根據 Ripley’s Believe It or Not，第一份商業宣傳冊是 Hernán Cortés 約 500 年前替查理五世印發、向西班牙人民宣傳火雞拍賣的傳單。

為什麼數位時代仍有印刷文宣？#

旅行社、超市、銀行、建商、百貨、保險公司、診所、大學等，至今仍發放各式 brochure、circular、flyer 與 catalog。理由：

• 業務拜訪、展場接觸時方便遞交
• 印刷品有 PDF 沒有的觸感
• 容易歸檔、可隨時翻閱
• 人們對「真公司」的期待——只花 $50 印名片誰都可以；有實體 brochure 才證明你不是 fly-by-night

brochure 也可作為網站上的 PDF 下載。即使讀者已上網看完，他常會說「也寄一份書面給我」，這就替他省下列印的麻煩。

Brochure 的兩個本質#

1. 資訊——告訴潛客產品是什麼、能做什麼、怎麼運作、為什麼買、怎麼下單。
2. 說服——把事實與功能翻譯成讀者的好處，讓他想買。

Brochure 是銷售工具，不是說明書。

寫好 Brochure 的 11 個原則#

1. 知道 brochure 在購買流程中的位置#

需要 brochure 的產品（電腦、車、保險、不動產、研討會等）幾乎都要多次接觸才成交。Brochure 可能扮演：

• Leave-behind：拜訪客戶後留下的；要呈現相對完整的產品故事。
• Point-of-sale literature：放在門市架上；封面標題與視覺要強到能讓路人停下、拿走、留下來。
• 回覆詢問（inquiry fulfillment）：對「主動詢問的熱潛客」要塞滿事實與賣點。
• DM 內含元素：信負責賣，brochure 補事實與圖。為了郵資，常做得薄。
• 業務輔助工具：給上門業務搭配使用——大頁面、大標題、大圖，引導 pitch；可做成三孔活頁、立式架、PowerPoint。

設計時想想讀者怎麼存放：

• 口袋大小適合 DM/POP，但會在 8.5×11 吋資料夾中遺失
• 不規則尺寸醒目，但可能因塞不進檔案櫃而被丟
• 採購人員會打三孔——邊距要留夠

2. 知道 brochure 是獨立還是有其他文宣支援#

是不是和企業簡介、年報、其他 fact sheet 並存？是否有印刷廣告、DM、PR 在拉抬？

已有「企業介紹」就不必在產品 brochure 裡再講一頁公司故事——直接兩本一起寄。

工業攪拌機 brochure 不必塞滿能耗計算公式——把它放到獨立的 technical sheet。

Form follows function：模組化軟體用「四頁夾袋 + 8 張單頁」的格式，方便業務拆出來用、也方便日後新增模組。

3. 認識讀者#

針對不同讀者調整呈現：

4. 封面要有強銷售訊息#

太多 brochure 封面只有產品名 + 公司 logo——等於整版廣告沒寫標題。

正例（Prudential AARP 醫療補助險）：

「Now … you can enroll in this AARP Plan of Group Hospital Insurance—designed to help pay expenses your other insurance does not cover!」

反例：用「結婚 vs. 訂婚」的視覺把人騙進來，結果是租車廣告——讀者會覺得受騙，多半不會下單。

傳統封面只放標題與圖，正文從內頁開始；但如果直接在封面開始 lead 段，讀者的眼睛會自動讀下去，往往更有效。

5. 提供完整資訊#

別怕 brochure 長——讀者是「主動索取」的，他想要資訊。

• 該寫的都寫：價格、規格、訂購方式、保固、敘述。
• 「大量留白 + 一兩段小字 + 圖案裝飾」是設計師的迷思——浪費版面與印刷費。報紙整頁文字也沒人嫌，因為讀者要的是資訊。
• 適度的邊距、段落間距、副標、圖片仍要有，但別把白底當主角。

