1985 年第一版時，新聞稿的主要受眾是報紙、雜誌編輯與廣播電視製作人；現在新聞稿也直接放在自家網站，消費者已成為更大的閱聽群。
本章既談寫給記者看，也談寫給消費者看（並考慮 SEO 關鍵字優化）。
公關（PR）與付費廣告的差別#
廣告是直接向讀者開口要錢；
新聞稿則是寄給編輯、希望編輯願意刊出。
對接受硬性銷售訓練的文案人來說，PR 的軟性語感需要時間適應。
失去控制權的代價#
- 一旦寄出新聞稿，就無法決定何時刊、怎麼刊、會不會刊。
- 編輯可以照刊、可改、可剪、可作為其他報導素材，也可以直接無視。
- 跟廣告部門不同，編輯沒有「幫你做生意」的義務——他只在乎自己媒體的內容是否對讀者有價值。
如果你的新聞稿有「新聞或實用資訊」，編輯就會用；如果只是廣告改頭換面，他會立刻看穿。
為什麼新聞稿仍主流#
- 便宜：印一頁寄百位編輯約 $100；今天多以 e-mail 寄送（直接貼在信件本文，不要當附件）成本更低。
- 被刊登 = 免費版面——若刊出當篇等同的廣告可能要好幾百到上千美元。
- 可信度高於廣告——大眾對廣告天然懷疑，但會相信「報導」與電視新聞，即使那其實是新聞稿轉成的。
- 例：Leisure Time Ice 寄出聲稱「包裝冰比家中冰塊更純」的新聞稿後，協會主席被 25+ 編輯訪問、上 15+ 廣播電視談話節目，WSJ、NYT、LA Times、UPI、AP 都做了專題；協會會員增 10%。
連傳統上不屑做 PR 的醫師、律師、建築師、工程師、管理顧問如今也在發稿、上節目；ABA 調查中 20% 律師用 PR 推廣業務。
DTC PR：直接向消費者的公關#
21 世紀公關最大的轉變是 DTC PR（Direct-to-Consumer PR）。
過去只有 DTM（Direct-to-Media）——稿件送到編輯手裡。
現在公司網站常設「Press Releases / News / Media」頁面，把所有重要新聞稿直接 HTML 上線給讀者看，沒有編輯篩選與改寫。
寫 DTC 新聞稿時：
- 謹慎加入相關關鍵字，讓潛客搜尋時找得到。
- 大量的新聞稿能拉高網站搜尋排名——Google 對「內容」的權重高於「銷售頁」。
新聞稿是什麼#
新聞稿是「組織自己撰寫、為了宣傳產品 / 服務 / 活動而發布給媒體的新聞稿件」。
12 條格式與內容守則#
- 內容比花俏的 PR 信紙重要；清晰與正確才是關鍵。
- PR 公司代寫時，PR 公司與委託公司都列為來源；自寫的話，自己就是唯一聯絡人。
- 標明「For Immediate Release」或一個「實際送出日 + 1」的日期，看起來時新。
- 日期放在標題下方並加底線。
- 標題濃縮整個故事，最長 2-3 行——讓忙碌的編輯一秒判斷。
- 第一段（lead）含 5W1H：who、what、when、where、why、how。即使編輯只留 lead，故事的核心也已交代。
- 引用任何「主張」時帶上可掛名引述者——編輯不想替你的主張背書。
- 內文補充事實，不要堆砌形容詞與最高級——這是內容，不是廣告。
- 長度盡量壓在 1 頁、最多 2 頁；3 頁以上對編輯就太重。
- 提供詳細聯絡人（姓名、地址、電話、Email）。
- 圖片可貼在 e-mail 本文中，並註明「另有 300 dpi 高解析檔可另寄」。
- 簡單、新聞感、不囉嗦。
是「新聞」嗎？#
編輯一個月可能收到 2000+ 篇新聞稿——前 5 秒看不出新聞，就會被丟掉。
什麼是新聞？看你的產業與讀者。 Forbes 不會關心你的新型滾珠軸承型錄；但 Machine Design、Design News 的工程師讀者會。
廣告不是新聞。
反例：「Ajax Dry Cleaners Provides Top-Quality Cleaning at Reasonable Prices」——不會被刊。
正例：「Ajax Dry Cleaners Offers Expert Advice on How to Remove Tough Stains」——可作 how-to 文章刊出，Ajax 被列為來源。
可發新聞稿的題材清單#
