Viva Las Vegas：搬遷整個總部的決定#

2003 年底舊金山招募客服越來越困難——多數人把客服當作學業之間的暫時工作；加上灣區生活成本高、文化也不把客服當主流職涯。

謝家華（Tony Hsieh）在考慮擴張客服中心時，重新提醒自己 eLogistics 的教訓——永遠不要把核心競爭力外包。

候選地包括 Phoenix、Louisville、Portland、Des Moines、Sioux City、Las Vegas。

一開始他們只想開一個衛星型客服中心，但討論後得出結論：

「如果我們真的相信『客服是公司本身、不是某個部門』，就必須把整個總部搬到客服中心所在地。」

於是 Zappos 把客服團隊重新命名為 Customer Loyalty Team（簡稱 CLT），並決定把整個總部從舊金山搬到拉斯維加斯。

當時舊金山有約 90 名員工，謝家華原本估計大約一半會跟著搬遷，結果有 70 人願意一起冒險。

員工 Galen 的經驗：他是搬家公告前 5 天才剛結婚，加入 Zappos 第 10 天就被告知公司要搬到拉斯維加斯——所幸他岳家在當地，太太也願意一起去。

員工 Aki 的觀察：「我朋友幾乎都是同事——把這個圈子帶著走，比留在舊金山更像家。」

員工 Maura 的反應：「先是『絕對不可能！』，後來變成『為什麼不？』」——五年後她依然在拉斯維加斯。

到了拉斯維加斯後，因為大家都沒有舊金山那群朋友，只能彼此依靠——這反而把文化推到比客服更重要的位置：

「如果文化做對了，那麼『以客戶服務為品牌』就會自然發生。」

Zappos Culture Book：把文化「印」出來#

某個晚上一群同事在酒吧聊天，當時群裡有一位新進員工，謝家華請每個人分別解釋什麼是 Zappos 文化。

聽完後他想：「應該把這 20 分鐘錄下來給新人看」、「不如做成手冊」。最後變成：讓每位員工親自寫 100–500 字回答「Zappos 文化對你的意義」，原文不修改、合輯出版。

Zappos Culture Book 的關鍵設定：

• 內容不審查、不刪改（除了錯字），正反評價並陳
• 透明就是讓世界知道公司真實的樣子
• 每年一版，記錄文化如何演化
• 從員工延伸到 vendor、合作夥伴、最終擴及顧客投稿

由「Culture Book」延伸出的另一個機制是 Ask Anything 月報——員工匿名提問、彙整後寄給全公司。問題從「年終派對什麼時候」、「Zappos 三年後在哪」、到「素食者吃不吃動物餅乾」皆有。

Jenn 在書裡提醒，做 Culture Book 真正的重點不是「書」，而是逼公司把文化攤開檢視：

• 你敢把員工、客戶、夥伴對文化的真實看法全部印出來嗎？如果不敢，差距在哪？
• 把它當作「短期支出、長期投資」——很難算 ROI，但它累積出的口碑是長期紅利
• 接受負評，並讓文化逐年進化

Branding Through Customer Service：把客服當作行銷部門#

Zappos 一直以回頭客與口碑為主要成長動力。他們把幾乎所有可投在傳統廣告的預算，移轉到客服與顧客體驗，讓顧客自己幫公司行銷。

關鍵做法包含：

• 免費雙向運費——讓客人可以一次訂 5 雙不同款回家試，退貨免費
• 365 天退貨期
• 把客服電話 1-800-927-7671 放在每一頁網站最上方
• 客服 24/7 全年無休
• 倉庫 24/7 運轉（雖然不是揀貨效率最高的方式）
• 大量訂單自動升級為隔夜配送
• 倉庫離 UPS Worldport 中心只 15 分鐘——很多客戶半夜下單，早上 8 點門口就有鞋

「電話是最被低估的品牌工具——你得到客戶 5–10 分鐘完全的注意力。如果做對，他會記得很久，並告訴朋友。」

與一般客服中心的反向操作#

缺貨時主動推薦競爭對手#

客戶來電找一款已經缺貨的鞋子時，每位客服都被訓練至少查 3 家競爭對手網站，若對方有貨就把客戶引導過去。

「我們不是在最大化單筆交易，而是在建立一輩子的關係。」

比薩外送故事#

謝家華曾在加州 Skechers 大會結束的派對夜裡，慫恿朋友打電話給 Zappos 說想點 pepperoni 比薩。客服雖然錯愕，仍把對方掛線兩分鐘後回來——列出附近 5 家還在外送的比薩店。

