為什麼仍要重視 Snapchat#

數字本身就有說服力：

  • 每日活躍用戶（DAU）1.73 億
  • 每日 100 億次影片觀看
  • 每日 25 億則 snap
  • 每位 DAU 每天大約打開 18 次

加里的判斷邏輯：當「正常人」（非科技、非商業圈的人）開始花大量時間在某個平台，那就是該認真關注的訊號。Musical.ly 是這樣，2011 年的 Snapchat 也是這樣。

Snapchat 的核心特質：第一個高度模擬「面對面溝通」的社群網絡——直立短片、左右滑動、訊息會自我銷毀。

平台演進的關鍵節點#

  • 誕生（2011）：定位為「反 Facebook」，照片快速分享、不講究修圖、會自動消失
  • 被青少年追捧：媽媽不在這裡、可以「鎖門」；自由表達、低風險
  • 加上影片、濾鏡、Geofilter、emoji、慢動作等工具
  • Memories：終於讓內容能保存
  • Stories（2013）：把多段影片照片串成 24 小時故事

加里 2013 年公開判斷 Stories 是失敗品（在 LeWeb'13 演講可看到完整影像）——他完全錯了。Stories 後來成為主要消費場域。

教訓：

「忠實又黏的粉絲群會願意給你時間，等你迭代到下一個版本。」

DJ Khaled 的時刻#

Twitter 有 Ashton Kutcher 的「百萬粉絲」分水嶺；Snapchat 也有它的——DJ Khaled。

  • 2015 秋天加入 Snapchat，每天分享激勵人心的「keys」
  • 因為真實累積大批粉絲：「不是角度、不是燈光、不是你看起來多好，就是你十秒鐘對粉絲做你自己」
  • 12 月那次騎水上摩托車迷航、邊掙扎邊全程 snap 的事件，讓他爆紅
  • DJ Khaled 證明了 Snapchat 是一個「造星機器」

為什麼成年人能在「青少年溝通工具」上紅#

不要過度思考。Snapchat 的內容本質就是未經修飾：

我們不會嫌人面對面對話「無聊」，因為日常瑣事就是構成我們是誰的素材。Snapchat 只是一個誠實捕捉這些瑣碎的頻道。

每個平台的內容定位：

  • Twitter：聰明、有政治洞察、有想法
  • Facebook：曬家庭、曬假期
  • Instagram：靠圖像和短片建立關係
  • Snapchat：放「不修邊幅的丟棄式內容」——壓力最低，創意最自由

這也是為什麼很多人在 Snapchat 上玩著玩著，意外開展出新的個人品牌、被品牌付費邀請。

別因為 Instagram Stories 就放棄 Snapchat#

2016 年 8 月 Instagram Stories 推出後，許多影響者直接放棄 Snapchat。加里認為這是錯誤決定。

理由：

  • Instagram 與 Snapchat 不一樣，使用者在兩邊找的東西不同
  • Snapchat 難——所以才是機會，二十個人裡只有一個會做好，你應該成為那個人
  • 競爭者都跑去 Instagram Stories，留在 Snapchat 的眼球更渴望內容
  • Snapchat 是「獨立宇宙」，可以展現你在其他平台不會顯露的另一面，是差異化內容的金礦

Snapchat 101#

它是品牌力的考試#

Snapchat 沒有 hashtag、沒有發現性，意味著建立品牌純靠品牌功夫——不是廣告投放、不是換算 ROI，是駭入文化（hacking culture）。它會誠實地暴露誰是行銷人、誰只是業務員。

商業世界分兩種人：

  • 轉換型業務（conversion-based salespeople）：短期玩家
  • 品牌與行銷人（branding-and-marketing people）：長期玩家

加里要你成為後者。

每一個 snap 都要留下價值#

The Skinny Confidential 的 Lauryn Evarts 示範：

  • 每天兩小時回每一個 snap
  • 一個冷療中心的內容會包含四件事：地點、自己在艙裡發抖的樣子、當天穿什麼、療程的好處傳單
  • 喝杯咖啡也會說：「今天喝冰咖啡，用的是 BPA-free 的矽膠吸管，加肉桂可以幫助血糖」

每一個 snap 都要留給觀眾「something」，不然就只是自戀。

跨平台導流#

  • 沒有人只在 Snapchat 上紅
  • 大多內容會消失，所以唯一讓它「夠久被發現」的方法是把它跨貼到其他平台
  • 想被新觀眾發現，就用 YouTube、Twitter、Instagram、Facebook 把流量導過來

技巧範例：

  • 寄電子報時把 Snapcode 放進去
  • 印有 Snapcode 的 T 恤
  • 客製化 Geofilter（目前還相對便宜）

Snapchat 201#

合作#

由於沒有發現性，組織合作必須先在其他平台接觸對方：

  • 透過對方的 email、Instagram 等管道接觸
  • 提議在 Snapchat 上做點特別的事
  • 或者用其他平台的曝光交換

拉粉絲的具體招數#

  • 寫多篇關於 Snapchat 的部落格文，當媒體要採訪時你會是第一順位
  • 辦 Snapchat 事件——例如 Shonduras 的「Jurasnap Park」就是這樣紅起來的
  • 投 Google 廣告：「Snapchat 上應該追誰？」並把自己排在名單第一
  • 上 The11thsecond.com ↗ 補強發現性問題（CyreneQ 創立的解方資源庫）

想像情境：給已經被定型的影響者一個微 vlog 出口#

加里給的情境：你已經是個 42 歲的影響者，部落格、Q&A 節目、每日 vlog 都做了，內容被觀眾「定型」。Snapchat 提供你一個 micro-vlog 的新出口：

  • 拍今天的咖啡、拍超市麥片走道、承認自己最愛的麥克筆是綠色
  • 服裝店店長 Rick 拍自己跟朋友打 Wiffle Ball
  • 吃 paleo 飲食的房仲 Sally 偷吃炸派
  • 這些「不重要」的瑣事，是讓粉絲看到「最人性那一面」的最好機會

案例：Shonduras 把 Snapchat 當事業經營#

Shaun “Shonduras” McBride 的關鍵：他把 Snapchat 當成事業來規劃，不是丟內容碰運氣。

  • 目標一：靠創意互動和合作累積觀眾
    • 每天發傻氣影片或合成圖
    • 邀請粉絲參與——例如他把自己畫成三角龍，發起 Jurasnap Park 計畫
  • 目標二：取得媒體曝光
    • 用媽媽的 email 假冒推薦自己的故事給 Mashable、BuzzFeed、Business Insider
    • 之後被 Time、Forbes、Fast Company 報導
  • 目標三：替品牌說故事
    • 第一個案例：Disney 接受了他的提案
    • 後來 Red Bull、Xfinity Mobile、Taco Bell、Star Wars: The Force Awakens 都找上門

Shaun 不會畫畫——他只是上 Google 搜尋「How to draw dinosaurs」、「How do I do angry eyes?」自學。重點不是天賦，是執行。

Shaun 的成功祕密：「Personal relationships. 很多人建立的是假的、單向的關係——只想要 shoutout、只想要被合作。發展真實關係、不斷給予，最後才會收到。」

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