Step 23：Show That “The Dogs Will Eat the Dog Food”（證明「狗會吃狗食」）#
將你的 Minimum Viable Business Product（MVBP） 提供給目標客戶，並取得關於採用率、客戶從產品中獲得的價值，以及有人願意為產品付費的量化指標。
Figure 23.1: 客戶是成功的最終裁判，現在要建立計分板展示客戶是否接受 MVBP
為什麼要做這一步？#
數字不會說謊。創業者有能力為願景創造巨大的熱情，但現在是面對現實的時候了——用具體的證據證明你的產品和特定功能是否成功。定性資訊和概念邏輯已經不夠了。你現在終於有了 MVBP，需要在繼續前進之前驗證它。
創業團隊通常會陷入兩種狀態之一：盲目樂觀（一切都很好而且會越來越好）或過度悲觀（對首次產品推出過度緊張）。無論是哪種情況，創業者都容易受到確認偏誤的影響，無法收集足夠的量化數據來客觀評估市場反應。不要掉入這個陷阱。
流程指南#
就像在 Step 20 和 Step 21 中你先辨識再測試關鍵假設一樣，在這一步你要測試在 Step 22 中定義的整合 MVBP。終極測試是：終端使用者是否在使用產品並獲得價值、經濟買家是否願意付費、擁護者是否對結果滿意並持續支持你的產品和公司。
量化衡量採用率#
本書建議使用 Step 18「繪製銷售流程圖」的框架作為基礎，因為它涵蓋了從客戶認知一路到重複購買和口碑推薦的完整銷售週期。工作表呈現了銷售漏斗的七個階段，並要求你提供每個階段的轉換率。
七大關鍵指標#
| 指標 | 說明 |
|---|---|
| 1. 初始興趣（Initial Interest） | 一旦目標客戶接觸到你的價值主張，有多少比例的人會主動想了解更多？在網站上，你可以衡量從某個頁面點擊進入詳細產品介紹頁面的點擊率 |
| 2. 轉換率（Conversion Rates） | 目標客戶進入銷售漏斗後，從每一個階段到下一個階段的轉換率是極為重要的數字——不僅要看絕對數字，還要看趨勢 |
| 3. 購買與付費（Purchase and Pay） | 客戶是否為你的產品付費是最終的轉換指標，也是客戶是否獲得價值的最重要指標。客戶需要多長時間才會付費？做出初始承諾後有多少比例最終沒有付費（「違約率」）？這些都是值得關注的數字 |
| 4. 留存率（Retention Rates） | 監控留存率一向非常有意義，通常以「流失率」（Churn Rate）的反向形式來衡量，在訂閱制商業模式中尤其重要。衡量方式之一是透過售後支援或維護合約 |
| 5. 客戶倡導（Customer Advocacy） | 滿意的客戶和非常開心的佈道者客戶之間有巨大差異，後者的價值至少高出一個數量級。衡量客戶倡導最簡單且最常用的方法是 Net Promoter Score（NPS），由 Bain & Company、Satmetrix Systems 和 Fred Reichheld 開發。做法是問客戶一個簡單問題：「在 1 到 10 的範圍內，你有多大可能會向朋友或同事推薦我們的產品？」將 9 和 10 分的比例（「推薦者」）減去 6 分及以下的比例（「貶損者」），得分範圍從 -100 到 +100 |
| 6. 客戶取得成本（COCA）和客戶終身價值（LTV） | 現在你有了一些實際銷售，重新估算 COCA 和 LTV 會容易得多。如果這些數字與預期有差異，要迅速深入了解原因 |
| 7. 毛利率（Gross Margin） | 生產一單位產品的成本與售價之間的差額應該隨時間上升，表示你獲得了強勁的口碑推薦。如果毛利率下降，可能代表你在過度打折 |
不要受限於這份清單。還有很多其他指標對你的情境可能同樣甚至更有價值。
釋出前的準備#
在釋出產品之前，確保你清楚定義：
| 準備項目 | 說明 |
|---|---|
| 觀察哪些指標 | 明確列出你將追蹤的關鍵指標 |
| 如何觀察 | 定義衡量這些指標的方法與工具 |
| 成功標準 | 什麼構成這些指標的成功門檻 |
| 時間範圍 | 大致定義觀察期間（給客戶足夠時間體驗你的產品，但也不要等太長時間以免在無人想要的產品上投入過多資源） |
如果你在沒有仔細定義成功標準的情況下釋出產品，你很容易會假裝任何結果都是好產品的指標。不要掉入這個陷阱！
練習重點#
概念理解練習#
病毒影片案例：一個新產品透過高度娛樂性的病毒影片進入市場，數百萬人在短時間內觀看。然而，只有極少數人（不到 0.1%）造訪產品網站，而這些人中只有極少數轉化為付費客戶（0.2% 的轉換率，訂閱制商業模式）。你如何評估這個情況？這家公司做對了什麼？做錯了什麼？下一步應該怎麼做？
工作表提示#
衡量時間範圍：首先定義你將用什麼時間單位衡量指標（例如兩週、兩個月等）。
銷售漏斗轉換率表
| 漏斗階段 | 預估產業平均轉換率 (%) | 你的轉換率目標 (%) | 實際轉換率（% 及趨勢） | 如果實際低於目標的下一步行動 |
|---|---|---|---|---|
| #1 辨識（Leads） | ||||
| #2 考慮（Suspects） | ||||
| #3 參與（Prospects） | ||||
| #4 購買意向（Qualified Prospects） | ||||
| #5 購買（Customers） | ||||
| #6 忠誠（Satisfied Customers） | ||||
| #7 倡導（Evangelists） |
毛利率、LTV、COCA
| 指標 | 短期預期值 | 短期實際值 | 如果實際低於預期的下一步行動 |
|---|---|---|---|
| Gross Margin | |||
| LTV | |||
| COCA |
自訂指標
| 自訂指標 | 短期預期值 | 短期實際值 | 如果實際低於預期的下一步行動 |
|---|---|---|---|
| Net Promoter Score (NPS) | |||
| （自行新增） |
反思問題
- 關於客戶的實際行為與你的預期有什麼令你驚訝的地方？
- 什麼沒有讓你驚訝？
- 現在你已經測試了 MVBP 的採用率，總結你的行動計畫。你是否需要回頭修改之前步驟的工作？
恭喜你走到這裡！你已經突破了難關，現在要開始擴大你的灘頭堡市場，並開始擴展你的產品和公司。