線上廣告的兩個角色#

中小型企業常把線上廣告當成「直接回應」工具——使用者看廣告、點擊、被導到網站或到達頁、下單。

橫幅廣告：打斷與品牌#

橫幅廣告的根本問題：它依賴打斷——使用者本來在看自己想看的內容。

因此橫幅雖仍可做直接回應，更適合品牌建立。

  • 橫幅可帶來大範圍曝光與高頻率，有助於品牌認知。
  • 但品牌建立難以衡量，是長期手段。
  • 與電視廣告一樣，看到當下不一定行動，準備購買時會記得品牌；不同的是，線上仍可立即行動。
  • 橫幅成本下降後，若把「品牌建立 + 立即回應」一起算進去，仍是 cost-effective。

橫幅尺寸#

「尺寸」可指兩件事：檔案大小與畫面尺寸。

  • 檔案：建議在 25 KB 以下（寬頻時代沒有以前嚴格，但仍有差）。
  • 畫面：以像素計算。Interactive Advertising Bureau（IAB）定義 20 種標準尺寸。

矩形與彈窗#

名稱像素
Medium Rectangle300 × 250
Square Pop-Up250 × 250
Vertical Rectangle240 × 400
Large Rectangle336 × 280
Rectangle180 × 150
3:1 Rectangle300 × 100
Pop-Under720 × 300

橫幅與按鈕#

名稱像素
Full Banner468 × 60
Half Banner234 × 60
Micro Bar88 × 31
Button 1120 × 90
Button 2120 × 60
Vertical Banner120 × 240
Square Banner125 × 125
Leaderboard728 × 90

Skyscraper（直式）#

名稱像素
Wide Skyscraper160 × 600
Skyscraper120 × 600
Half Page Ad300 × 600

Advertising.com 研究：CTR 最高的是 Medium Rectangle（300 × 250），第二是 Wide Skyscraper（160 × 600）。

大尺寸 = 更易記、更高 CTR；但版位、內容相關度、設計同等重要。

版位（Page Position）#

版位對廣告效果幾乎與尺寸同等重要。

  • 品牌廣告：頂部最佳——最易被看到記住，但點擊未必高
  • 回應導向：頁面更下、靠側邊較佳——更聚焦，被點擊機率高
  • 靠近捲軸條：CTR 高（指標已經接近，順手就點）

橫幅設計與內容#

文字#

文字要少且強：

  • 給「點擊的好處」（如「Get More Traffic」）
  • 問問題（答案在你網站）
  • 製造急迫感（「For a Limited Time」）
  • 用「Free」
  • 強 CTA（「Click Here」、「Learn More」）

廣告與所在頁的內容越相關，越有效；簡單的橫幅 CTR 較高。

顏色與圖#

  • 一個廣告通常會在多個網站顯示——很難為每個網站客製設計
  • 研究顯示藍、黃、綠等亮色 CTR 最高
  • 圖要吸睛但要少；品牌型可放公司 logo

動畫與互動#

  • 動能贏得注意，避免被忽略
  • 互動（mouse-over、下拉選單）增加點擊
  • 更易被記住——即使沒點擊也對品牌有貢獻

搜尋引擎 PPC#

第一步：算清楚 CPC（Cost Per Click）#

想清楚目的——捕捉 lead 還是直接成交？以此決定願意付的最高 CPC。

  • 低單價、單次性：CPC 必須低
  • 高利潤產品：CPC 可較高
  • 重複客戶（一次取得能多次銷售）：第一筆不回本沒關係，CPC 可更高

簡例：每 20 次點擊成 1 筆訂單、每次點擊 $1 → 每筆訂單 $20。產品利潤是否大於 $20？

若 PPC 是用來「養名單」，CPC 上限取決於名單上每個名字的平均年值。 例：年銷售 $200,000、名單 2 萬人 → 每名字年值約 $10。

第二步：找關鍵字#

  • 自己腦力激盪先——你最懂自己的產品
  • 越具體越好：「gold loop earrings」勝過「jewelry」
  • 替代型關鍵字：賣立方氧化鋯可投「diamond」並在廣告解釋為何更划算
  • 節慶 / 場合：「Mother’s Day gift」、「engagement ring」、「anniversary present」
  • 想想相關但不直接的搜尋——「wedding vows」可能也對應「wedding ring」、「bridesmaid’s gifts」
  • 時事、名人、熱門話題（前提是與你的到達頁與 offer 相關）

用 Google Keyword Planner 看搜尋量與競價熱度——最佳情境：搜尋多、競爭少。

競爭多並不是壞事，代表這是有人賣得動的可行領域。

第三步：寫廣告#

  • 標題（最多兩行，每行 30 字元）：含關鍵字。寫法：問問題、宣稱優越、訴諸基本情感（愛、貪、恐）
  • 內文（80 字元）：描述
  • 顯示 URL：Google 會自動由 final URL 截取
  • 防止「便宜流量沒轉換」：放篩選詞（例：直接寫產品價 $19.99）擋掉只想要免費的人
  • 若可能，買含關鍵字的網域對應每個到達頁

在電子報投廣告（E-newsletter Ads）#

三種主要形式#

  • Solo Ad：你的內容單獨成為一封 e-mail。
  • Sponsorship Ad：依版位收費——
    • Top Sponsor：開頭，最貴
    • Middle Sponsor：第一篇文章後；放在主題相關文章旁最有效（賣草籽 → 放草坪保養文旁）
    • Bottom Sponsor：常規內容後 / 分類廣告前，最便宜
  • Text Ad：3-5 行、每行 60-65 字元；大電子報常 $5-$25/期

有些電子報以「免費刊登 + 加入名單」交換，不花錢就有效果都算賺；別忘 e-zine 通常被歸檔，留下永久連結對 SEO 有助益。

設計原則#

  • 多數電子報是純文字、低頻寬、好通過垃圾過濾器
  • 直接問發行人「什麼樣的廣告效果最好」——他最懂自己讀者

Solo Ad 寫法#

Solo Ad 內容應像該電子報的常規內容——讓它看起來像新聞、避免炒作。

範例（伊拉克戰前的投資 Solo Ad）：

「BOMBS FALL IN BAGHDAD AND YOU MAKE MONEY!

