不寫文案的企業主或主管，今天有許多取得文案的選項——有的存在數十年，有的近期爆紅，有的（多數技術驅動）相對新。本章探討各選項及其用法。

選項一：自己寫#

過去客戶常自己寫，理由：

• 對自己的產品與市場理解最深，與其要花時間教文案，不如自己寫
• 不認為「寫文案」是專業技能，覺得人人會寫
• 文案外包後常需大量修改、產生挫折，乾脆自己寫

你比外人更懂自己的產品與市場；現在又有大量文案課程，許多客戶確實能練出寫力。

折衷做法：自己寫一部分，其他案件交給內部 / 自由文案。

自己寫適合的時機#

• 產品技術門檻高（如需工程學位）
• 培養新文案的時間夠他自己寫完
• 想用自己的「聲音」呈現，懷疑別人寫不出來

把文案外包的時機#

• 沒時間寫
• 沒興趣寫
• 時間花在其他事上更值得

選項二：外包#

寫文案的人全職寫了 40 年，比一週分散時間寫文案的主管「好一點點」就足以差距巨大——線上消費電商把轉換率提高幾個百分點，往往代表幾十萬美元的營收差距。

合作 freelancer 的提示（Jake Herway 於 PR Daily）：

• 持續澄清期待
• 引導 freelancer 與其同事理解整體目的與目標
• 給 freelancer 與內部員工溝通的機會，提升生產力與默契

選項三：內包（Insource）#

把文案案件分給公司全職員工——通常是行銷傳訊崗位，有時也找技術寫手、PR 專家、甚至工程師。

相對於 freelancer，內包的三個優勢：

1. 內部寫手能 100% 投入單一案件
2. 更容易找到 SME（就在隔壁）——可隨時提供專業意見、深層素材，並能審稿
3. 多人團隊互相幫忙，從互讀草稿到激盪新點子

即便如此，許多企業仍堅持外包，理由：(a) 相信外面的文案有專門技能能拉抬回應率；(b) 容易測試外包稿與內部稿的成效。

選項四：軟體（AI）#

Popular Science：Sverker Johansson 寫的程式產出 270 萬篇 Wikipedia 條目，佔全站 8.5%。

Persado 等 AI 公司比對主旨行與點擊率資料、自動產生主旨——資料分析顯示通常勝過人類。

為什麼有些客戶不尊重文案#

兩個原因：

1. 寫作主觀——一個廣告有幾十種寫法，難以「客觀證明哪個最好」；客戶又少有客觀標準。
2. 人人會寫——醫師、律師、會計師、水電工、軟體工程師領域複雜到客戶不敢插手；但寫作「我也會」，「我有時間就也能寫」。

與文案合作的三步建議#

1. 找對人——契合產品與公司
2. 用專業態度合作——像對待律師、會計師、醫師一樣
3. 建立有邏輯的審稿標準，依此評論而非主觀美感；批評必須具體

雇用文案的 10 個提示#

1. 問認識的人#

最好的方式——找推薦。可問：

• 在地廣告代理 / PR 公司
• 雜誌業務代表與編輯
• 印刷廠、攝影師、設計師、設計工作室
• 鄰近製造 / 服務公司的傳訊主管

也可在網路上找——多數文案有自己的網站。

應檢查：作品集、簡介與資歷、客戶名單、客戶見證、能展現行銷知識的內容（部落格 / 電子報）、合約範例。

「自由接案網站」常吸引兩種人：飢餓的新手、只在乎「最低價」的客戶。

2. 找有產業經驗的#

三個好處：

1. 不用花時間 brief
2. 你的工程師、業務願意接受她（語言互通）
3. 她可能基於相似客戶經驗為你提建議

不必要求「跟你產品一模一樣的經驗」——

寫加勒比郵輪 brochure 不必找「全是郵輪 brochure」的作品集，但要找擅長旅遊類的文案，而非訂閱信、年報、時尚廣告擅長者。

3. 找與案件難度相當的人#

寫公佈欄賣二手車不需要替 Exxon 寫企業形象廣告的功力。文案分高、中、入門級——不必過度雇用，省錢。

4. 風格相近#

廣告代理或 freelancer 不太可能說服客戶「徹底改變經營方式」。

偏硬性銷售的客戶找擅長 image 廣告的代理 → 互相壓力與不滿；最好雙方一開始就閃開。

5. 第一步如何接洽#

請對方寄送：作品樣本、簡歷或簡介、客戶名單。要看的是：

• 寫得好不好（無法為自己宣傳，怎麼為你寫？）
• 你喜不喜歡他的代表作
• 客戶名單是否在你產業
• 是否主動列出收費標準（專業者會早早提）
• 還寫過什麼（書、文章、論文、演講、研討會、教學）
• 整體感覺——專業 vs. 業餘？

6. 別期待免費#

「我們是小公司，下個月要一份 $750 的新聞稿，你下午能來一趟嗎？」——多半被拒絕。

文案像律師 / 醫師——要佔他的時間就要付錢；少有人做免費出差。

替代做法：

• 用 e-mail / Skype / Zoom 處理
• 客戶來到文案的辦公室——通常不收費
• 已決定下單 → 把會議費算入專案費用即可
• 大客戶或誘人案件可能例外