- 新產品 / 新名 / 新包裝 / 改良品 / 新型號 / 新材質 / 新顏色 / 新尺寸 / 新應用 / 新配件
- 新文宣（brochure、catalog、白皮書、數據表、調查、報告、reprint）
- 高層演講 / 專家意見 / 爭議性議題
- 新員工 / 升遷 / 獲獎
- 原創發現或專利
- 新門市 / 新分公司 / 新總部
- 新業代 / 新經銷商 / 新代理
- 重要合約 / 合資 / 管理層重組
- 重大成就（出貨量、業績成長、季報、安全紀錄）
- 不尋常的人 / 產品 / 經營方式
- 成功案例
- 實用 how-to 提示
- 公司名 / 標語 / logo 變更
- 新業開幕、特別活動（特賣、派對、開放日、廠房參觀、競賽、抽獎）
- 慈善活動或社區關係
兩種特殊新聞稿#
- 背景稿（backgrounder）：公司簡介——也建議放點新發現或冷門事實，比平鋪直敘的組織圖更勾編輯。
- 資料表（fact sheet）：詳細列表（食譜、客戶名單、創辦人簡歷），用來搭配主稿。
沒新聞？「製造」一個 hook#
案例：Jericho Communications 為 Domino’s Pizza 製造的「Pizza Meter」
「我們加班會叫 pizza，那白宮會不會也是？國家危機時白宮的 pizza 訂單會增加嗎？」 結果他們驗證了這個假設並推出「Pizza Meter」——透過白宮的 pizza 訂單量判讀國家狀態，獲得大量媒體報導。
作者個人案例：兒子的 Giga Pet 掉進馬桶「死掉」，他在後院辦個假葬禮——並寫成新聞稿宣告全球第一個「Microchip Gardens」Giga Pet 墓園，新澤西大報出了專文報導。
新聞稿 Q&A#
- Q：最佳長度？
- A：新品 1-2 頁，至多 3 頁；案例與 backgrounder 通常 3-5 頁；超過 5 頁就改寫成專題。
- Q：PR 公司或公司直接寄比較好？
- A：內容才是關鍵，不是寄送者。
- Q：怎麼複印？
- A：今天多透過電子方式寄送；如果要印，offset 最佳，乾淨無污跡的影印或雷射印也可。
- Q：要附照片嗎？
- A：非必要但有助益。把幾張代表性照片貼進 e-mail 本文，並表示可另寄 300 dpi 彩色檔；檔太大就用 Dropbox。
- Q：怎麼分發？
- A：郵寄或線上，多數行銷人用後者。不要直接把附件寄給不認識你的編輯——會因怕病毒而被刪。不確定時先打電話問編輯偏好。
寫專題文章（Feature Article）#
文案常被請來「代筆」業界雜誌的長文。雜誌付費少甚至沒有，但能推進個人與公司聲譽，許多公司有規畫地佈局發文。
也可以發在公司部落格——附連結到更深入的頁面。長度沒定論，常見 500-1000 字。
四種專題類型#
- Case History（成功案例）
- 講某客戶用某產品 / 服務 / 系統得到怎樣的成功。
- 有效的原因：可信、講具體事實、是天然的故事。
- 流程：客戶取得成功 → 廠商徵得同意 → 雇寫手做訪談 → 投稿適合的 trade journal。
- How-to Articles（教學）
- 教讀者更會做某事——「Seven Ways to Cut Energy Costs」。
- 屬於內容行銷（第 17 章）：不直接介紹自家產品，靠建立專業形象帶動銷售。
- 讀者會剪存——可能未來某天才轉成生意。
- Issue Articles（議題文）
- 對熱點 / 爭議性 / 技術性議題提出產業專家觀點。
- News（新聞）
- 通常由編輯與記者撰寫；遇大事（合併、收購、革命性發明）時公司可主動配合記者做報導。
詢問信（Query Letter）#
要把專題文章塞進雜誌，第一步是讓編輯對主題感興趣。多數編輯希望先看一兩頁的書面提案——「query letter」。
Query letter 應交代：
- 文章寫什麼
- 你的角度是什麼
- 為何讀者會感興趣
- 你為什麼有資格寫
- 本身就是一份你寫作風格的展示——枯燥的 query 幾乎拿不到稿約
範例（作者寫給 Amtrak Express 的 query 開場用 AIDA 公式示範）：
「Is this letter a waste of paper?
