20 年前作者 100% 寫印刷，0% 寫網路；如今 30% 印刷、70% 線上。

結論：今天的文案大多時間都在寫網路內容——把流量導到既有網站，或建立 / 擴充網頁。

Agora Model：今天最有效的線上行銷模型#

線上行銷對「已經認識你的人」效果最好。

「Organic Model」或「Agora Model」的核心：先養名單，再用 e-mail 賣。

第一步：建立「專家定位」的網站#

公司網站作為線上行銷的「作戰基地」：

  • 首頁上方放 banner
  • 「關於公司」頁
  • 主選單連到各產品 / 服務頁面（每頁可再連到深度說明文件）
  • 首頁要有 1-2 個 CTA（行動呼籲）：
    • 訂閱免費電子報的註冊欄
    • 詢問產品 / 服務的諮詢入口
  • 「文章頁」放你寫的相關文章供下載閱讀

為什麼不該用「自動輪播 banner」#

旋轉式 banner 雖然流行，作者建議避免——五個理由：

  1. 點擊率僅 1-2%
  2. 大多被當作廣告，86% 訪客根本不記得讀過
  3. 圖檔大、拖慢載入；延遲 1 秒就讓 7% 訪客離開
  4. 在行動裝置上顯示不佳
  5. 訪客必須等待輪播切換，常來不及讀

第二步：用內容換 e-mail#

寫一份專業領域的免費白皮書 / 短報告——免費下載，但需登記 e-mail（與其他你想取得的資訊）。

也可考慮月刊或週刊式 e-zine——同樣以註冊換訂閱；可加一個勾選框徵詢是否同意收到合作夥伴的相關訊息。

網站上「內容（content）」越多，吸引的人越多，停留越久，傳播性越強。

第三步：用 e-mail 持續行銷#

線上的銷售與利潤大多來自重複向「house e-list」行銷的成果。目標：盡可能快速、便宜地擴大這份名單。

導流選項：免費 PR、e-mail 行銷、橫幅廣告、co-registration、聯盟行銷、SEO、DM、e-zine 廣告。

成功關鍵：用小規模、低成本測試多種戰術，砍掉沒效果的、放大有效的。

常見的線上文案任務術語#

  • Microsite / 長文案到達頁：類似 4-8 頁銷售信，用一頁直接賣產品（電子報、電子書、維他命、健身器、研討會）。
  • Name squeeze page：簡短到達頁，常用於白皮書、軟體 demo、回覆詢問。文案約一頁雜誌廣告——標題 + 幾段 + 線上表單。
  • Transaction page：比 squeeze page 更精簡，幾乎只有訂購表。
  • 長文案 e-mail：等於 2-3 頁銷售信，把人帶到短文案到達頁或交易頁直接賣。
  • Teaser e-mail：短 e-mail，等於半頁銷售信，把人導到 microsite 或長文案到達頁。
  • Lead-generation e-mail：類似 teaser e-mail，但目的是讓人下載白皮書 / 索取資料。
  • E-mail conversion series：自動回覆器（autoresponder）寄出的一連串跟進 e-mail，把詢問轉成成交。
  • Online text ad：50-100 字的分類式廣告，刊在 e-zine，導到 microsite 或到達頁。
  • Banner ad：HTML 圖文廣告，超連結到到達頁。
  • Pop-under：訪客做特定動作（典型如試圖離站）時跳出的視窗，用免費禮物換 e-mail。

寫電商網站#

電商網站是「線上型錄」——Amazon、Alibaba、Target、Walmart、Blue Nile 都是。

成功電商網站的共同特徵：

  • 大型可搜尋的產品圖與描述資料庫
  • 線上購物車

Blue Nile 案例#

  • 首頁放珠寶照片與商品名，連到單品頁。
  • 底部加「免費指南 / 教學」連結提供加值內容：
    • Choosing a Diamond
    • Know the 4Cs Video
    • Precious Metals
    • Gemstone Guide
    • Birthstone Guide
    • Pearl Guide
    • Engagement Rings
    • Wedding Rings
    • Find Your Ring Size

