什麼是設定定價框架#
為你的新產品確定一個定價測試框架，並對初始價格做出決策。
Figure 16.1: 雖然現在無法知道新產品的正確定價，但你將進行分析並建立定價框架
為什麼現在就要做這一步#
即使是微小的定價變動，都會對你的獲利能力產生巨大的直接影響，因此值得花時間把這件事做好。定價也應該是你和客戶都能接受的，這樣才能建立可持續的事業。
你現在能做這一步，是因為你已經在 Step 15 做出了商業模式的初始決策，而定價框架自然從商業模式的決策延伸而來。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 173-179 頁了解基礎知識，第 179 頁了解公司實際執行此步驟的案例。
流程指南#
在你能夠大規模推出新產品、觀察客戶實際反應之前，要知道最佳定價幾乎是不可能的。然而，定價極為重要，因為即使是微小的變動都對獲利能力有很大的直接影響。因此，現在花一些時間在定價上是值得的，但不要花太多——因為在這個早期階段試圖得出準確、詳細的定價是不切實際的。
和許多其他步驟一樣，第一次的定價只是一個有根據的猜測，用來推動流程前進；你會在後續不斷更新和優化。
在這一步中，你將根據 Step 15 選擇的商業模式，得出一個合理的定價範圍。這個框架將用於估算下一步的客戶終身價值（LTV），也將成為後續市場測試（特別是 A/B 測試）的起點。
定價決策的六大考量準則#
價值創造（Value Creation）
定價應基於你為客戶創造的價值，而非你的成本。雖然價值創造的金額取決於 Core 的強度，但可以把你創造的價值的 20% 作為合理定價的起點。
客戶取得分析（Customer Acquisition Analysis）
- 回顧 Step 12（DMU）和 Step 13（取得付費客戶的流程），了解這些分析對定價的啟示
- 了解付款方的授權限制，盡量將價格設在門檻以下以減少銷售摩擦。例如，如果經濟買家在 $1,000 以上的採購需要上級核准，就認真考慮定價在 $999 或以下
客戶的特性（Nature of the Customer）
了解需求彈性（Elasticity of Demand），即付費意願如何取決於客戶類型。根據 Geoffrey Moore 的 Crossing the Chasm，客戶可分為五類：
客戶類型 購買動機 價格敏感度 購買量 技術狂熱者（Technological Enthusiast） 基於技術酷炫度購買 不敏感 低 早期採用者（Early Adopter） 基於自我心理購買，想成為第一批使用者 不敏感 低 早期多數（Early Majority） 基於令人信服的 ROI 購買，願意承擔風險 - 大且具影響力 晚期多數（Late Majority） 基於 ROI 但願意承擔較少風險，受早期多數成功經驗影響 - 最終量大 落後者（Laggard） 基於防禦心態購買（不買反而有風險），追求最低風險 - 最終中等量 Core 的強度（Strength of Your Core）
你的 Core 對於溢價定價能力至關重要。隨著 Core 不斷增強，你掌握更高定價和更少折扣的能力也會提升。
競爭（Competition）
從客戶（而非你自己）的角度，了解競爭選項是定價過程中的重要參考資料。
產品的成熟度（Maturity of Your Product）
- 你的產品是全新的還是已在其他市場驗證過的成熟產品？前者風險較高，難以要求溢價
- 早期靈活性至關重要——為了取得關鍵的燈塔客戶或有影響力的客戶，你應該願意降低價格，但要在協議中加入保密條款，避免設下危險的先例
- 當你開始進入後續市場時，之前的成功將使你能以更少的折扣進行定價
其他重要觀念#
- 降價比漲價容易，但這不代表你應該總是從高價開始——在某些情況下（特別是依賴網路效應 Core 的公司），先低價搶市場反而是更好的策略
- 行為經濟學在定價中扮演重要角色（特別是消費者市場），推薦閱讀 Dan Ariely 的 Predictably Irrational
- 學習 A/B 測試，這是優化定價的基本技能
- 完成定價分析後，你可能會覺得比商業模式決策更不確定——這是正常的。定價比商業模式更容易改變，而且你幾乎一定會調整定價。現在的目標是做出第一個有根據的猜測，以便分析你的產品單位經濟是否可行
重點： 定價是為了分析單位經濟（Unit Economics）是否可行，你將從下一步（Step 17 估算 LTV）開始這個分析。
練習重點#
概念理解練習#
定價責任歸屬： 雖然定價的分析輸入應來自各方，但最終定價決策應由誰做出——銷售、財務、產品管理、還是工程？為什麼？
「9」的魔力： 為什麼加油站的油價幾乎總是以盡可能多的 9 結尾？
定價的力量： 如果你將價格提高 1%，你認為這對你的利潤會有多大影響？
工作表提示#
工作表分為兩大部分：
考量因素分析表（六個象限）：
| 考量面向 | 關鍵問題 |
|---|---|
| 客戶 DMU / 取得客戶流程 | DMU 中什麼最重要？取得付費客戶的流程？消費限制有哪些？ |
| 客戶特性 | 客戶屬於哪種類型（技術狂熱者、早期採用者、多數、落後者）？如何識別？ |
| 價值創造 | 客戶獲得多少價值？何時？風險多高？ |
| 競爭 | 競爭對手是誰、價格為何？最佳可比對象是什麼？這暗示你的價格範圍應該是多少？ |
| Core 的強度 | 你的 Core 相對競爭的強度如何？會隨時間增強嗎？你相信未來能漲價嗎？ |
| 產品的成熟度 | 產品和價值主張是否已被驗證？客戶是否視你的公司為高風險？你能為首批客戶提供什麼彈性？ |
初始決策與驗證：
- 初始決策和理由： 收費的產品單位是什麼？最合適的價格範圍是什麼？第一年的定價和有效價格（折扣後實際價格）分別是多少？成本合理性檢查——你的邊際成本是多少？價格是否顯著高於邊際成本？
- 驗證測試： 你假設了什麼為真？你將運行什麼實驗？什麼資訊能顯示假設是否成立？實驗需要多長時間？