那位 Skechers 朋友從此成了 Zappos 終身顧客。

故事很有趣，但謝家華特別提醒——

請別讀完書就打電話給 Zappos 訂比薩。

把客服文化注入公司：十項提示#

1. 客服是全公司的事、不是部門的事
2. 把 WOW 變成公司日常的動詞
3. 信任並充分授權客服，主管升級應極少
4. 容許「火掉」會虐待員工的客戶
5. 不衡量通話時長、不強制 upsell、不用腳本
6. 把 1-800 電話放在最顯眼處——對員工也是訊號
7. 把每通電話視為品牌投資、而非待減的成本
8. 全公司一起慶祝偉大服務，把 WOW 故事傳開
9. 招募本來就熱愛服務的人
10. 對所有人一視同仁——客戶、員工、供應商

文化即品牌：從 37 條核心價值到 10 條#

謝家華曾在自己的部落格寫下這篇文章：

「你的文化就是你的品牌」（Your Culture Is Your Brand）

• 廣告塑造不出真正的品牌——遇上一位下班後的員工，那場互動就會影響別人對品牌的觀感
• 廣告只能帶你走一段路，長期最有效的品牌建設方式是文化
• 文化做對了，「最棒的客服、長期品牌、有熱情的員工與顧客」就會自動發生
• 品牌只是文化的滯後指標（lagging indicator），早晚會追上文化的真實樣貌

Zappos 招募的雙重面試#

Zappos 的招募分兩段：

• 第一段：用人主管面談——技術能力、經驗、團隊適配
• 第二段：HR 獨立面試——純粹評估文化適配（culture fit）
• 兩關都過才會錄取

「我們拒絕了很多明明可以馬上提升業績的人才——因為他們不是文化適配，我們寧可付短期代價，保護長期文化（即品牌）。」

訓練：所有人都要接電話#

不論部門或職稱（會計師、律師、工程師），每位新人都要走完同一個 4 週訓練：

• 公司歷史
• 客戶服務的重要性
• 公司長期願景與文化哲學
• 第 2 週起親自接客服電話

「2,000 美元辭職金」的承諾#

訓練第一週結束時，Zappos 會主動提出：

「我們付你 2,000 美元（外加已工作的薪水），現在離開——這個 offer 一直有效到第 4 週訓練結束。」

目的是過濾「只為薪水而來」的人。

平均接受率不到 1%。

從 37 條精煉成 10 條核心價值#

公司前六、七年沒有正式的核心價值。謝家華原本認為這是「企業官腔」的東西，直到一位員工說服他必須做：寫下 Zappos 的文化，公司才能規模化。

最初列出 37 項（包含 Trust and Faith、Idealism、Long Term、Doing Whatever It Takes、Lucky、A Little Weird……）。歷時一年多次徵詢全員意見，整併為最終 10 條：

Zappos 十項核心價值（10 Core Values）

1. Deliver WOW Through Service——透過服務帶來 WOW
2. Embrace and Drive Change——擁抱並推動改變
3. Create Fun and a Little Weirdness——創造樂趣與一點點怪
4. Be Adventurous, Creative, and Open-Minded——勇於冒險、富創意、保持開放
5. Pursue Growth and Learning——追求成長與學習
6. Build Open and Honest Relationships with Communication——以溝通建立開放誠實的關係
7. Build a Positive Team and Family Spirit——打造正向團隊與家人精神
8. Do More with Less——以少做多
9. Be Passionate and Determined——保持熱情與堅毅
10. Be Humble——保持謙遜

謝家華刻意沒有列入 Integrity（誠信）——因為「誠信」應該是真正活出這 10 條的自然結果，而不是另外掛上去的標語。

真正「可承諾（committable）」的核心價值#

多數公司的核心價值像是「公關稿掛在牆上」，第一天看完就再也不被提起。

Zappos 對核心價值的標準是：「你願不願意根據它去錄用、去開除人」——若不願意，那就不是價值，是裝飾。

Be Humble 是 Zappos 拒絕應徵者最多的一條——很多有實力但傲慢的人因為這條而落榜。

Alfred 的 The Power of 1%#

CFO Alfred 在 2009 年初寫下：

每天進步 1% 看似微不足道，但複利下來——

$$ $100 \times (1 + 1%)^{365} = $3{,}778.34 $$

也就是一年後變成 37.78 倍。

「醒來時不只問『今天可以讓 Zappos 進步 1% 的事是什麼？』也問『讓我自己進步 1% 的事是什麼？』」

把服務心態延伸到 vendor：Fred 的 vendor 哲學#

Fred Mossler 在 Nordstrom 八年的觀察是——那些對 vendor 客氣的買家，長期業績反而最好。但業界主流是把 vendor 當敵人：不回電話、罵、扣錢、要供應商請吃飯。

