什麼是 Quantify the Value Proposition#

以盡可能具體和簡潔的方式，總結你的產品將為目標終端使用者創造的價值。

為什麼現在就要做這一步#

如果你的產品提供的價值與客戶的最高優先事項一致，客戶購買你產品的可能性將大幅提升。你現在已經定義了 Persona 的優先事項、擁有 Full Life Cycle Use Case 和 High-Level Product Specification，量化你的產品價值主張是驗證你方向正確、產品符合客戶需求的關鍵缺失步驟。

參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 103-106 頁了解基礎知識，第 106-110 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。

流程指南#

第一步：確定衡量軸和單位#

從 Persona Profile 工作表中取出 Persona 的第 1 優先事項。與 Persona 討論如何量化地衡量這個優先事項，以及應該用什麼單位來衡量。例如：

• 如果 Persona 的首要優先事項是省錢，你的價值主張可能用金額或每段時間節省的金額表示（例如每年節省的美元）
• 如果是可靠性，衡量方式可能是故障率百分比、每千件產品的錯誤數、每月停機時間等

第二步：描繪「現狀」（As-Is State）#

取得量化衡量方式後，描繪 Persona 目前在**「現狀」**下如何運作。訪談 Persona 來獲取這些資訊，使用 Persona 自己的語言來描述現狀。然後，使用量化價值主張工作表的上半部，將現狀以視覺化方式拆解為具體步驟或階段。

例如，如果你的產品能縮短 Persona 產品的上市時間（如 Disciplined Entrepreneurship 中 SensAble 的範例），就描繪出產品生產流程的每個階段。在 SensAble 開發新玩具的案例中，有四個離散流程：創意發想、技術包裝設計、「外觀/功能相似」測試期、以及商業化流程。由於他們衡量的是上市時間，現狀會顯示每個流程各需多少天。

第三步：與 Persona 確認現狀#

描繪完現狀後，與 Persona 一起審視，確保你清楚理解事情目前的運作方式，而且 Persona 同意你使用的術語和數據。如果 Persona 不理解現狀描述，你將很難展示你的產品能如何為 Persona 帶來效益。

第四步：定義「可能狀態」（Possible State）#

以你剛才描繪現狀相同的方式，定義使用你的新產品後的可能狀態。明確展示你提議的新產品將如何更好地滿足 Persona 的第 1 優先事項。用與衡量 Persona 首要優先事項相同的單位來表達可能狀態。

計算可能狀態會是一個挑戰，因為你才剛開始確定產品的具體內容。但這個練習會幫助你更好地理解客戶希望你打造什麼產品。

幾個重要提醒#

• 不要過度承諾：你要「少承諾多兌現」（underpromise and overdeliver）。作為新創公司，你幾乎沒有信譽，你所擁有的只有你的承諾。你不希望客戶對你說的話失去信任，也不希望競爭對手抓住你的每一個失誤來攻擊。新創公司中，事情很少完全按計劃進行，所以要為意外狀況和延遲留出緩衝。如果 Persona 對你保守的價值主張不感興趣、只對更激進的承諾感興趣，那應該是一個危險信號
• 有時 Persona 有多個相互交織的首要優先事項：例如 Disciplined Entrepreneurship 中 InTouch 的案例，Persona 是一位孕婦，同時想確認胎兒健康並與未出生的孩子建立親密連結。這兩個優先事項的主題足夠相似，一個產品可以同時滿足兩者而不失去清晰度

練習：理解概念#

1. 範例分析：對成功的產品而言，精明的行銷者會讓其與客戶第 1 優先事項的對齊在標語和廣告中反覆出現。例如：

   • 說「Volvo」時，觀眾立即想到「安全」——這完全切合 Volvo 目標市場（中上階層母親）的需求
   • 說「Verizon」時，浮現的詞是「可靠性」——正是 Verizon 目標客戶（商務專業人士）最想聽到的

   挑一個你熱愛的產品，探索其行銷材料。它的價值主張清楚嗎？是量化呈現的嗎？用什麼單位？公司如何有效傳達其價值主張？對你來說有多有效？你覺得什麼會更有說服力？

工作表#

工作表一：衡量價值主張的軸#

1. Persona 的第 1 優先事項是什麼？
2. 應該用什麼單位來衡量？

工作表二：Persona 對「現狀」的一般口頭描述及改善機會#

（用 Persona 自己的語言記錄他們如何描述目前的狀態以及他們看到的改善機會）

工作表三：Persona 對「可能狀態」的一般口頭描述及改善機會#

（用 Persona 自己的語言記錄他們對使用新產品後可能狀態的描述）

工作表四：量化價值主張的視覺化單頁摘要#

在下方繪製代表「現狀」和「可能狀態」的圖表，並總結對客戶的效益：

在流程的這個階段，你應該感覺相當好了。你知道你的客戶是誰，你對想要打造什麼產品以及它將提供什麼價值有了概覽。你已經取得了很大的進展，但你還需要進一步精煉這一切，發展進入市場策略，並建造和發布你的產品。無論如何，完成這一步是一個重要的里程碑。