兩種電視廣告思路#

在數百個電視 / 串流頻道的時代，廣告搶眼球的競爭比過去激烈太多。怎麼處理？業內有兩派觀點。

• 創意派：用戲劇化故事、快剪、奇幻場景、動畫、幽默、CG、新潮視覺；常常以犧牲銷售為代價。
• 直白派：簡單、誠實、直接展示產品與好處——例如 OxiClean Stain Remover（直接示範）、My Pillow（老闆親自示範與比較）。

未來學者 Faith Popcorn 數十年前就預測「產品智能時代」——消費者會要求真實資訊、真實的銷售。

內容行銷的興起證明了她是對的。

「真正的潛客是『資訊尋找者』」——他想被充分告知後再花錢。太多廣告把心力浪費在永遠不會買的觀眾上。

平衡點：Edutainment（education + entertainment）——在「不能讓人看了就買的純資訊」與「看完只記得搞笑卻記不得品牌的純娛樂」之間，找到資訊與娛樂並重的方法。

12 種電視廣告類型#

1. Demonstration（示範）#

直接展示產品如何運作。最有力的形式之一是對比示範——左邊用對手品牌、右邊用你的，差異一目瞭然。

案例：泳池消毒劑廣告——女子坐在「泳池畔」，旁白說明水質有多清；最後她猛然從水中浮出，整個畫面其實是水下拍攝——戲劇化呈現水的清澈。

2. Testimonial（見證）#

第三方推薦比廠商自誇可信。最有力的版本是真實使用者——常用隱藏式攝影機捕捉真實反應。

名人代言要與產品契合：Britney Spears 適合 Pepsi 但不適合投資銀行；Marie Osmond 為 Weight Watchers 代言；Peyton Manning 為 Nationwide 保險。

3. Stand-up Presenter（單人直白型）#

一個演員直接對鏡頭說話（也叫 talking head 或 pitchman）。Alex Trebek 替 Colonial Life 與 reverse mortgage 代言屬此類；既然不斷重播，代表有效。

4. Slice of Life（生活切片）#

像迷你戲劇——兩三個角色與產品的小故事。例：哭哭的男孩因為不刷牙被媽媽罵，爸爸解釋媽媽是因為關心他的牙齒健康。

5. Lifestyle Advertising（生活風格）#

聚焦使用者與產品如何融入他的生活。Corona 啤酒拍年輕健美的男女在海灘上玩耍。

用照片或影片呈現目標客群時，演員 / 模特兒應比真實族群年輕約 10 歲、輕約 10 磅——人們喜歡覺得自己更年輕、更瘦，或者期待成為照片裡那個樣子。

6. Animation（動畫）#

對兒童特別有效。對成人可省去卡通角色，把原本由真人演出的動作改用動畫呈現。

7. Jingles（廣告歌）#

把標語譜成朗朗上口的曲調。經典：McDonald’s 的「You Deserve a Break Today」、Pepsi 的「Catch That Pepsi Spirit」、Diet Coke 的「You’re Gonna Drink It Just for the Taste of It」。Farmers Insurance 的招牌：「We are Farmers; dum-de-dum-dum-dum-dum-DUM」。

8. Visual as Hero（視覺為王）#

把廣告當電影拍——色彩與視覺品質超越多數電視節目，例如過去 Turbo Z 的「未來城市」廣告令人聯想到 Blade Runner。

視覺驚豔能黏住觀眾，但有沒有賣到產品是另一回事——目前並無研究支持。

9. Humor（幽默）#

觀眾喜歡幽默不代表會被說服。

大問題：常常只記得廣告本身、忘了產品是什麼——因為廣告搶走了主角的位置。

寫得了幽默的文案很少；笑話踩雷就成銷售災難。除非你 99.9% 確定自己幽默而觀眾也覺得，否則別碰。

10. Continuing Characters（延續角色）#

用同一個虛構角色串連多支廣告與印刷品，極有助於品牌記憶。經典：Mr. Whipple、Jolly Green Giant、Mr. Goodwrench、Maytag Repairman、Keebler Elves、Pillsbury Doughboy。也可以是公司老闆（Jimmy Dean 賣他自己的香腸）。

