什麼是規劃銷售流程#
以視覺化方式呈現你的產品在短期、中期和長期如何創造需求（Demand Creation）並滿足需求（Demand Fulfillment）。
Figure 18.1: 弄清楚如何創造需求和滿足需求的銷售通路策略是下一個關鍵決策
為什麼現在就要做這一步#
銷售流程是估算客戶取得成本（COCA）（Step 19）的關鍵輸入。包含銷售通路選擇在內的銷售流程，將讓你了解產品的單位經濟，並據此調整以提升獲利能力。
你現在能夠智慧地規劃銷售流程，是因為你已經有了 Step 17 的客戶終身價值（LTV）估算，這能幫助判斷哪些銷售方式是負擔得起且實際可行的。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 195-201 頁了解基礎知識，第 201-202 頁了解公司實際執行此步驟的案例。
流程指南#
既然你對產品的 LTV 有了大致範圍，就可以開始聚焦於銷售策略。在 Disciplined Entrepreneurship 中，作者刻意不稱之為「通路策略」，因為這個決策應比典型的通路策略更深思熟慮。可以將它視為**「通路策略加強版」（Channel Strategy Plus）——一個動態的上市策略，同時涵蓋創造需求和滿足需求**這兩個截然不同的流程。
四大銷售通路類別#
| 通路 | 優點 | 缺點 |
|---|---|---|
| 1. 外勤銷售（Field Sales） | 需求創造效果極佳；高接觸帶來深厚客戶忠誠度和出色的回饋循環 | 非常昂貴（薪資、獎金、差旅）；需要 LTV 在 $30K 以上；擴展困難且緩慢；管理挑戰大 |
| 2. 內部銷售（Inside Sales） | 比外勤銷售便宜得多；維持與潛在客戶和客戶的直接連結；因為有人在循環中所以能獲得細緻回饋；無差旅的高生產力 | 接觸程度較低，客戶互動和參與感較少；仍然昂貴因為是一對一互動；某些產品無法僅靠遠端示範銷售 |
| 3. 網路銷售（Internet Sales） | 與客戶直接互動；能系統性捕捉更多資料並追蹤進度；發現模式並做出智慧推薦；成本最低；部分潛在客戶反而偏好此通路 | 低接觸；無法讀取只有人才能察覺的細微訊號；部分潛在客戶反應不佳；隱私考量；難以建立客戶忠誠度；高 LTV 潛在客戶可能被使用更高接觸通路的競爭者搶走 |
| 4. 第三方經銷商（Third-Party Resellers） | 即時的地理覆蓋；容易管理；理解當地文化脈絡並擁有既有資料庫；比外勤銷售成本低；不需自行招募管理銷售人員；快速滿足需求；成熟產品的好選擇 | 客戶歸他們所有（非常不利）；不太可能與潛在客戶直接互動，因此錯失重要的客戶需求學習；需求創造能力差；相比內部和網路銷售仍然昂貴；對你的產品忠誠度低 |
注意： 每個類別內部都有許多不同的變體，也可以有跨類別的混合方式。例如，外勤銷售人員可能大部分時間在電話上，但他們的訓練和專長在於面對面的成交。
LTV 與可負擔的銷售通路#
LTV 的高低直接決定了你能負擔哪些銷售通路：
| 估計 LTV | 長期可負擔的銷售通路 |
|---|---|
| ~$30 | 僅網路銷售，無人力介入 |
| ~$300 | 以網路銷售為主，對最重要的潛在客戶可能搭配少量內部銷售 |
| ~$3,000 | 網路銷售和內部銷售的組合，如果產品成熟或需要低支援，可能加入第三方經銷商 |
| ~$30K | 所有通路的組合，內部銷售為主力，大客戶使用外勤銷售，第三方經銷商可用於地理覆蓋和快速擴展 |
| ~$300K | 以外勤銷售為主導，內部銷售和第三方經銷商在特定區域提供支援 |