6. 組織賣點#

讀者翻 brochure 像讀小說：先看封面、瞄一下封底、翻一遍，覺得有意思才開始讀。所以 brochure 應有「頭、中、尾」的故事結構。

可選的組織方式：

• 字母序、時序、產品大小序、好處重要度
• 問答（適合常被問同樣問題的店）
• 客戶好處列表
• 依產品線、價格、應用、市場
• 依下單流程

7. 切成短小段落#

用大量子標把 brochure 切段：

• 只快速翻過的人，光看標題就掌握重點
• 短段落減少閱讀疲勞（這就是小說分章的理由）
• 寫起來也更容易：照大綱填內容、需要新增就加段

子標要說故事，不要玩文字遊戲：

• 反例：「Hitachi plays it cool」
• 正例：「Hitachi chiller-heaters cut cooling costs in half」

Brochure 若有摺頁或特殊結構，先用廢紙做 dummy（粗模）——確認版面流動順序與閱讀邏輯一致。

8. 用「會工作的視覺」#

照片不是裝飾，是販售工具。最好的視覺是「產品在被使用」並且有人在裡面。

可用視覺的清單：

• 產品本體照、與其他物件對比尺寸（晶片放在郵票上）
• 實際安裝照、製造過程照
• 規格表、特色 / 好處對照表
• 使用者照、見證者照
• 廠房 / 研究室 / 出貨 / 品檢照
• 結構或運作原理圖
• 圖表（隨變數變化）、圓餅圖（比例）、長條圖（比較）、表格（大量資料）

圖說（caption）的閱讀率是內文的 2 倍——務必每張圖都加圖說，並把圖說寫得像「資訊」而非「標籤」。

反例：「Automatic wiring device」

正例：「A microprocessor-controlled, fully automatic wiring device (above left) makes approximately 1,000 wire-wrap connections an hour, significantly reducing manufacturing costs.」

9. 找到「下一步」並要求行動#

Brochure 末尾要有 call-to-action：來電、上網、索取資料、到店、試駕。

範例（廣告代理商 brochure 收尾）：

「THE NEXT STEP

Now that you know something about us, we’d like to know a little bit more about you.

Send us your current ads, sales literature, and press releases for a free, no-obligation evaluation of your marketing communications program.

If you’d like to meet with us, give us a call. We’ll be glad to show you some of the work we’ve done for our clients, and take a look at what we can do for you.」

這段為什麼有效？

• 個人化
• 具體請對方做什麼（寄資料、打電話）
• 提供免費好處（免費評估）

10. 不要漏掉顯而易見的細節#

一家公司因 DM brochure 漏印第二支電話而長時間電話佔線，損失大量訂單。

校稿 checklist：

• 公司 logo、名稱、地址
• 電話、Email、網址、實體街道地址（不要只寫信箱）
• 路徑說明（「located on the corner of Fifth and Main off I-95」）
• 價格、營業時間、分店
• 經銷商 / 業代名單
• 訂購方式（電話、郵寄、線上、簡訊）
• 接受的信用卡
• 保固與保證
• 出貨與服務資訊
• 商標、註冊符號、免責聲明、法務字樣
• 表單編號、日期、版號、版權聲明
• 拼字、文法、標點

11. 讓 brochure 值得保留#

讀者收到 brochure 後三種反應：下單 / 歸檔 / 丟掉。要爭取前兩者。

讓 brochure 「值得保留」靠它附帶的資訊：

• Montauk 度假村的 brochure 在封底印當地地圖
• 文案 brochure 附「Ten Tips for Writing More Effective Industrial Copy」文章重印
• 券商發「A Layperson’s Introduction to the Stock Market」小冊
• Casino 在封底印 21 點規則

三種典型 Brochure 的內容大綱#

產品 brochure#

• 介紹：產品是什麼、為什麼讀者要關心
• 好處：應該買的理由
• 特色：與競品的差異化
• 如何運作：含實驗結果
• 使用對象 / 市場
• 應用
• 可選項：型號、尺寸、材質、選配；可附選擇指南
• 價格（建議獨立插頁，價格變動時不必廢棄整本）
• 技術規格
• Q&A
• 公司簡介
• 支援（交期、安裝、訓練、維修、保固）
• 下一步（怎麼下單）

服務 brochure#

• 介紹（提供哪些服務、適合的客戶類型、為何要看下去）
• 服務項目細節
• 好處
• 方法 / 工作流程
• 客戶名單
• 見證
• 收費與付款方式 / 保證
• 關鍵成員簡歷
• 下一步

