什麼是估算客戶終身價值#
估算從一位新客戶在其與你往來的期間內，你平均能獲得的總利潤。
Figure 17.1: 看起來很複雜，但 LTV 只是幫助你理解公司財務成功關鍵驅動因素的估算
為什麼現在就要做這一步#
LTV 是一個非常重要的數字，因為你將用它與**客戶取得成本（COCA）**進行比較，以判斷你的新創企業從客戶身上賺到的錢是否超過說服客戶購買所花的成本。
根據經驗法則，LTV 應至少是 COCA 的三倍，你的企業才有可能實現獲利——雖然這個倍數因行業而異差異很大。了解驅動 LTV 的因素將幫助你做出更明智的產品決策。
你現在能夠估算 LTV，是因為你已經在 Step 15 做出了商業模式決策，並在 Step 16 設定了定價框架。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 181-190 頁了解基礎知識，第 190-193 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。
流程指南#
既然你已經選擇了商業模式並確定了初始定價範圍，就可以估算一位新的平均客戶對你來說值多少錢。你不會知道精確數字，但了解大概的量級以及驅動新客戶獲利能力的因素至關重要。
驅動 LTV 的因素包括：初始銷售金額、消耗品、客戶留存率、毛利率、回購率、購買時機等。
LTV 的常見輸入要素#
| 輸入要素 | 說明 |
|---|---|
| 一次性營收（One-time Revenue） | 產品的初始購買價格 |
| 經常性營收（Recurring Revenue） | 維護合約等 |
| 其他營收（Other Revenue） | 如追加銷售（Upselling） |
| 各營收流的毛利率（Gross Margin） | 產品價格減去生產成本——不包括銷售、研發或行政費用 |
| 客戶留存率（Retention Rate） | - |
| 產品壽命（Life of Product） | - |
| 回購率（Repurchase Rate） | - |
| 企業資金成本（Cost of Capital） | 不是你個人的，而是你的企業的 |
淨現值（NPV）的概念#
知道這些數字後，你可以建構產品的五年利潤流。但有一個重要步驟：你需要將這個營收流轉換為一致的單位——「今天的美元」（Today’s Dollars）。今天的美元代表你開始銷售流程、花錢取得客戶的時間點，這樣才能公平地與 COCA 進行比較。
這個轉換使用的是財務中的**淨現值（Net Present Value, NPV）**概念——根據未來現金流距今多遠來進行折現。今天的一塊錢比一年後的一塊錢更有價值，一年後的一塊錢又比兩年後的更有價值。
注意： 新創企業的資金成本非常高，因為你的企業風險很高、幾乎沒有硬資產。銀行不太可能貸款給你，你必須從其他管道獲得資金，這些投資者會收取更高的風險溢價。建議在起步階段使用 50% 作為資金成本。好消息是隨著你的成功，資金成本會逐漸降低。
關於時間週期的調整#
根據你所在的行業，五年以外的時間週期可能更為合適。例如，發電廠或製藥公司客戶的 LTV 如果只看前五年可能不夠全面。決定是否調整時間週期時，考慮兩個因素：(1) 銷售週期的長度，(2) 開發產品所需的時間。如果你選擇不同的時間週期，你仍然只做五個時間區間的估算——例如，如果你選擇 10 年，每個區間就代表兩年。
LTV 的含義#
LTV 告訴你，取得一位額外客戶後，你能賺到多少錢——扣除邊際成本（即製造產品的零件和勞動力成本）。LTV 不包括行銷或銷售成本（那是 COCA，在 Step 19 估算），也不包括研發成本和一般行政費用（如高管團隊、不動產、法務、人資等固定成本）。
重點： 正如艾森豪所說，「規劃過程中獲得的知識比計畫本身重要得多。」你在估算 LTV 時必然要做出很多假設，它們不會全部成真。但嘗試規劃未來、用合理假設理解方向，遠比帶著一個新產品毫無計畫地衝入市場要好得多。
練習重點#
概念理解練習#
Pet Rock： 1975 年 Gary Dahl 發明了 Pet Rock，售價 $3.95。它一度成為狂潮，但幾乎立即消亡，沒有留下持久的公司。你認為原因是什麼？
估算 LTV 及其驅動因素： 估算以下企業客戶的 LTV 範圍及驅動因素——Google、自行車店、二手車經銷商、新的 Lamborghini 銷售和服務經銷商
工作表提示#
工作表分為三個主要部分：
1. 工作表輸入項目：
- 一次性收費： 每位客戶的一次性收費金額？估計的利潤率？
- 公式：（一次性收費 - 邊際生產成本）/ 一次性收費 = 利潤率
- 產品壽命和回購率： 客戶多久需要重新購買？多少比例的客戶會回購？
- 經常性營收： 經常性營收流為何？利潤率？留存率（第一年到第五年後）？
- 其他營收來源： 其他營收和利潤率？是否有年度留存率？
- 資金成本： 如果不確定，使用 50%
2. LTV 估算計算表：
| 項目 | t=0（今天） | t=1（1 年） | t=2（2 年） | t=3（3 年） | t=4（4 年） | t=5（5 年） |
|---|---|---|---|---|---|---|
| A. 一次性營收金額 | ||||||
| B. 一次性營收利潤率（%） | ||||||
| C. 一次性營收利潤（A x B） | ||||||
| D. 經常性營收金額 | ||||||
| E. 經常性營收利潤率（%） | ||||||
| F. 經常性營收利潤（D x E） | ||||||
| G. 其他營收金額 | ||||||
| H. 其他營收利潤率（%） | ||||||
| I. 其他營收利潤（G x H） | ||||||
| J. 該期間利潤總和 | ||||||
| K. 資金成本折現因子（@50%/年） | 1.0 | .67 | .44 | .30 | .20 | .13 |
| L. 各項目的 NPV（J x K） | ||||||
| M. 所有 NPV 的總和（LTV） |
3. 估算結果的解讀：
- 你會將 LTV 估算值取整為多少？你對什麼範圍感到舒適？
- LTV 估算計算中最大的未知數在哪裡？
- 這個數字看起來合理嗎？
- 如果你想提高 LTV，關鍵驅動因素是什麼？
- 綜合考慮，你認為在哪裡有最大的機會提升 LTV？
技巧： 估算過程中不要追求過度精確——粗略的估計即可，過度精確反而可能產生誤導。重要的是理解量級和驅動因素，而非得出一個看似精確的數字。