Fred 與 Zappos 走完全相反的路：

• vendor 抵達拉斯維加斯機場，Zappos 派專車去接
• vendor 進辦公室時，buyer 親自幫忙拿樣品袋
• 提供飲料、零食，第一次造訪還包含辦公室導覽
• 來電當日回電、來信數小時內回覆
• vendor 有自己的 extranet 系統——可看自家在 Zappos 上的庫存、銷售、毛利，能直接提案訂單、調整品牌頁面
• 一年一度的 Vendor Appreciation Party，有時辦在 Hard Rock Hotel 的泳池或 Palms 飯店的 Rain Nightclub
• 達到一定業績的品牌可獲贈「我的品牌在 Zappos.com 達到 100 萬美元」T-shirt
• 每次與 vendor 用餐，Zappos 主動買單

「絕大多數零售商把 vendor 當敵人在壓榨，最終陷入死亡螺旋。

Zappos 把 vendor 當夥伴一起承擔風險、一起分享回報——這不是慈善，是長期共同營利的最有效方式。」

很多現在 Zappos 才有的獨家品牌、獨家品類（例如眼鏡），都源自 Fred 與 vendor 在球場、晚餐、輕鬆對話中發展出來的合作。

Layoffs：2008 年的 8% 裁員#

2008 年初他們慶祝去年超標：給每位員工年薪 10% 的一次性獎金。但接著金融海嘯來襲：

• 全球經濟急轉直下
• 公司原本以更快成長預期招了人，現在發現人手過剩
• 2008 年 11 月做出裁員 8% 的痛苦決定

他們選擇與多數企業相反的做法——不用「策略性重組」這種公關話術，而是公開、坦白地對員工與媒體說明。

配套包含：

• 以「主動」而非「被迫」的姿態裁員，因此能給更好的條件
• 付薪到年底（約兩個月）
• 服務滿 3 年者另加額外金額
• 報銷最多 6 個月 COBRA 醫療保費
• Twitter 政策不變：「Just be real, and use your best judgment.」

9 年前他們也曾大規模裁員，當時剩下的人因此凝聚出更強的核心，最後催生了今天的客服文化。

「這次也是同樣的機會——讓文化變得比以往更強。」

Pipeline：從個人資產轉為「人才輸送線」#

許多企業把「人」當作資產。但這個觀點有三個漏洞：

1. 員工離職 = 資產消失
2. 公司成長過快時，內部員工技能跟不上
3. 從外部空降高階人員時，通常不是文化適配者

Zappos 反其道而行——資產不是個人，而是一條從新人到資深領導都齊備的人才管線（pipeline）。

願景：幾乎所有招募都是 entry-level，再透過 5–7 年的訓練 + 導師制度，把員工培養到資深領導職位。

「把工作從 job 變 career，再從 career 變 calling。」

Merchandising 部門的三年計畫#

採購團隊的 entry-level 招募關鍵問題只有一個——你是否真心熱愛這個品類？

• couture 團隊找愛讀時尚雜誌的人
• running 團隊找跑馬拉松的人
• outdoors 團隊找週末會去登山露營的人

三年制晉升路徑：

• 採購助理（merchandising assistant）
• 助理買手（assistant buyer）
• 買手（buyer）
• 之後可逐步升任 senior buyer、director、VP

Pipeline Team 提供的部分課程#

• 4 週新人訓練（含接客服電話）
• Zappos 歷史與文化
• Communication 1/2/3
• Intro to Coaching
• Zappos Library（《The Fred Factor》、《Fish!》、《Made to Stick》……）
• Intro to Finance / Finance 2: The Planning Process
• Science of Happiness 101
• Tribal Leadership
• 一週肯塔基倉庫 Boot Camp
• 新主管 orientation、HR 101/102、Leadership Essentials
• Public Speaking、Stress Management、Time Management
• Grammar and Writing 1/2、中階 Microsoft Office

規劃中還想把這條管線往前延伸到大學新生——從大一開始建立關係、提供暑期實習，畢業時雙方都已彼此熟悉。

加上既有的 7 年內部培育，未來總長將是一條 11 年人才管線——這就是 Zappos 認為真正的長期競爭優勢：

$$ \text{BCP} = \text{Brand} + \text{Culture} + \text{Pipeline} $$

給自己的幾句話（Tweets to Live By）#

• 「每個人都有自己被放上這個世界要爬的私人聖母峰。」——Hugh Macleod
• 「如果你有超過 3 個優先順序，你就沒有任何優先順序。」——Jim Collins
• 「在追求知識的路上，每天加一點；在追求啟蒙的路上，每天減一點。」——老子