企業 brochure（capabilities）#

• 經營業務 / 結構（母公司、部門、分公司）
• 公司哲學 / 使命
• 公司歷史 / 廠房 / 分點
• 地理涵蓋
• 主要市場 / 配銷系統 / 業績
• 業界排名
• 股權分布、盈餘股利
• 員工人數、福利、傑出員工
• 發明、重大成就
• 研發、品控
• 社區關係（環保、慈善、藝文支持）
• 獎項、政策、未來目標

網路普及前 brochure 動輒 8、12、16、24 頁；現在 brochure 多縮為 4-6 頁的精華版，詳細資料以網站為主。

型錄（Catalog）#

型錄與 brochure 的兩大差異：

1. brochure 一個產品深入講；型錄多產品短描述——像電報式的精煉句。
2. brochure 多帶到下一步；許多型錄本身就是下單載體（除工業型錄外）——大量心思花在訂單表設計上。

流行做法：一年寄 4 次大型錄 + 8 個月寄薄型「銷售型錄」，用薄本驅動讀者上網看詳細資料。

寫好型錄的技巧#

寫俐落的標題#

不只描述商品，要加賣點。Boardroom Books 的範例：

• 書名《The Book of Tax Knowledge》→ 標題「3,147 Tax-Saving Ideas」
• 書名《Successful Tax Planning》→ 標題「Did your tax accountant ever tell you all this?」
• 電腦選購書 → 「What the computer salespeople don’t tell you」

加一封「老闆的信」#

通常印在型錄前頁或內封。L.L.Bean 的經典段落：

「‘L.L.’ had a simple business philosophy: ‘Sell good merchandise at a reasonable profit, treat your customers like human beings and they’ll always come back for more.’ We call this ‘L.L.’s’ golden rule. Today, 72 years later, we still practice it.」

冰冷的 spec 表會因為這封信多了人味與溫度。

給齊下單所需資訊#

尺寸、顏色、材質、價格、款式都不能少。

把版面留給暢銷品#

• 暢銷品給整頁 / 半頁，並擺前面
• 普通品給 1/4 頁、放後面
• 賣不動的直接砍掉，或只放網站

拉抬銷售的小工具#

• 免付費電話、信用卡訂購
• 下單即送贈品、買一送一
• 箭頭、星星、爆炸圖、特價標
• 訂單表上加最後一刻特價
• 量大折扣（「滿 $50 折 10%」）
• 線上訂購折扣碼
• 禮品包裝
• 訂單表上特賣商品

訂單表簡單好填#

• 欄位空間夠
• 步驟說明印在表上
• 保證以大字加框
• 附 BRE
• 提供傳真、網址、免付費電話備案

折扣品要在文字裡標清楚#

• 「25% Off! Was $11.95—Now $8.95」
• 或把舊價畫線：$11.95 $8.95

其他類型銷售文宣#

年報（Annual Reports）#

公司一年表現的總結，內容結合企業介紹與財務資料（銷售、利潤、營收、股利）。通常為高品質彩色印刷，圖文設計講究。

傳單（Flyers）#

8.5×11 吋單面或雙面印刷，視覺多用線稿。常見於展會、社區張貼，是小公司便宜接觸新客戶的方式。

Broadside#

可摺疊郵寄的傳單。常用於發給客戶名單的月度促銷或新品通知。

發票夾頁（Invoice Stuffers）#

設計成 #10 信封大小的小宣傳，與帳單同寄；好處是「免費搭便車」，不需另寄。

Circulars#

印好的單頁廣告，由郵寄、夾報、夾包裹、店內或人手分發。通常 4-8 頁、彩印，含本地零售折價券。

小冊（Pamphlets / Booklets）#

類似 brochure，但內容偏「一般性實用資訊」，而 brochure 是描述特定產品 / 服務。

白皮書（White Papers）#

白皮書是「披著資訊外衣的促銷物」——讀起來像中立的文章或報告。

與 brochure 同樣最終目的是賣，但風格是「軟性銷售」：必須包含實用的 how-to 內容、幫讀者解決問題或合理化重要決策（如倉庫該租或該蓋）。詳細寫法在第 17 章。