11. Reason-Why Copy（理由式）#

列出購買的理由。電視 vs. 印刷的觀察：reason-why 在印刷上效果更好。

12. Emotion（情感）#

用懷舊、溫情、感動觸動心弦。Budweiser 超級盃廣告——馬匹訓練員出售親手養大的小馬給 Budweiser，多年後在遊行人群中重逢——堪稱經典。

真情感與幽默一樣難寫；做不到的話，回到 demonstration、pitchman、testimonial 等直白型最穩。

寫好電視廣告的提示#

電視首先是「畫面」的媒介。把聲音關掉，仍要看得出在賣什麼——做不到，就還能更強。

• 但畫面與聲音必須協作——文字解釋畫面在做什麼。
• 30/60 秒內觀眾能吸收的有限：複雜畫面 → 少話；複雜旁白 → 簡單畫面。
• 想想觀眾——你的廣告夠不夠重要到讓他不去開冰箱、不去廁所？
• 預算決定形式：特效、jingle、演員、動畫、CG、外景皆貴；最便宜的是 stand-up 與棚內示範。
• 前 4 秒是廣告版的「標題」——緊湊音樂、震撼視覺、戲劇衝突、真實問題。
• 賣超市架商品要特寫包裝標籤——記住包裝才會晚點來買。
• 用「動」——影片不是幻燈片：車子在開、楓糖在倒、爆米花在跳。
• 別忘聲音——油炸培根的「滋滋」聲、車聲、罐子打開、冰塊掉杯——很多人覺得培根「聲音」比畫面更誘人。
• 用「supers」（疊上去的白色字幕）強化或補充賣點。例：賣郵購維他命就疊「NOT AVAILABLE IN STORES」，否則觀眾以為店裡買得到就不會郵購。
• 品牌名與賣點至少重複 2 次——加強記憶 + 防止剛開始沒在看的觀眾接收不到。
• 別忽略產品本身——讓人吃它、穿它、騎它、用它、享受它。
• 求行動的廣告，開頭就要提醒「請準備紙筆」；用容易記的電話 / URL。
• 用名人時用旁白或字幕標明身分——很多人認不出來；認不出就沒效。
• 在地零售廣告：講地址，給清楚指路。
• 四種基本長度：10、30、60、120 秒。10 秒多為 ID 廣告，主打名稱辨識，輔助 30/60 秒主廣告。
• 一支廣告只講一個主要訊息：火烤勝過油煎；Midas 安裝最多消音器。

劇本格式#

TV 劇本格式：左邊 video（畫面），右邊 audio（聲音）。

常用術語：

• ANNCR：Announcer，旁白
• CU：Close-up，特寫
• LS：Long shot，遠景
• MS：Medium shot，中景
• SFX：Sound effects，音效
• TS：Tight shot，緊湊鏡頭
• VO：Voice-over，畫外音

範例（Galantine 去骨雞 30 秒，作者：Amy Bly）：

為什麼這支好？

• 簡單、好懂、製作便宜
• 30 秒內展示產品 + 示範（去骨好切）+ 享用 + 包裝
• 唯一賣點（去骨）+ 對應好處（好切、零浪費、快速）+ 應用場景
• 結尾雙關（「if you have a bone to pick with ordinary chicken」）讓人會心一笑，並指出販售通路

怎麼寫廣播廣告#

廣播與電視 / 印刷的三大差別：

1. 可由專業配音預錄（含音樂與音效），也可由 DJ 即時播報。
2. 廣播時段比電視便宜許多。
3. 聽眾常在開車——記下電話 / URL 困難。

文案的工具只有「字」與「聲」——必須在聽眾腦中畫出產品的圖像。

例：賣 Aunt Lucy’s 藍莓派——拍不到一家人享用，所以要靠叉子切派的聲音、咀嚼聲、滿足的「mmm」、稱讚主人來營造畫面。包裝若是藍色錫箔，就要靠旁白：「在你家附近的超市與烘焙坊找藍色錫箔的家鄉派」。

廣播廣告的實務提示（David Campiti）#

• Lock on to a salesperson’s “keys”：問業務從客戶身上聽到的「真話」。
• 客戶回饋揭露賣點：例—賣鼠藥的廣播廣告賣不動，深訪後發現農夫不希望被郵差或鄰居看到收鼠藥包裹。加一句「以素色棕紙包裝」後業績暴漲。
• 講好處。
• 簡潔，短句。
• 重點重複：店名 ≥2 次、URL ≥1-2 次、電話 ≥2 次（60 秒可更多）。也可改用簡訊或網址回應。
• 研究產品。
• 認識製作資源——音樂與音效庫、設備、配音員。

有些經典廣播廣告借助「快節奏對話 + 真誠幽默」塞入大量資訊。例如 Masonry Institute 的「三隻小豬」廣告——以記者訪問三隻小豬的方式，60 秒內塞入「磚頭抗風雨 / 耐久 / 防火 / 不需鋁牆 / 安全壁爐 / 索取資料管道」六項賣點。

Nonbroadcast AV（非廣播類影音）#

公司製作但不在電視 / 廣播放送的影音——展會、研討會、面對面銷售場景；現在也常上 YouTube。

媒介：PowerPoint、線上影片、DVD、videotext、軟體。

應用：員工溝通、展會、研討會、招募、社區關係、PR、銷售支援、回覆詢問（寄 DVD 給請求者）、給高層的簡報、培訓、新品介紹、產品示範、案例、會議、業務輔助、店頭展示、年報摘要、歷史事件留存。

長度：8-10 分鐘最佳，最長 20 分鐘——再長觀眾會失神。

成本：60 秒電視廣告可能 $40,000+；10 分鐘的非廣播影片可能只要 $500-$1,000。

寫作要點：

• 為耳朵寫，不為眼睛寫——口說，不是看。
• 字句精準、有畫面感。
• 一聽就懂——聽眾不能回看。
• 做研究——產品、目標、受眾。
• 重點賣點重複幾次。
• 開場必須勾住聽眾。
• 主動動詞、生動詞彙、節奏感。
• 「餵食式」——資訊不是丟一堆事實，要篩選。
• 留下「想知道更多」的空間。
• 盡量精簡、避免複雜句構。

為 PowerPoint 寫稿#

不要每張投影片都放東西——沒有重點視覺時用全藍或全黑空白片。

視覺只在「比文字更有效」時才用：標題寫「Quality」沒意義；想說明 aardvark（土豚）長什麼樣子，畫面勝過一切。

Roger C. Parker 的建議#

• 視覺要簡單，避免裝飾性 clip art。
• 用關鍵字而非完整句——投影片是框架，不是劇本。
• 背景簡單，不確定就用白底黑字。
• 加上 logo、標題、日期，讓投影片個人化。

作者補充#

• 圖表別塞太擠或太小——後排的人也要能看清楚。
• 5 × 5 規則：一張投影片不超過 5 個 bullet，每個 bullet 不超過 5 個字。
• 文字片與圖片片混用（賣玉米種子 → 農夫播種 + 健康玉米桿照片）。
• 一張投影片最多 1-3 張圖。

設計時要假設「電腦壞掉也能講」——把視覺當輔助，不要變拐杖。