Cisco 研究：2019 年影片佔線上流量的 80%。

看完品牌影片的消費者購買意願提高 85%。

影片腳本的常見類型#

60 秒電視廣告#

可剪成 30 秒、15 秒，常見於插播時段，例：啤酒、飲料、食品、餐廳、車險、家居改善工具等。

Explainer Video（說明型）#

1-2 分鐘解釋業務、新產品或新服務。一個人在鏡頭前或畫外解說。

範例：SaaS 公司推出整合牙科診所流程的軟體平台——CEO 開場點出痛點 → 提出解法 → 畫面切換到軟體實際操作畫面與報表清單。

Interviewing Video（訪談型）#

• 先寫結構腳本（structure script），規劃 A/B 鏡頭切換時機
• 列出引導性問題並事先給受訪者，讓他先準備、甚至寫好回答
• 用 teleprompter 放在攝影機後方——讓受訪者既能跟稿，又能直視鏡頭與訪談人

Corporate Script（企業型）#

例：公司總裁對年度財報做影片。腳本既可全片以總裁為主鏡，輔以圖表，亦可圖表為主軸串連。

Training Script（訓練型）#

新員工上手特定軟體、學報表、最佳實踐、企業文化、行為規範、可開除事項等。

Online Video Script（網站影片）#

• 首頁影片平均 2-3 分鐘
• B2B 影片約 4 分鐘，半數觀眾會看完
• 二級頁面（產品 / 應用）可拉到 5-7 分鐘以上
• 旁白每分鐘 120 字 → 10 分鐘約 1200 字（Word 12pt Times Roman 約 5 雙倍行距頁）

「One presentation, one topic」——一支影片只講一個產品 / 觀念 / offer。觀眾的注意力是有限的，多了會點走。

開啟一個腳本案件#

Creative Brief：客戶必須提供#

確認合約涵蓋：客戶提供寫腳本所需的全部資訊，包括既有 storyboard。

關鍵問題：

• 訊息：要讓觀眾做什麼（買、註冊、其他）？
• 此服務 / 產品為客戶解什麼問題？
• 拍攝場地（室內 / 室外）？
• 客戶從哪裡取得產品 / 服務？

腳本發展（範例：PantherWorks 牙科軟體）#

假設新軟體叫 PantherWorks，公司叫 Biedermort，一位專業演員上鏡，場景在實際牙科診所（不公開診所名稱）。

腳本格式採「視覺 / 音訊」雙欄。先做大綱（outline script）：

不斷站在觀眾的位置——他們看到什麼、聽到什麼、感覺到什麼。

寫腳本的 7 個原則#

1. 永遠記住目標觀眾是誰（牙醫與行政）。
2. 開場就破題，1-2 句話送出訊息；總長 ≤ 2 頁，每分鐘 100-120 字。
3. 簡潔有力，不灌水、不用大字眼。
4. 用「你」，對話式語氣。
5. 先點問題，再給解法。
6. 展示產品 / 服務帶來的「結果」——讓生活變得更好或更輕鬆。
7. 給 CTA——最快的行動入口（電話、報名、e-mail、諮詢）。

寫完腳本後#

大聲讀出來——甚至用手機錄音回放。

• 計時各段是否符合畫面長度
• 節奏自然、不太快不太慢

完整腳本範例（4 分鐘）#

「TITLE: Your Dentistry Office, Moving Faster and Better!

PRODUCT: PantherWorks Software Platform by Biedermort, Inc.」

• Scene 1：Logo 淡入；旁白破題——拉長時間整理資料是浪費，「不是你員工的錯，是工具的錯」。
• Scene 2：演員在診所內——介紹過去兩年聽到的痛點（病歷整合、報表、研究、治療紀錄分散）；Biedermort 開發了 PantherWorks。
• Scene 3：軟體介面——「不再進出多個資料庫，一個平台搞定」。
• Scene 4：桌面報表——「我們替你客製，你只要說，我們上傳。可現場訓練」。
• Scene 5：握手 + 比讚 + 顯示網址 + 強 CTA：「Call xxx-xxx-xxxx now or send us a message online!」

影片銷售信（Video Sales Letters, VSL）#

最早的 VSL 形式：白板（whiteboard）一句句的字幕配旁白，多用於健康與金融類產品。

直接回應行銷的 VSL 通常 15-45 分鐘，劇本約 2000-7000 字。

與紙本銷售信的關鍵差別：

紙本可以反覆閱讀挑重點看；VSL 只能從頭看到尾——你寫的順序就是觀眾接受的順序。

寫好 VSL 的 9 個守則#

1. 開場破例——說一句打破觀眾心智常規的話，嚇他一下。
2. 講一個牽動人心的故事（Michael Masterson 稱之「velvet slide」）。
3. 訊息密度比文字版降約 20%——影片要簡單。
4. 短句、短字（作者不用超過 9 個字母的字）。
5. 短段落（一兩句即可），讓白板字幕好讀。
6. 要證明賣點時插入圖表——即便觀眾只看幾秒，也讓人覺得論點有支撐。
7. 不要拖太久才出現解法——前 1-2 分鐘必須帶出解。
8. 一句話最多 2 個數字，超過就把其中一個改寫成約略值。
9. 語氣要正向、有熱忱、又權威。

「VSL 太長、誰會看？」——但測試一再顯示 VSL 的轉換率高於靜態到達頁。

文案大師 Peter Beutel：「Don’t let personal preference get in the way.」

工具資源#

估算腳本長度#

• The Voice Realm：Voice Over Estimate 計時器 ^↗

Whiteboard 動畫工具#

• VideoScribe
• Renderforest
• Animaker
• Rawshorts
• Explee

影片剪輯軟體#

• Windows 10 內建 Video Editor
• Adobe Premiere Pro（含於 Creative Cloud）
• Apple Final Cut Pro X（Mac）
• Adobe Premiere Elements（給初學者）