什麼是 Step 13：繪製取得付費客戶的流程#

確定 Decision-Making Unit（DMU）的成員如何做出購買你產品的決策。

為什麼現在就要做這一步#

Process to Acquire a Paying Customer 將成為一個關鍵框架，用以確定銷售週期的長度和複雜度，並辨識流程中的關鍵瓶頸。知道 DMU 之後，你已具備構建此流程圖的先決條件。往後，你將大量依賴這些資訊來做出關於商業模式設計、定價、銷售通路的明智決策，並最終計算出至關重要的 Cost of Customer Acquisition（COCA）——客戶獲取成本。

參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 149-153 頁了解基礎知識，第 154-156 頁了解公司實際執行此步驟的案例。

流程指南#

在 Step 12 中，你辨識了做出購買決策所需的「誰」（who）。現在你要定義「如何」（how）。

你將直接建立在 Step 6（Full Life Cycle Use Case）的基礎上，但有兩個主要差異：

1. 你將從你的角度（產品的銷售者）而非客戶的角度來看同一個流程——兩者應該相似且一致，但並不完全相同
2. 這個流程圖將直接連結到 DMU 中的角色和客戶的預算流程

Full Life Cycle Use Case 的 10 個關鍵階段#

回顧 Full Life Cycle Use Case 的關鍵階段：

技巧： 其中一些階段在你的情境中可能非常簡單（特別是 B2C 銷售），但仍然值得思考，因為即使是微小的環節也可能讓你跌倒。你也可能需要新增其他階段或調整順序。例如，客戶可能在取得產品之前、之後、或安裝之後付費。可以自由客製工作表，但對移除任何階段要保持謹慎。

填寫 Process to Acquire a Paying Customer 工作表#

對於每個階段，你需要記錄：

• 客戶在此階段做什麼？（從 Full Life Cycle Use Case 中帶入）
• DMU 中誰參與？
• 預算限制和其他考量是什麼？（政府或公司法規等）
• 此階段需要多長時間？（給出一個範圍）
• 你的行動計畫是什麼？以最有效率和效果的方式完成此階段
• 風險有哪些？
• 風險緩解策略是什麼？
• 其他備註

從流程圖轉換為 First Draft Sales Funnel#

接下來，你要將 Process to Acquire a Paying Customer 轉換為 First Draft Sales Funnel（初版銷售漏斗）。兩者的區別在於：前者是從客戶角度繪製的，後者是從你公司的角度制定的銷售行動計畫。

銷售漏斗之所以是「漏斗」形狀，是因為在每一步中，感興趣的潛在客戶會減少，但留下來的人購買意願更高。

銷售漏斗的七大要素#

1. #1 Identification（辨識）：漏斗頂端，你產生 leads（潛在客戶線索）。透過會員名單、Watering Holes、初級市場研究中的人脈來辨識潛在客戶。當他們與你的 End User Profile 匹配時，就成為 qualified leads（合格線索）

2. #2 Consideration（考量）：lead 首先意識到他們有一個需要解決的問題，其次意識到你的產品存在以解決這個問題。他們可能透過回應你的廣告或主動聯繫你。一旦有了這種認知（awareness），他們就變成 suspects（嫌疑客戶）。每個轉換環節的轉換比率稱為 yield rate（轉換率）

3. #3 Engagement（互動）：開始與 suspect 進行有意義的雙向對話，suspect 展現出對產品的非微不足道的興趣。可能是參加展示、提交提案請求、或進行實質性的銷售對話。suspect 現在變成 prospect（潛在買家）

4. #4 Purchase Intent（購買意向）：prospect 展現出明確的購買意願，開始協商下單。在 B2B 中，可能是討論起草採購訂單；在線上購物中，可能是把產品放入購物車但尚未結帳。他們現在是 highly qualified prospect（高度合格的潛在買家）

5. #5 Purchase（購買）：客戶實際下單並付款。highly qualified prospect 現在成為 customer（客戶）

6. #6 Loyalty（忠誠）：確保客戶收到產品並安裝，處理任何支援問題，確保客戶從產品中獲得預期的價值。客戶理想上成為 satisfied customer（滿意的客戶）

7. #7 Advocacy（倡導）：客戶成為 repeat customer（回頭客）和/或 evangelist（傳道者）。傳道者不僅會再次購買，還會告訴朋友和熟人也去買你的產品

重點： Full Life Cycle Use Case 的 10 個階段與銷售漏斗的 7 個要素之間有直接的對應關係。理解這個對應關係至關重要，因為它讓你能從客戶行為推導出具體的銷售策略。

估算銷售週期長度#

使用 Sales Cycle Length Estimate 表格，將銷售漏斗的每個要素對應到 Full Life Cycle Use Case 的階段，並估算每個環節的完成時間。所有時間加總就是你的銷售週期總長度。

注意： 除了 Lead Generation（線索產生）外，所有時間估算都應使用你在 Process to Acquire a Paying Customer 表格中的數字。Lead Generation 需要單獨做合理估算。

定性總結#

完成所有工作表後，回答以下三個問題：

1. 你會如何用三句話或更少來定性地總結 Process to Acquire a Paying Customer？
2. 這個流程中，你對哪些部分感到有信心、已經充分規劃？
3. 這個流程中，你對哪些部分感到擔憂，需要在後續步驟中持續關注？

Bonus Topic：Windows of Opportunity 與 Triggers#

這是 Disciplined Entrepreneurship 中未涵蓋的新素材。

什麼是 Windows of Opportunity#

Window of Opportunity（機會之窗）是一個時間段，在此期間你的目標客戶（終端使用者、經濟買家和/或倡導者）會特別願意考慮你的產品。常見的 Windows of Opportunity 包括：

什麼是 Trigger#

Trigger（觸發器）是你在 Window of Opportunity 內採取的行動，用以創造緊迫感和/或強烈的激勵，促使目標客戶採取行動。精心設計的 Trigger 能提高客戶完成整個銷售漏斗的機率。Trigger 的範例包括：

1. 銷售人員突然出現（面對面、電話或線上聊天）
2. 提供短時間內到期的折扣
3. 暗示供應稀缺
4. 限時加入特殊社群的機會
5. 提供額外價值以獎勵快速決策
6. 提供能幫助避免災難的明確行動——例如針對剛發生的競爭對手資安事件提供安全評估

重點： 這些概念看似簡單，但被所有大型企業（Target、Google、Amazon、Procter and Gamble）廣泛使用。諷刺的是，面臨更大慣性阻力的創業者反而較少認識和運用這些基本概念。即使你已經定義了完善的 DMU 和 Process to Acquire a Paying Customer，如果你不了解你的 Windows of Opportunity 並設計有效的 Trigger，仍然可能失敗。

練習重點#

書中提供了多個練習來幫助理解概念：

1. 手機範例：為 Step 12 中的手機範例建構 Process to Acquire a Paying Customer 的流程圖
2. 汽車範例：為汽車建構同樣的流程圖
3. 比較分析：比較汽車和手機的流程——哪個更長？冰淇淋呢？為什麼？
4. B2B 範例：思考數百萬美元級製造設備的流程，與手機、汽車、冰淇淋有什麼根本差異？
5. 季節性範例：銷售泳衣的最佳 Window of Opportunity 是什麼？商店用什麼 Trigger？你能建議什麼創意 Trigger？
6. 良好範例表：書中提供了旅遊網站、電腦公司、大學生用品、安全公司的 Windows of Opportunity 和 Trigger 範例表

工作表提示#

本步驟包含以下工作表：