| ~$3M | 外勤銷售主導，其他通路為輔 |
| ~$30M | 外勤銷售代表擁有絕對主導權，其他銷售通路在未經其同意下甚至不會接觸潛在客戶 |
規劃銷售流程的步驟#
定義短、中、長期： 根據你的產品進展來定義。短期通常是確定產品定位並創造需求的階段；中期是以可重複方式生產產品、滿足需求並建立所需基礎設施的階段；長期是擴展事業的階段。通常短期對應 LTV 計算的第一年，中期對應第二年，長期對應第三年及以後
確定各期間的銷售通路組合： 使用銷售通路工作表定義每個時期的通路佔比、銷售目標里程碑、關鍵假設和最大風險因素
製作第二版銷售漏斗（2nd Draft Sales Funnel）： 將 Step 13 的銷售漏斗細化為短、中、長期各一個版本。銷售漏斗包含七個階段：
- #1 識別（Identification）→ 潛在名單（Leads）
- #2 考慮（Consideration）→ 可疑客戶（Suspects）
- #3 參與（Engagement）→ 潛在客戶（Prospects）
- #4 購買意向（Purchase Intent）→ 合格潛在客戶（Qualified Prospects）
- #5 購買（Purchase）→ 客戶（Customers）
- #6 忠誠（Loyalty）→ 滿意客戶（Satisfied Customers）
- #7 倡導（Advocacy）→ 傳教士（Evangelists）
最大化轉換率： 思考在銷售漏斗的每個階段，你可以使用什麼技術和行動來最大化轉換率
重點： 短期要聚焦於需求創造和建立市場認知，此時即使外勤銷售成本較高也很重要，因為你還在迭代產品和行銷。隨著進入中期和長期，銷售通路應逐漸從外勤銷售轉向成本更低的通路——特別是對於 LTV 低於 $1M（中期）或低於 $100K（長期）的產品。
風險因素#
識別你的上市計畫中三個最大的風險因素，並針對每個風險：
- 描述風險和緩解計畫
- 設定要監控的指標
- 制定潛在的介入策略
練習重點#
概念理解練習#
消費者產品的個人體驗： 回想一個你喜歡購買的產品，從產生興趣到購買的整個銷售流程是什麼？你為什麼喜歡這個銷售流程？產品製造商使用了哪些通路和技巧？
企業產品的個人體驗： 對你職業生涯中的一個企業產品做相同的練習。與消費者產品有什麼不同？
從負面體驗中學習： 回想一個你對銷售體驗特別不滿的產品。什麼讓你不喜歡？銷售流程的根本缺陷是什麼？如何重新設計以同時有利於客戶和銷售公司？
LinkedIn 範例： LinkedIn 如何獲取新客戶？如何讓客戶填寫個人資料？如何鼓勵客戶增加社交連結？客戶是否需要與 LinkedIn 員工交談？
私人噴射機的銷售流程： 如果你要購買一架私人噴射機，你會期望什麼樣的銷售流程？為什麼？
工作表提示#
工作表非常全面，包含以下主要部分：
- 短、中、長期銷售通路表： 定義各期間的時長、銷售通路佔比（外勤、內部、網路、第三方經銷商）、關鍵里程碑、關鍵假設、最大風險因素、時期總結
- 第二版銷售漏斗輸入表： 針對短、中、長期的七個漏斗階段，詳細描述每個階段的行動和 DMU 參與者
- 第二版銷售漏斗視覺化： 分別為短、中、長期繪製漏斗圖，標明每個階段的具體行動
- 技術和行動總結表： 列出短、中、長期在漏斗每個階段的技術、最大化轉換的方法、負責人和時間
- 風險因素： 識別三個最大風險，制定緩解計畫、監控指標和介入策略
技巧： 這些工作表非常全面，對你的情況可能過度設計（或者如果你有複雜的多邊市場，可能還不夠）。請運用常識，根據你的客戶/產品場景進行客製化。例如，如果你是 B2C 企業，某些細節層級可能不必要，但仔細走過所有細節仍然有助於全面理解大局。