什麼是 Step 12：確定客戶的決策單元（DMU）#
找出所有參與產品購買決策的人——包括影響者（influencers）。這就是 Decision-Making Unit（DMU），即決策單元。
Figure 12.1: 每個產品購買決策中都有多個重要角色需要考慮
為什麼現在就要做這一步#
這項分析啟動了取得基本知識的過程，你需要這些知識來估算你的單位經濟（unit economics），並確認你的事業是否在經濟上可行且具有足夠的吸引力。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 139-143 頁了解基礎知識，第 143-147 頁了解公司實際執行此步驟的案例。
流程指南#
擁有最好的產品甚至是很棒的產品，並不足以在商業上取勝。產品不會自動產生價值——除非終端使用者真正獲得產品並使用它。為此，客戶需要購買產品。
「客戶」是一個籠統的術語，現在你需要更精確地定義它。要理解客戶獲取流程，首先你需要清楚辨識涉及的關鍵人物和資訊來源。客戶不是一個單一實體，而是由多個角色組成的，無論這些角色集中在一個人身上還是分散在多個人身上。
DMU 的三大主要角色#
- End User（終端使用者）：使用產品為客戶創造價值的人
- Primary Economic Buyer（主要經濟買家）：為產品付費的人，負責判斷產品的價值是否值得其成本
- Champion（倡導者）：為你的產品代言的人，推動採購流程並持續推進直到完成
重點： 這些角色存在於真實的個人身上，而非一般性的、模糊的組織中。在消費品銷售中，這些角色可能由同一個人擔任。在 B2B 產品中，這些角色可能分散在三個甚至更多不同的人身上。
影響者和否決權#
除了三大主要角色外，你還需要辨識：
- Primary Influencers（主要影響者）：對決策有最強影響力的人或資訊來源
- Secondary Influencers（次要影響者）：影響力較弱但仍然重要的人
- Veto Power（否決權）：能否決購買決策的人或因素，包括政府法規和公司政策
注意： 影響者的角色大多由人擔任，但在某些情況下，它們也可能是資訊來源，如 Consumer Reports 等評測機構或知名意見領袖的平台。此外，在金融服務等某些領域，決策正越來越多地由演算法和電腦做出，但作者認為這類「機器人決策者」目前還不是主流。
如何完成這一步#
使用 Determine the Decision-Making Unit 工作表：
- 複製最新版本的終端使用者 Persona 摘要到工作表的第一欄
- 建立經濟買家的 Persona：即使經濟買家和倡導者是與終端使用者同一個人，也要為每個角色準備客製化的 Persona，因為同一個人在不同角色中可能有不同的優先事項
- 建立倡導者的 Persona：同上
對每個 Persona，你需要記錄：
- Name（姓名）
- Title（職稱）
- Demographic Summary（人口統計摘要）
- Psychographic Summary（心理特徵摘要）
- Proxy Products（代理產品）
- Watering Holes（聚集地）
- Day in the Life（一天的生活）
- Priorities（前四大優先事項）
- Key Selling Points（針對此人的關鍵賣點）
然後辨識每個角色的主要影響者、次要影響者和否決權，分別從以下角度分析：
- People（人）
- Organizations（組織）
- Info Sources（資訊來源）
- Others（其他）
最後，用三句話或更少的篇幅，定性地總結 DMU。
技巧： 記住，採購部門很少是真正的終端使用者、經濟買家或倡導者（雖然如果你是低成本解決方案，他們可能是倡導者）。採購部門通常只擁有否決權，而不是真正的決策權。最重要的決策是由對利潤和虧損負責的人做出的——先找到他們。
練習重點#
書中提供了兩個思考練習：
- 手機範例：考慮一部手機——誰是終端使用者？誰是經濟買家？誰是倡導者？你能想到這些角色可能不同的情境嗎？
- 醫療器材範例：假設你在銷售醫療器材——終端使用者的選項有哪些？經濟買家、倡導者、終端使用者的影響者、經濟買家的影響者、否決權分別可能是誰？
這些練習的目的是幫助你理解 DMU 在不同情境中的複雜性。
工作表提示#
本步驟的工作表是一張大型表格，包含三個 Persona 欄位（End User、Economic Buyer、Champion）和多個需要填寫的面向。
注意： 這張工作表的局限性之一是它只是一個摘要，許多欄位需要的深度知識遠超幾個字能表達。另一個主要局限是它是靜態的——但在現實中，採購流程中的角色可能隨時間變化。當你在 Step 13 中繪製 Process to Acquire a Paying Customer 時，你可能會發現需要創建額外的 Persona 來涵蓋某些決策過程中不同階段的角色變化。