整站使命清楚：幫消費者線上挑與買。版面與功能都為了讓交易簡單無痛——可下鑽看細節（戒指特寫、鑲嵌剖面圖），購物車順暢。

為什麼不要「單頁網站（single-page）」#

單頁網站把所有主題塞在同一個首頁，靠捲動切換——時下很流行，但作者不建議：

  1. 不利 SEO：沒辦法針對多個關鍵字 / 主題佈局內容。
  2. NN Group 調查：76% 使用者最在意「容易找到要的東西」——傳統多頁站比單頁站直觀。
  3. 只有 10% 使用者最在意「設計」；單頁站是為了酷而生，不是為了 SEO 或可用性。
  4. 使用者偏好「小份消費」內容；單頁把所有東西塞成一坨，閱讀與搜尋都吃力。

ClickFunnels 式的銷售漏斗網頁#

「Sales funnel」是把陌生人變成詢問或顧客的步驟序列。

ClickFunnels 平台讓整個漏斗放在一個垂直頁面上。

漏斗從上到下排列，依 Motivating Sequence 組織：

  1. 吸引注意
  2. 點出問題 / 需求
  3. 說明你的產品就是解
  4. 證明你的產品優於同類解（這層常拆成多面板：見證、產品介紹、獎項與媒體報導、臨床或測試結果）
  5. CTA：要求下單

ClickFunnel 是「專用銷售頁」，與單頁公司網站不同——專為取得 lead 或訂單而存在，文案多以 bullet 呈現。

寫網站文案的經驗談#

在「該做什麼網站改進」之前，必須先問一個問題：這個網站的商業目標是什麼？

90% 不請自來的建議「叫我衝高流量」——但作者根本不需要更多流量。

作者 bly.com 的定位：高端文案 freelancer，目標客戶是大型直效行銷公司、《Fortune 500》、技術大廠。

兩個與多數創業者不同的地方：

  1. 99.99% 上網的人都不是他的潛客
  2. 業務量已飽和，沒時間應付低層次詢問

那為什麼還要做網站？為「合格潛客」即時提供資料包——沒網站時要寄高運費的快遞包，現在直接給連結，省錢省時。

Roger Parker：網站內容的兩大組成#

  1. 潛客「需要知道」才能跟你買的資訊
  2. 「會說服」潛客向你買的資訊

bly.com 的「需要知道」：

  • 服務概覽（首頁）
  • 線上作品集
  • 各主要服務頁（文案、顧問、改稿）
  • 個人經歷（About Bob Bly）
  • 客戶名單

「會說服」：

  • 客戶見證
  • 成功案例
  • 已寫的行銷書籍
  • how-to 文章資料庫
  • 推薦廠商名單（顯示有完整的合作網絡）

不認識你的網站業務狀況、不問你的指標就給建議的人，相當於沒看過房子就教你怎麼裝潢——荒謬。

SEO 文案#

Google 帶起的新領域：SEO（Search Engine Optimization）copywriting——既要讓讀者讀得下去，也要讓搜尋引擎找得到你。

Google 對網站結構的偏好#

Google 給「傳統多頁網站」較高排名，每頁聚焦一個產品 / 服務，並針對對應關鍵字最佳化。

例：賣腹肌訓練機的頁面，可能的關鍵字：abs、ab machines、ab exercisers、six-pack。

關鍵字工具：Soovle、Jaaxy、Ahrefs Keywords Explorer、SEOCockpit、Google Search Console。

關鍵字置入原則#

  • 每頁針對 2-3 組 keyword phrase 優化
  • 把最重要的關鍵字放標題第一個字
  • 內文中自然地使用，並連結到該主題的其他內容頁

Meta Tags 的兩個重點#

  • Meta description：搜尋結果頁（SERP）顯示的描述，不超過 158 字元，關鍵字放開頭。
  • Title tag：HTML 頁面標題，不超過 60 字元，關鍵字放開頭。HTML 中標示為 H1。

不要做 Keyword Stuffing#

把關鍵字硬塞進文案與 meta tag 不會幫你 SEO，反而可能：

  • 被演算法忽略
  • 被搜尋引擎懲罰
  • 讀起來怪異、流暢度差，影響真人讀者體驗

用「描述性關鍵字片語」，不用單一關鍵字#

「Boston cosmetic dentists」勝過「dentists」——更具體、更貼近使用者搜尋。

在內文中要把片語自然帶入：「modern cosmetic dentistry technologies」勝過「modern technologies」。

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