什麼是估算潛在市場規模#
估算 TAM（Total Addressable Market）是一個過程，用來估計如果你在灘頭堡市場取得 100% 市佔率，每年可以產生的總營收（以美元計）。
Figure 4.1: 灘頭堡 TAM 計算是你方向正確的合理性檢查
為什麼現在就要做這一步#
TAM 需要對你的新創事業來說是一個合適的規模。太大了，你無法動員足夠的資源去競爭；太小了，你的公司將沒有足夠的營收來維持運作。
計算 TAM 的練習同時也增加了你的團隊對市場的了解。不僅僅是一個簡單的數字，完成這一步後，你的團隊將更加理解是什麼讓你所選的灘頭堡市場具有吸引力。這種理解可能比 TAM 數字本身和簡單的「go/no go」決策更加重要。
參考： 詳見 Disciplined Entrepreneurship 第 57-61 頁了解基礎知識，第 61-67 頁了解不同公司和團隊如何執行此步驟的案例。
流程指南#
計算 TAM 需要做兩件事：
- 估算灘頭堡市場中的終端使用者數量——結合由上而下分析（Top-Down Analysis）和由下而上分析（Bottom-Up Analysis，又稱「數人頭」）
- 估算每位終端使用者每年為你公司帶來的營收
TAM 有助於判斷你的灘頭堡市場是否太大或太小，但請記住它只是一個概略估計。不要將其呈現為精確的數字。極其重要的是始終展示你的假設，讓其他人能理解你的推理邏輯。
TAM 也是讓你的團隊理解灘頭堡市場更大脈絡的好方法。之前的步驟都在不斷縮小焦點，而這一步讓你退一步，審視你要達成之事的全貌。
由上而下分析：估算終端使用者數量#
在由上而下分析中，你將利用 Step 3 終端使用者輪廓中的特徵條件，透過次級研究（Secondary Research）來定位並證明有多少終端使用者存在。特別是人口統計、代理產品和水坑的條件最容易用於此分析。
你不太可能找到一個完美符合所有條件的單一次級來源。因此，選擇少數幾個關鍵條件（盡量簡化到四個或更少），利用次級來源提供的資訊逐步縮小範圍。例如，你可能需要分別查找擁有兩棟房子的小學老師數量、多棟房產擁有者的數量、以及小學老師的數量，然後用一種合理的方式將這些數字結合起來。
使用 Top-Down Estimate Worksheet 填入你的條件和各層的終端使用者數量，同時附上假設的解釋。
估算每位終端使用者的年化營收#
接下來，判斷每位終端使用者每年為你帶來多少營收。這部分更具挑戰性。請記住，你在這裡不是在確定產品價格（那是 Step 16 開始的事），而是對客戶的付費意願和能力做初步估算。不要表現出你不具備的精確度，而是聚焦於得出一個量級（order of magnitude）。
以下是三種好的起點方法：
1. 客戶目前的花費#
客戶很可能已經在花錢嘗試解決這個痛點，或花錢在你的產品將會取代的東西上。你需要了解：
- 每個產品的成本是多少？
- 每位終端使用者會購買多少數量？
- 產品的平均使用壽命是多長？
年化營收 = 終端使用者購買產品的總花費 / 使用壽命。例如，每位客戶買一輛 15,000 美元的車，使用五年，年化營收就是 $15,000 / 5 = $3,000。
2. 客戶的可用預算#
思考以下問題：
- 目前市場上為典型使用者解決這個問題的總花費是多少？
- 客戶有多少錢（家庭收入、企業營收等）？
- 其中多少比例可能會分配到解決這個問題上？
3. 可比公司（Comparables）#
可比公司是不同市場中的類似產品或數據點，可以用來佐證你的 TAM 分析。雖然不會有完全相同的可比對象（因為你在做新的事情），但通常可以找到提供接近數據點的公司。例如，如果你要創建一個靠廣告營收的產品，可以查看你的終端使用者的目前廣告費率作為參考。可比分析需要一些創造性思維，但它們對於交叉驗證你的其他 TAM 估算極有價值。
技巧： 收集以上各種數據點後，進行三角驗證（triangulate），綜合判斷目前合理的範圍是什麼。記住，你不會在這個階段得到精確答案——關鍵是花足夠的時間做出一個有根據的推測（而不是投入過多時間和精力），然後稍後再回來修正。
TAM 的其他重要考量#
單一的 TAM 數字只是一個簡化，用來快速感受灘頭堡市場的規模。在從這個數字得出最終結論之前，你還應考慮以下因素：
獲利率（Profitability）：營收的利潤有多高？如果是軟體，利潤率可能接近 99%，這會讓你的 TAM 更具吸引力。如果是能源等大宗商品，利潤率可能只有 10% 甚至更低，那就大幅降低了吸引力。在大多數企業中，灘頭堡市場的目標是盡可能在擴展到相鄰市場之前達到正向現金流
市場征服時間（Time to Conquer Market）：在這個市場中成功或失敗需要多長時間？六個月內就能見分曉的行動應用程式是正面因素；而需要數年才能知道結果的醫療器材或新藥，則是負面因素
複合年增長率（CAGR）：這是一個正在起步且有巨大成長潛力的市場嗎？那是正面因素。還是一個使用者已養成習慣且總市場規模正在衰退的成熟市場？那是負面因素
