什麼是 Profile the Persona#
在你的灘頭堡市場（Beachhead Market）中，找出一位最能代表你的終端使用者輪廓（End User Profile）的真實個人，並對這個特定的人建立詳細的 Persona 檔案。
Figure 5.1: Persona 明確告訴所有人誰是產品關鍵決策的最終裁判
為什麼現在就要做這一步#
Persona 能為你的組織建立強大的聚焦，並作為所有後續決策的試金石（touchstone）。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 69-76 頁了解基礎知識，第 77-81 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。
流程指南#
Persona 與 Step 3 的終端使用者輪廓非常相似，差別在於它針對的是一個特定的真實個人，而且深度更多，能讓你對目標終端使用者有一幅更清晰的畫面。
為什麼需要 Persona#
作為新創公司，你的挑戰是激勵一個全新的團隊去專注於解決客戶問題或把握機會。你沒有充裕的資源讓團隊花寶貴時間爭論方向。邏輯論據有其地位，但真正凝聚團隊、驅動團隊前進的是敘事（narrative）。行為經濟學家早就知道，敘事是激勵人的最強大方式。Persona 就是你的新創如何講述客戶故事的方式——你的客戶是誰，以及為什麼解決他的痛點如此重要。
選擇 Persona 的原則#
- 選擇的人應該準確代表 Step 3 中更廣泛的終端使用者輪廓
- 不應只是隨便找一個願意配合的人，或直接選團隊裡的某人，而是要找到你能找到的最佳人選
- 用統計術語來說，這個人應該坐在鐘型曲線的中間，而非極端值（outlier）
Figure 5.2: Persona 是更廣泛目標市場區隔在所有維度上的最佳代表
Persona 的功能#
- 聚焦並激勵你和團隊做出正確的產品設計決策
- 影響產品周邊的所有決策，包括商業模式、定價、配銷、訊息傳達等
- 將原本抽象的辯論轉化為具體可執行的問題：「Persona 會怎麼想？Persona 最想要什麼、覺得最有價值的是什麼？」
- 保持聚焦在正確的方向——如同作者常對公司說的：「Keep the main thing the main thing.」
這個方法的缺點是，沒有任何一個人能在所有維度上完全代表你的目標終端使用者。但是，從一個聚焦的 Persona 開始，當你覺得它引導偏差時再做調整，遠比完全沒有聚焦好得多。你可以在後續步驟（特別是 Step 9：Identify Your Next 10 Customers）中更新 Persona。
創辦團隊成員能否當 Persona？#
這是常見問題。如果團隊成員來自目標客群，他們會帶來極有價值的深度領域專業知識（deep domain expertise），這在許多最成功的團隊中很常見。但如果走到極端，任命創辦成員為 Persona，你無法確定是否真正找到了鐘型曲線的中間——那個最能代表目標終端使用者群的人。作者的建議是：一般而言，鼓勵你使用公司外部的人作為 Persona。
如果團隊中沒有人對你聚焦的市場具備深度領域專業知識，你需要儘早找到這樣的人並納入團隊。這個人提供的洞察會讓你驚嘆不已。
建立 Persona 時的注意事項#
| 原則 | 說明 |
|---|---|
| 必須是真實的人 | 這可能感覺有點像在「跟蹤」某人，但行銷研究者已經這樣做了數十年。資訊保留在團隊內部即可 |
| 視覺化並無處不在 | 如果 Persona 只是放在架上的幾段文字，它不會激勵任何人。Jeff Bezos 在 Amazon 會在重要會議上堅持放一張空椅子代表客戶——「客戶會怎麼想？你的決策如何為這個人創造價值？」 |
| 具體性是好事 | 一開始寧可過於詳細，再刪除不增加價值的細節。如果細節能解釋 Persona 的思維模式（即使與產品沒有直接關係），這些細節仍然有價值。但如果既不相關也無法提供洞察，就拿掉它們 |
| 必須是團隊練習 | 單獨完成再交給團隊，效果遠不如讓團隊一起參與 Persona 的建立過程。盡可能讓團隊參與討論和觀察。團隊越理解和認同 Persona，未來的一致性就越強 |
一旦你有了 Persona，你將開始聚焦於能為這個 Persona 增加什麼價值。
練習：理解概念#
哪則廣告更能讓人捐款？ 比較兩種募款方式：(a) 用統計數據呈現全球 7.95 億人糧食不足的事實，versus (b) 講述一個 12 歲印度男孩 Raj Shah 的具體故事——他清晨和傍晚工作養家，努力上學卻因營養不良而無法專注。第二種方式通常更有效，因為具體的人物敘事比抽象數字更能觸動人心，這正是 Persona 的力量所在
對新創來說更大的挑戰是什麼？ (a) 有足夠時間研究最佳策略，還是 (b) 激勵人們持續前進以產生動能。答案通常是 (b)——而 Persona 正是激勵團隊的關鍵工具
產品代言人是 Persona 嗎？ 例如 LeBron James 代言 Kia Motors，或 Jessica Alba 代言 The Honest Company——他們是 Persona 嗎？如果不是，誰才是？代言人是行銷工具，但 Persona 是真正代表目標終端使用者的人