Little-known defense contractor poised to return 100 percent profit even if Bush never declares war on Iraq, and 500 percent profits if he does.…」

Sponsorship 與分類廣告#

  • 沒有 solo 那麼多空間，半行內、6 行以下、每行 < 70 字元
  • 強標題、點問題、給解、強 CTA——廣告通則仍然適用

Facebook 廣告#

Facebook 用戶超過 20 億；LinkedIn 6.3 億——你的客群在哪就在哪投。

圖片廣告基本規格（2019 年版）#

  • 建議尺寸：1200 × 628 像素
  • 最小寬高：600 像素
  • 比例：9:16 至 16:9（含連結時裁成 1.91:1）
  • 格式：JPG / PNG
  • 圖片中文字超過 20% 可能影響投放
  • 推薦圖中盡量少文字或無文字

文案限制#

  • Text：125 字元
  • 標題：25 字元
  • Link description：30 字元

寫好 Facebook 圖片廣告#

Facebook 研究：圖片貢獻廣告效能的 75-90%——建議測試 10-15 張不同圖（文案不變）。

但文案人不要忽視文字——它仍值得認真對待。

WordStream 的三句公式——廣告必須讓讀者知道：

  1. 你提供什麼
  2. 對他有什麼好處
  3. 下一步怎麼做

AdEspresso 的 8 條 Facebook 標題建議：

  1. 用數字
  2. 製造急迫感
  3. 清楚精準
  4. 短
  5. 強調好處
  6. 含 CTA
  7. 問問題
  8. 用強力詞

Facebook 影片廣告#

Hootsuite（2018-11）：71% 用戶過去一年增加線上影片觀看，60% 預期未來會更多；Facebook 用戶看影片的時間是看靜態貼文的 5 倍。

規格：

  • 格式：.MOV / .MP4
  • 比例：16:9
  • 解析度：720p+
  • 大小：最大 2.3 GB
  • 長度：Facebook 120 分鐘、Instagram 60 秒
  • 縮圖：1200 × 675 像素，16:9
  • Caption：最多 2200 字元

製作建議：

  • 以行動裝置為先——直式或正方形格式
  • 快速抓注意力——手機使用者切換得快
  • 品牌 / 產品早出現
  • 預設靜音播放——加字幕、加 subtitles、用無聲也能懂的畫面

Facebook 廣告標題最佳長度約 4 字，連結描述約 15 字。

Facebook vs. YouTube？#

  • 47% 消費者主要在 Facebook 看影片，41% 主要在 YouTube
  • 71% 在 Facebook 看廣告影片的人覺得內容相關
  • 60-70% 在 Facebook 看完品牌影片後會去該品牌網站

其他 Facebook 廣告格式#

  • Carousel：可結合多種廣告類型，最多 10 張圖、slideshow 或影片，各自連到不同到達頁
  • Slideshow：把最多 10 張圖做成迴圈影片
  • Canvas / Instant Experience：全螢幕互動體驗

Boosted Post vs. Promoted Post#

  • Boosted Post：對既有的貼文加錢推給「按讚過你頁面的人或他們的朋友」、或你選定的 targeting；最基本的廣告。
  • Promoted Post：付費讓貼文出現在更多人的 News Feed；提供更細的 targeting、定價、競價選項，常被認為效果更好。

成本#

Facebook 廣告每次點擊從 < $1 到 > $5 不等，視時段、性別、版位、品質、競爭而定。

入場門檻很低——$10-$20 即可開始。

LinkedIn 廣告#

LinkedIn 是 B2B lead generation 與專業招募的第一名社群（找工作則 indeed.com 為主）。

廣告型態#

  • Text-based ad：文字為主
  • Dynamic ad（右欄個人化）：依使用者 profile 客製
    • Spotlight Ads：分享思想領袖內容、案例、洞察；連到網站或到達頁，可追蹤 lead 與註冊
    • Follower Ads：直接讓使用者一鍵追蹤公司頁，適合品牌認知與 LinkedIn Page 互動
    • Job Posting Ads（與本書無關）
  • Display Ads：含圖與文的橫幅
  • Sponsored InMail：直接把私訊送進非好友會員的收件匣（需 Premium 帳戶）；可加入問候語、CTA 按鈕、橫幅圖、連結
  • Sponsored Content：
    • Simple Sponsored Content：把 Page 上的更新付費推給更多人
    • Direct Sponsored Content：不出現在 Page，純付費投放

Showcase Page：公司頁的次級頁面，用以推廣特定產品或對特定買家形象行銷；使用者可只追蹤 Showcase 而不追蹤主公司頁。

計費：PPC、CPM 或 CPS（InMail）。

LinkedIn 文字廣告規格#

  • 廣告尺寸：300×250、17×700、160×600、72×90、496×80（像素）
  • 圖：50×50（像素）
  • 標題：25 字元
  • 描述：75 字元

範例：

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