7. 早談費用#

• 請對方提供「ballpark」估價（一支廣告多少、銷售信多少、brochure 多少）
• 按時計費的話確認週 / 日 / 半日 / 時 rate；估算總天數
• 確認檔期——頂尖文案可能排到數週以後
• 修改條款要早談：含幾稿？修改要多久？性質改變了還算嗎？有時間限制嗎？

8. 提供完整背景#

資料越完整，估價越準；缺資料時文案會用「不確定加成」喊高價。

9. 把它寫下來#

費用、條件、截止日、案件描述都列在採購單或合約信裡——避免日後爭議。

10. 退一步#

雇好文案後別插手；別「能不能讓我看前幾頁」、別不停問「進度如何」。

老文案名言：

• 第一稿：客戶得到他「需要」的
• 第二稿：客戶得到他「想要」的
• 第三稿：客戶得到他「應得」的

與文案合作的 6 個原則#

1. 公平給薪#

低薪勞工不會做出激情作品。

對有興趣的案件，好文案可能讓 10-20%；想壓得更低，多半請不到優秀者。

2. 準時付款#

30 天內付到帳：每次接你電話文案都會心生暖意。

10 天內付清：他會為你下次案件試著創造奇蹟。

3. 配合#

• 提供完整素材
• 隨時答覆問題
• 及時審大綱與草稿
• 指定一位窗口——避免文案要從六個部門找人、收到衝突指示

4. 不浪費時間#

• 避免不必要的會議——多數工作可 e-mail / 電話
• 一次給齊資料 / 修改要求，不要一片片餵
• 守時——文案的時間就是金錢
• 多數寫稿不需要過多互動；會議 ≤ 2 小時、有 agenda；電話簡短切題

5. 給回饋#

寄出文案後石沉大海，文案會擔心你討厭。

一句感謝、一通電話、一張便條，就能讓你登上「最愛客戶」名單前幾名——換來的是更好的服務、更好的稿子。

6. 理性給評論#

「我不喜歡」是無意義的評論；要具體、客觀。下節展開 9 條規則。

評稿的最大錯誤#

你不是在請文案「以你會寫的方式」寫稿。

你是選一個你欣賞風格的文案，然後讓他用自己的方式寫。

如果有公司強制規範（例：不要單講「better」、要具體說明差異），事先告訴文案，並在評稿時指出違規處——但別把好文案改寫到「跟你寫的一模一樣」；想那樣就自己寫。

為什麼？

1. 文案不會讀心；無法精準寫成「你會寫的版本」
2. 把好文案綁手綁腳，他會專注於「取悅你」而非「賣產品」——同時服侍你與市場兩個主人，幾乎注定失敗

評稿的更多原則#

1. 具體#

把意見寫下來而非口頭——書寫迫使你更具體。

用 Word 的 Track Changes / Comments 標註電子稿，文案不必猜手寫筆跡。

2. 審稿層級越少越好#

「委員會做廣告」是廣告之死。

4 人以下最佳，6 人為上限。

作者為小公司寫稿時通常只有一個 approver（老闆），結果常是最強的那種。其他人放 cc、提建議可，但無否決權。

25-50-25 修改原則#

• 客戶要求中約 25% 改善了文案——做之、感謝
• 約 50% 沒影響——直接做、不爭論
• 約 25% 會弱化文案——說明原因；不被接受就微笑接受

3. 合規（Compliance）#

不同產業有不同規範。例：賣保健品不能說「治癒」，可說「supports optimal joint health」，更安全是「can / may help support…」。

經驗法則：合規越嚴、回應越降——每往 100% 合規靠近 10%，回應降約 10%。

4. 文明#

Amil Gargano：「有些人喜歡輕慢創意工作者；他們有脆弱的自我，難以面對拒絕。對創作者的評論應該深思、體貼、有條理。」

T. C. Smith 的金句：

1. 「What I like about this is …」（先讚 1-2 個強項）
2. 「If it were mine to do …」（再給意見 / crits）

5. 讓文案寫#

Malcolm MacDougall：「好客戶不寫稿——好客戶心知，沒人從哈佛 MBA 出來能寫出偉大廣告，這就是雇代理的理由。」

別當校對老師、別玩文法、別把逗號改成分號。事實錯誤、策略不符指出來；改字句的工作交給文案。

6. 不要做民調#

拿給媽媽、爸爸、太太、老岳父、爺爺、朋友看哪個 brochure 封面好——這不是好做法。

業外的人會用「美感」評稿，不會用「會不會買」評稿。

David Koch 的故事：辦公室裡六、七個人在爭一段文案，他開口問「你知道 moose（駝鹿）是什麼嗎？……是『委員會設計的牛』」。

由此演化成一條規則：文案的品質與審稿人數成反比。

7. 用客戶的眼睛讀#

客戶讀稿時手上有筆，是「編輯」的姿態，不是「買家」。

要問自己：

• 如果我是客戶，這則廣告會吸引我嗎？
• 內文有趣到讓我至少掃一遍嗎？
• 我會記得這則廣告、想買、想剪 coupon 回應嗎？

如果客戶其實不在乎你公司的肯塔基新工廠，文案就不該寫。

8. 開發並公告審稿規範#

文案不會讀心。把規範寫下來：

• 強制（如「公司名全大寫並加 ®」）
• 建議（如「brochure 偏好長且資訊豐富的子標」）

規則可由你 + freelancer / 廣告顧問 / 代理一起制訂；理想上根據實測數據持續精進——例：作者某客戶測出半版報紙廣告標題以 8-12 字最有效。