什麼是估算客戶取得成本#

估算在一個給定期間內，取得新客戶的總行銷和銷售費用，再除以該期間取得的新客戶數量。這就是在該時間段內取得一位額外平均客戶所需的行銷和銷售費用。

為什麼現在就要做這一步#

單位經濟（Unit Economics）是衡量你的事業在任何時間點，以及隨著規模擴大時，可持續性和吸引力的簡單但有效的指標。你剛在 Step 18 完成了一個有意義的上市計畫，這正是估算 COCA 的關鍵輸入。

參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 203-211 頁了解基礎知識，第 211-217 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。

流程指南#

你在這本工作手冊中已經完成了大量的工作，現在可以將所有內容整合起來，看看單位經濟是否可行。通常一開始不會可行——但不要灰心，因為現在你理解了 COCA 和 LTV 的底層驅動因素，這使你能夠進行調整讓單位經濟運作。如果調整後仍然不行，就不要浪費時間試圖違背數學定律，轉向下一個機會，帶著寶貴的經驗繼續前進。

注意： COCA 是一個很難估算的數字，創業者經常跳過這一步——但這是一個大錯誤。如果你跳過 COCA 估算，你的事業將如同盲目飛行。創業者也幾乎毫無例外地低估 COCA。

估算 COCA 的步驟#

1. 建立銷售預測

基於 Step 18 的銷售流程計畫，預測短期、中期和長期各會取得多少新客戶，以及取得這些客戶所需的總行銷和銷售費用。

• 短期（前 90 天到第一年）： 你的銷售預測應包含你計劃銷售的客戶的具體名字。如果潛在客戶還不認識你，他們在這個初始期間購買的可能性極低。取你認為會購買的人數，只記錄其中一定百分比（例如 80%）作為更現實的估計
• 中長期： 可以基於成長率、銷售生產力和市場份額進行更抽象的估算，但要注意假設越抽象，預測越不可靠

重點： 對於每一個關於創業者超額達成預測的成功故事，都有數十個未達標的案例。遵循「少承諾、多交付」的格言。不要因為事實不支持就自欺欺人。熱情是好的，但天真是壞的。務必請一位專業的銷售人員審查你的預測，並認真聽取他們的意見。

2. 預測銷售和行銷費用

基於 Step 18 的銷售流程，列出所有銷售和行銷活動的成本。

銷售費用可能包括：

• 銷售人員薪資
• 你和其他非銷售人員花在銷售活動上的時間
• 佣金
• 獎金
• 差旅和招待費用
• 福利（健康保險等）和雇主稅

行銷費用可能包括：

• 行銷員工薪資（含獎金、福利、雇主稅等）
• 你和其他非行銷人員花在行銷活動上的時間
• 網站
• 社群媒體
• 廣告
• 展會
• 公共關係
• 顧問

技巧： 如果有些人沒有領薪水或薪資低於市場水平，你仍然應該用市場費率來計算費用。不發薪水是不可持續的，使用低於市場的費率會大幅低估你的費用。

3. 參考競爭對手的費用

看看你的競爭對手和類似市場中其他公司的費用。積極創新地尋找省錢和提高效率的方法——參考 Disciplined Entrepreneurship 中的 Dollar Shave Club 範例——但了解競爭對手的做法能確保你不會遺漏未來會產生的費用。

4. 區分客戶留存費用與新客戶取得費用

部分行銷和銷售費用可能與客戶留存和支援有關，而非新客戶取得。不要將這些費用計入 COCA。客戶留存費用通常花費得當，因為你最有利潤的客戶幾乎都是現有客戶——你已經花了錢取得他們，留存成本遠低於尋找新客戶的成本。你不想失去現有客戶！

5. 計算 COCA

取每個時期所有行銷和銷售費用的總和（減去客戶留存和支援費用），除以同一時期的新客戶數量，就是該時期的 COCA。

6. 轉換為短、中、長期的 COCA 範圍

理解這些數字不精確，根據 Step 18 工作表定義的時間段，估算短期、中期和長期的 COCA 範圍。

7. 分析 COCA 的關鍵驅動因素和降低方法

識別 COCA 的主要驅動項目、它們的影響程度、可能的降低行動，以及每個行動的風險。

8. 比較 LTV 和 COCA

將你的 LTV 和 COCA 在圖表上呈現，看看在每個時期 COCA 是否足夠低於 LTV。

9. 識別風險因素

檢視與 COCA 計算相關的風險因素，以及你如何緩解它們。

口碑的力量#

如果你專注於目標客戶、把所有步驟做好，就應該能在銷售漏斗的倡導階段（Advocacy Stage，見 Step 18）產生正面的口碑（Word of Mouth），這將成為長期降低 COCA 的最大驅動力。

練習重點#

概念理解練習#

1. LinkedIn vs. Groupon： 誰的 COCA 較低——LinkedIn 還是 Groupon？你認為每家公司的 COCA 趨勢是上升還是下降？為什麼？

2. Dropbox 從 B2C 到 B2B： Dropbox 正從純粹的 B2C 業務轉向 B2B 企業銷售。你認為這對他們的 COCA 會有什麼影響？有什麼挑戰？

3. Amazon.com 的 COCA： Amazon.com 如何保持其 COCA 如此之低？

4. Gillette vs. Dollar Shave Club： 為什麼 Gillette 的 COCA 這麼高，而 Dollar Shave Club 的初始 COCA 這麼低？明明賣的是同類產品——刮鬍刀和刀片。

工作表提示#

工作表分為以下主要部分：

1. COCA 估算假設：

• 確認 Step 18 工作表中定義的短期、中期和長期各對應什麼時間區間

2. 銷售和行銷費用總表：

3. 估算 COCA 計算表：

4. 轉換為短、中、長期 COCA 範圍：

• 短期 COCA 範圍
• 中期 COCA 範圍
• 長期（穩態）COCA 範圍

5. COCA 的關鍵驅動因素和降低方法：

技巧： 我提供的工作表相對空白，因為每家公司的行業和銷售通路不同，費用清單會有很大差異。強烈建議與有行銷和銷售預算編制經驗的人合作，否則你會遺漏很多費用。