供應
階段二：服務革命（1829–1840）#
- 約 1829 年開始，鐵路啟動服務革命
- 40–50 年間新可能主要在服務：技術大學、商業銀行、電報、郵政服務、現代企業——都以新心態而非新技術興起
- 經濟史學家（聚焦於科技與產品）通常忽略這段時期
階段三：新產業、新產品（1840–WWII）#
- 從 1840 年到二戰，新產業、前所未見的新產品一個接一個出現
- 但仍然不需要行銷，也不需要太多銷售
- 電話公司直到 1960 年的問題只是「裝足夠的線路」；需求就在那裡
階段四：混亂（20 世紀 20–30 年代）#
當事情變得複雜——「混亂」（confused）可能是更好的字：
- 在此之前：一種需求、一種技術、一種產品
- 然後開始縱橫交錯
- 第一個或許是 1920–30 年代的美國汽車：凱迪拉克與雪佛蘭零件完全相同，但凱迪拉克不是為交通——是為身分（status）
- 這就是銷售的開始，也是行銷的開始
- 美國凱迪拉克可能是第一個被「行銷」的產品——被行銷的不是汽車，是身分
- 勞斯萊斯（Rolls-Royce）強調「終其一生最便宜」——凱迪拉克從不這樣說，它賣的是身分
- 這是行銷「不只是銷售」的開端——最多不過 60–70 年前
定義市場：現在變了#
- 過去 30–40 年行銷理論與實踐的重大進展之一：學會定義「市場是什麼」
- 「我們的市場是什麼？」是攸關生死的問題
網際網路改變了市場的定義#
- 突然間，傳統定義不再足夠
- 有了網際網路，一切都變成在地市場（local market）
- 網際網路上沒有距離——所以所有市場都是在地市場
行銷的真正目的#
50 年前由兩個獨立的人——哈佛商學院的**萊維特（Ted Levitt）**與杜拉克本人——同時得出：
- 對杜拉克而言，行銷是「從顧客端看機構」
- 但行銷同時是一袋技術——兩者都需要
原始定義是銷售，不是行銷#
- 「我們做東西，顧客買我們做的東西」——這是銷售，不是行銷
- 但大多數企業至今仍這樣看自己
- 真正的行銷起點是：「顧客想要什麼？」——並滿足這個想要
- 所有企業都宣講這一點——但很少真正實踐
行銷的新問題#
網際網路是通路還是市場？#
- **通用汽車（GM）**結論：網際網路只是通路——即使訂單從網路進來，由社區經銷商送車。考慮汽車運輸困難，這是明智答案
- **亞馬遜（Amazon）**的答案：網際網路就是市場——書可移動
- 組織越來越必須問：網際網路是通路，還是獨立事業？是否會迫使我們改變整個「事業理論」？
未來 10 年行銷的重大轉變#
行銷仍將意味兩件事：
- 支援銷售的技術
- 從顧客端看企業
但市場是什麼——顧客要什麼——將越來越由「資訊」定義：顧客在網際網路的資訊市場中看到什麼、聽到什麼、感知到什麼。
我們必須學會在「一個沒有距離、無法以地理定義的市場」中重新定義事業——即使是在地事業如餐廳和醫院。
這是非常不令人滿意的——至少我非常不滿意。但這預示著一個根本的改變——不只在行銷，更在定義機構、定義事業本身。