預期市佔率（Anticipated Market Share）：這是一個由網路效應驅動的贏家通吃型市場嗎？如果你有強大的競爭地位，這是正面因素。還是一個有眾多參與者且沒有人能獲得超過小比例市佔率的市場？那是負面因素
注意： 雖然 TAM 大小和上述考量因素都很重要，但不要忘記 Step 2 中引導你選擇最初市場區隔的七個因素。市場大小只是評估你對灘頭堡市場選擇信心的一個維度。你在平衡 TAM 大小與成功機率和市場的策略價值（即這個市場如何強化你的核心優勢，以及如何定位你進入後續市場）。
工作表重點#
Top-Down Estimate of Number of End Users#
這是一個漏斗型工作表，從最廣泛的人口統計或心理統計特徵開始，逐層根據終端使用者輪廓的條件進行篩選，最終得出灘頭堡市場中的終端使用者數量。每一層都需要記錄：
- 基於哪個終端使用者輪廓特徵
- 佔前一層的百分比
- 計算的假設
- 數據來源
Annualized Revenue per End User Worksheet#
此工作表分為四個部分：
| 部分 | 內容 |
|---|---|
| 1. One Time Charge Data Point | 每單位的估計價格、每位終端使用者需要的數量、產品平均壽命（年）、年化營收（價格 x 數量 / 壽命） |
| 2. Budget Available Data Points | 每位終端使用者目前的花費、終端使用者的總預算、合理分配到此解決方案的預算比例、年化營收 |
| 3. Comparables | 可比的企業、可比的產品、轉換為類似年化營收的數據 |
| 4. Interpreting the Results | 綜合以上四個數據點，得出年化營收的共識估計（可以是一個範圍） |
Top-Down TAM Analysis Summary#
| # | 項目 | 說明 |
|---|---|---|
| 1 | 廣泛市場區隔的終端使用者總數 | 附來源/依據 |
| 2 | 灘頭堡市場子區隔的終端使用者總數 | 附來源/依據 |
| 3 | 每位終端使用者的年可變現營收 | 附來源/依據 |
| 4 | 由上而下的 TAM 估計 | 第 2 行 x 第 3 行 |
| 5 | 產品的獲利率範圍估計 | 附來源/依據 |
| 6 | 預估的複合年增長率（CAGR） | 附來源/依據 |
| 7 | 達到 20% 市佔率所需的時間 | 附來源/依據 |
| 8 | 合理成功情況下的預期市佔率 | 附來源/依據 |
TAM 分析後的檢核清單#
完成摘要分析後，回答以下四個問題：
- 這個市場夠大到令人感興趣嗎？
- 這個市場的規模是否合理——能產生有意義的口碑，但又不會太大？
- 是否能在合理的時間內（通常三年，但因產業而異）達到正向現金流？（此問題已考慮上述四個額外因素）
- 我們是否仍然對這個灘頭堡市場作為初始市場感覺良好？
重點： 如果任何一個問題的答案是「否」，在繼續前進之前要仔細考慮。擁有大量投資資本或雄厚個人資產的高知名度創業者可以忽略第 3 題，但作者建議不要這樣做。最重要的問題是最後一個——如果你對這個市場感覺不好，需要找出原因。
進階主題：由下而上的 TAM 分析#
由下而上分析（Bottom-Up Analysis）極其強大，能提供透過次級研究無法獲得的寶貴洞察。但它也非常耗時且資訊取得困難。如果你對市場或自身的投入還不確定，可以先跳過這部分，等到對灘頭堡市場更有信心後再回來做。大多數計畫依賴由上而下分析，雖然作者認為這不夠充分，但由下而上分析確實困難得多。
終端使用者密度（End User Density）#
由下而上分析使用一個叫做終端使用者密度的概念，讓你無需逐一識別市場中的每個終端使用者就能完成分析。
將市場劃分為可計數的單元：例如在 Disciplined Entrepreneurship 的 SensAble 案例中，他們銷售給僱用工業設計師的公司，將可計數單元定義為公司的總員工數。他們的「設計師密度」即為每千名員工中的設計師數量
選擇合適的可計數單元：
- 消費品：可以是人口數、特定社會經濟階層的人口、擁有某產品的人數等
- B2B：可以是員工數、營收、每年推出的產品數、客戶數量等
前往三個真實的可計數單元實例，「數人頭」——確定該單元中有多少終端使用者，以及該單元中的總人數
為每個實例判斷年化營收——基於每個實例的獨特狀況，不要猜測，直接詢問該實例中的人
技巧： 巧妙地選擇可計數單元（用於計算密度的單位）會為你的 TAM 估算帶來可信度。花點時間優化你的選擇，同時理解它終究只是一個估計值。
Bottom-Up TAM Analysis Worksheet#
工作表要求你填寫：
- 你使用的可計數單元是什麼
- 三個真實、可驗證的實例
- 每個實例中：你與誰交談、終端使用者數量、可計數單元中的總人數、密度比率、代表性評估、年化營收估計
最後綜合三個實例的數據，得出合理的終端使用者密度估計、合理的年化營收估計、終端使用者總數，以及最終的 TAM 估計（終端使用者數量 x 每位終端使用者的年化營收）。
完成由下而上分析後，將其與由上而下分析進行比較，判斷哪個更具可信度，以及綜合兩者後的最終 TAM 數字是多少。