什麼是 High-Level Product Specification#
建立產品的視覺化描述（visual description），並製作一份簡單的產品手冊初稿（brochure）。
Figure 7.1: 將想法轉化為產品規格時，你會發現團隊是否在同一頁上
為什麼現在就要做這一步#
你需要確保團隊對產品是什麼有共同的理解。團隊從一開始可能就各自有不同的產品想像。既然你現在知道了客戶是誰、以及客戶使用產品的脈絡，就可以聰明地開始定義你的產品。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 91-94 頁了解基礎知識，第 94-101 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。
流程指南#
「終於可以開始談產品了！」你可能會這麼說。是的，現在是時候了。為什麼等到現在？因為作者希望你保持在完全的**「探究模式」（inquiry mode）而非「倡導模式」（advocacy mode）**。保持探究模式能顯著提高你設計出目標客戶真正喜愛的產品的機率。
在這一步中，你將建立一份 High-Level Product Specification，最終形成一份初版的產品手冊（可以是實體或數位的，但概念和內容本質上一樣）。這將達成以下重要目標：
| # | 目標 | 說明 |
|---|---|---|
| 1 | 驅動共同理解 | 促進團隊（及更廣泛的組織）對公司正在打造什麼產品達成共識。團隊成員有不同想法的情況比你想像中更常見，這個過程迫使大家明確對齊，往往會讓團隊驚訝於先前的認知落差有多大 |
| 2 | 聚焦於效益而非功能 | 客戶只看到功能帶來的效益（或缺乏效益）。這個練習將保持對效益的重視 |
| 3 | 開始優先排序 | 決定哪些效益比其他的更重要。不僅影響你的訊息傳達，也影響產品設計/開發和商業模式/定價 |
| 4 | 提供可迭代的具體成品 | 讓你有東西可以和 Persona（以及後來的其他客戶）討論和迭代，同時保持在「探究模式」。改變一份手冊比改變一個原型容易得多，你也不會因為投入太多而對它產生不理性的依戀。不要讓**「IKEA 效應」**蒙蔽你對客戶真正需求的判斷 |
有效的 High-Level Product Specification 的五大屬性#
| # | 屬性 | 說明 |
|---|---|---|
| 1 | Visual（視覺化） | 如果是硬體，視覺化是直覺的。如果是軟體，使用一系列模擬截圖組成一個故事板，展示使用者如何使用產品 |
| 2 | Focus on benefits（聚焦效益） | 聚焦於效益而非技術或功能。特別是與 Persona 前三大優先事項相關的效益，首要優先事項更是重中之重。效益是精明客戶在意的東西。清楚說明這個產品對終端使用者的價值主張 |
| 3 | High level（高層次） | 不要包含太多細節！只要足夠展示能驅動效益的高層次功能即可 |
| 4 | Hits the spot（命中要害） | 確保產品規格與 Persona 和終端使用者輪廓群體產生深刻共鳴。反過來說，不要被灘頭堡市場外的人影響，因為他們不會幫你在灘頭堡市場取得主導地位 |
| 5 | Flexible（彈性） | 確保你的產品規格能夠與 Persona 就關鍵功能、功能和效益進行迭代。有些人會做多個版本並排比較展示給 Persona。傾聽 Persona 說的話，永遠願意改變你已經做的東西。不要因為你覺得手冊很棒就忽略 Persona 的反饋 |
與 Persona 對齊#
接下來，完成產品與 Persona 對齊（Product Alignment with Persona）工作表。你的高層次產品規格是否與 Persona 的關鍵優先事項一致？是否準備好讓 Persona 審閱？一旦審閱完成，Persona 提供了什麼反饋？你將如何根據反饋修改規格？
記住，Persona 的工作不是為你設計產品，而是提供效益是否有用的反饋。如同 Step 23（Show That “The Dogs Will Eat the Dog Food”）所述，最終的考驗將在客戶付錢買你產品的時候。
練習：理解概念#
範例練習：挑三個你常用的產品，找到它們的高層次產品描述/手冊（非技術規格）。對每個產品思考：
- 他們針對的是什麼客戶區隔？
- 對該群體的主要效益是什麼？
- 主要效益是否與功能一致？
- 產品有什麼獨特之處？從高層次描述中是否清楚？
- 你喜歡什麼？不喜歡什麼？
Feature-Function-Benefit 區分：以一支具有先進指紋辨識安全系統的新手機為例：
- Benefit（效益）：更好的安全性讓重要數據可以安心存儲，帶來安心感，提升生產力
- Feature（特性）：專利的主動電容感測技術
- Function（功能）：指紋辨識整合進手機中
應用到你的三個產品：辨識它們各自的 Features、Functions 和 Benefits
工作表#
工作表一：產品視覺化呈現#
在空白處（最多不超過三頁）建立你的產品視覺化呈現和運作方式。標註你的圖畫，但不要過度載入細節。
工作表二：產品與 Persona 對齊#
| 你將如何在此優先事項上提供新層次的價值？ | 哪些 Features 對應此優先事項？ | 哪些 Functions 對應此優先事項？ | 哪些 Benefits 對應此優先事項？ | |
|---|---|---|---|---|
| Persona 第 1 優先事項 | ||||
| Persona 第 2 優先事項 | ||||
| Persona 第 3 優先事項 |
準備好行動了嗎？#
- High-Level Product Specification 是否準備好讓 Persona 審閱？
- 你是否已經讓 Persona 審閱了？Persona 提供了什麼反饋？
- 你是否根據 Persona 的反饋至少迭代了一次？做了什麼改變？（希望你能迭代不只一次）
- Persona 是否認為 High-Level Product Specification 令人感興趣且滿足其優先事項？
進階主題：High-Level Product Brochure#
一旦你迭代了 High-Level Product Specification，你可能會想建立一份三折式的產品手冊，更清楚地概述產品提供的效益。有些人會等到 Step 9（Identify Your Next 10 Customers）與其他客戶迭代後再做，但也有些人在這個階段就覺得手冊很有用。
好的產品手冊應包含的項目#
- 公司名稱和標語的初稿
- 產品名稱和標語
- 產品的圖片或圖示，讓人一眼看出是什麼
- 與 Persona 第 1 優先事項明確對齊的效益——不要含蓄，應該在標語甚至產品名稱中都體現出來
- 兩個額外效益（如適用），與 Persona 第二和第三優先事項對齊，但不要稀釋第一效益的影響力
- 提供終端使用者可預期的效益量級感。利用 Step 6（Full Life Cycle Use Case）的成果
- 其他相關資訊可能有用，但務必不要稀釋主要訊息——說太多等於什麼都沒說
- 明確的行動呼籲（call to action）
- 所有元素都應與客戶的優先事項完全對齊，並能引起客戶共鳴（名稱、標語、圖片、強調的效益、字體、顏色、用語、參考資料、行動呼籲）
手冊本質上是你產品最常見、最廣泛的電梯簡報（elevator pitch），因為它在你不在場時也能發揮作用，甚至在你睡覺時也能。它讓一致的訊息傳達成為可能且可擴展。不要把它當成「行銷炒作」而輕視——它真的很重要。