工作表#
工作表一：Persona 一般資訊#
| # | 問題 |
|---|---|
| 1 | 你的 Persona 叫什麼名字？ |
| 2 | 你是從哪裡找到這個人的？ |
| 3 | 與此 Persona 合作可能存在哪些偏見？（例如：是朋友/親戚所以不會完全誠實、是潛在客戶所以可能太早倡導你的產品而非保持探究模式） |
| 4 | 你將如何減輕這些偏見？ |
| 5 | 你對 Persona 有什麼樣的接觸管道？（注意善用他們的時間，他們不像你一樣受到流程驅動） |
| 6 | 你認為這個 Persona 的優勢是什麼？ |
| 7 | 你認為這個 Persona 的弱點是什麼？ |
| 8 | 我同意將持續檢視此 Persona 是否仍是最佳人選，特別是在 Step 9 之後，如果找到更好的人選將進行更換 |
工作表二：灘頭堡市場 Persona 檔案#
基本資訊：
| 欄位 | 內容 |
|---|---|
| 姓名 | |
| 地址 | |
| Email 和電話 | |
| 職稱（如適用） | |
| B2B 時在組織架構中的位置 |
人口統計資料（Demographics）：
| 欄位 | 內容 |
|---|---|
| 性別 | |
| 年齡 | |
| 收入 | |
| 教育程度 | |
| 教育細節（學校、主修、獎項等） | |
| 就業經歷（公司、職位、獎項等） | |
| 婚姻狀態 | |
| 孩子和其他家庭資訊 | |
| 種族 | |
| 政治傾向 |
心理統計資料（Psychographics）：
| 欄位 | 內容 |
|---|---|
| 為什麼做這份工作或過這樣的生活？ | |
| 嗜好 | |
| 英雄人物 | |
| 人生願望 | |
| 人生恐懼 | |
| 人格特質 | |
| 有趣的習慣 |
代理產品（Proxy Products）： 與你的 Persona 最高度相關的產品
| 問題 | 內容 |
|---|---|
| Persona 需要擁有哪些產品才能從你的產品中獲益？ | |
| Persona 使用了哪些能體現其心理和人口統計特徵的產品？ | |
| Persona 擁有的其他值得注意的異常或有趣產品？ |
水源地（Watering Holes）： Persona 與類似的人互動的真實或虛擬場所
| 問題 | 內容 |
|---|---|
| 最愛的新聞來源（報紙、電視節目、網站、部落格等） | |
| Persona 在哪裡與類似的人聚集？ | |
| Persona 所屬的協會及其重要程度 | |
| Persona 去哪裡尋求專業建議或解答？ |
一天的生活（Day in the Life）： 描述終端使用者一天的生活以及他腦中在想什麼
| 問題 | 內容 |
|---|---|
| 每天的典型任務及各花多少時間？ | |
| 哪些任務是習慣？ | |
| 哪些需要最多努力？ | |
| Persona 喜歡做哪些？ | |
| Persona 不喜歡做哪些？ | |
| 什麼是美好的一天？ | |
| 什麼是糟糕的一天？ | |
| Persona 最想取悅誰？ | |
| 那個人/那些人的首要優先事項是什麼？ |
優先事項（Priorities）：
先聚焦於最大的恐懼，然後是最大的動機，為每項分配權重使總和為 100：
| 優先事項 | 權重 |
|---|---|
| 1. | |
| 2. | |
| 3. | |
| 4. | |
| 5. |
完成後，回頭檢視一般資訊工作表，特別是第 3、4、6、7 項，必要時更新。
這些工作表是引導你而非限制你的。Persona 應該描繪出一幅豐富的畫面，傳達關於目標市場的重要資訊。請自由地根據你的情況客製化工作表。
進階主題：多面向終端使用者市場的 Persona 檔案#
當你的新創有多種類型的終端使用者時（例如越來越常見的平台型新創），如何建立 Persona 檔案？基本概念不變——為每種終端使用者類型各指定一個 Persona，但各 Persona 檔案之間必須協調一致。
BuildLine 案例#
MIT 的學生團隊建立了一個名為「BuildLine」的平台，幫助設計師、承包商和供應商在將創意轉化為實體產品時更好地協作。他們為平台的三個面向各建立了一個 Persona：
- Persona 1/3 - John Smith（紐約市建築師，41 歲）：中小型精品建築事務所的首席建築師兼共同創辦人，優先事項是在預算和時間內完成高品質設計、家庭、業界認可
- Persona 2/3 - Jane Frank（紐約市設計師/經銷商，35 歲）：品牌旗艦店工作，管理浴室部門，優先事項是銷售、維持業界高曝光度、家庭和朋友、跟上趨勢
- Persona 3/3 - Peter MacDonald（紐約州承包商，45 歲）：一半時間在工地一半在公司總部，優先事項是贏得標案、找到合適的分包商、降低風險、做有趣的工作
這個案例的關鍵是：團隊將三個 Persona 協調處理，每個 Persona 用一頁摘要呈現，包含基本資訊、教育與現況、辦公室環境、價值觀、一週生活、優先事項、夢想、恐懼與挫折等區塊，讓你快速理解每個 Persona 的全貌。