Yes—if it fails to get the desired result.…」
收到回覆通常一個月內；過了再追一封信或電話。
「主題感興趣，請寄稿件」不代表會刊——文章送到才會審。
被拒就轉投其他刊物，少有題目只有單一刊物適合。
21 世紀多用電子 query；貼在信件本文，不要附檔。
怎麼寫演講稿#
平均講者每分鐘約 120 字 → 20 分鐘的演講約 2400 字。
午晚餐後通常 20 分鐘最理想；少了顯得單薄，多了會無聊；任何演講都不要超過 1 小時。
每場演講都應有清晰目的：娛樂、教學、說服、激勵。演講擅長傳遞觀念、意見、情感；不擅長傳遞大量事實（那是印刷品的工作）。
1. 弄清楚講者真正想說什麼#
Nancy Edmonds Hanson：「你必須對客戶問對問題，他才能像在說自己的話一樣把演講講出來。有時要長談，他自己才能釐清立場。你的工作是不斷探問，讓他把想法推得更深。」
訪談是稿件的主要來源；資訊缺口靠資料 / 客戶內部檔案補。
2. 認識聽眾#
針對受眾興趣調整。談 podcasting：對工程師講「技術原理」；對廣告人講「行銷媒介」。
3. 強而有力的開場#
開場第一句等於廣告的標題。範例（紀念活動演講）：
「Today, I would like to share with you some of my innermost thoughts and memories, which have been locked away deep in my heart for the longest time. It has been seven years since the passing of my husband, Joseph.…」
4. 幽默的拿捏#
笑話翻車會毀掉整場——別從預先準備的笑話開場。
建議：撒一些溫和、自嘲式的小幽默，避免大段段子；觀眾喜歡能感受到「講者是有溫度的人」。
5. 不要塞太多#
20 分鐘只有 2400 字，能裝的觀念有限。把主題切小，「Your Career」太大，「How to Start Your Own Digital Agency」剛好。
6. 口語語氣#
短字、短句、縮寫、偶爾口語表達。最好的測試：把草稿大聲唸出來——不自然就改。用 bullet、子標、編號分區，給講者換氣的空間。
7. 簡單#
演講不適合拋複雜論證或數學證明，也不能讓聽眾回頭重讀。圍繞一個核心訊息，不貼題的就刪掉。
8. 視覺輔助#
投影片避免文字過多——最多 5 個 bullet、每 bullet 最多 5 個字。
如果要呈現 logo 或圖形概念，視覺不可或缺。
9. 講義（Handouts）#
研討會常給整本 PowerPoint 列印；地方性活動可發你的文章 reprint，或一頁重點摘要。
10. 取個吸引人的標題#
開講時先講第一句，但標題會印在傳單與宣傳上——直接決定有沒有人來。
- 反例：「Effective Management of Overseas Trade Show Exhibits」
- 正例：「How to Set Up a Booth at a Japanese Electronics Show—And Live to Tell About It」
行銷型電子報（Promotional Newsletters）#
許多公司免費寄電子報給客戶、潛客、員工、業界編輯與決策者。
大多公司用 e-newsletter（e-mail 電子報），但仍有少數採用紙本——正因稀少，紙本反而更醒目。
電子報文章與新聞稿、專題雷同但通常更短。它直接或間接宣傳公司活動 / 服務 / 產品。
電子報的可信度低於外部媒體報導（讀者知道是公司自己印的），但好處是愛寫什麼寫什麼——不會被改、不會被刪、不會被誤引。
電子報是長期經營——靠定期發送，逐步在特定群體中建立形象。
客戶常以「電子報沒廣告 / 影片重要，所以預算少」為由壓價碼，承諾全年六期最後常變兩期。文案與代理應審慎評估。
典型紙本電子報結構#
- 4 頁長
- 2-3 欄、極少留白
- 3-4 篇主稿（200-500 字）
- 幾則短訊（2-3 段）
- 數張附圖說的照片
- 文章多半改寫自既有材料：新聞稿、文章節錄、演講、案例、文宣、廣告、社群貼文、webinar——讓同一份訊息重複曝光
範例：
- 一家銀行的「As a Matter of Fact」電子報，內容包含「The Mortgage Maze」「The 10% Factor … Withholding Taxes on Interest」等——免費的個人理財輔導鞏固客戶信任。
- 一家在地超市發行食物電子報——附食譜誘人入店買食材。
故事題材 checklist#
- 新聞、how-it-works、產品故事、案例、背景資料
- 解題類、技術小撇步、一般性 how-to、do’s and don’ts
- 業界動態、員工新聞、員工側寫、社區關係
- 財務新聞、近期銷售統整、訪談 / 人物特寫
- 讀者來信專欄、研討會 / 展會公告
- 圖片加圖說、產品選擇指南、checklist
線上電子報的細節寫作指引留到第 13 章。