面對白紙之前要做的事#
Helmut Krone（Avis 的「We Try Harder」、Volkswagen 的「Think Small」、Mennen 的「Thanks, I Needed That」等經典廣告的藝術指導）：
「我從一張白紙開始，盡量在上面填一些有意思的東西。」
問題是：在面對白紙之前，文案人到底該做什麼準備？要蒐集哪些資訊？怎麼蒐集？又要怎麼把資訊轉成有銷售力的點子？
文案研究的三個基本步驟#
- 從客戶開始——客戶手上通常有大量素材可以分享，你只需要「知道該問什麼」。
- 僱用線上研究員——不是要他做完所有研究，而是替你省下「找一般統計與冷僻資料」的時間。
- 自己再做線上研究——有些有用的文章與資料，你必須親自瀏覽才會「不期而遇」。
用 Word 的 References / Footnote 功能，把每段資料的出處標好；客戶質疑數字時，你能立刻回出處。
線上研究的可信度判準#
Stanford Persuasive Technology Lab 與 Makovsky 的可信度研究指出：可信度是一種「被感知的特質」，而不是一段資訊本身。
評估時，從兩個面向看：網站的專業度 與 可信度。
可信網站的特徵：
- 標明作者姓名、所屬機構與當前聯絡資訊
- 提供作者資歷與資格
- 完整列出引用來源（並判斷該來源是否權威）
- 資訊新且維護中（沒有過期新聞、沒有失效連結）
- 作者偏見少（沒有在賣自己介紹的東西、廣告極少或無）
- 不限制取用（不收費、不要求特定軟體）
最值得信任的線上來源：
- 機構或專業協會經營的網站
- 同儕審查的科學與醫學期刊（用學術搜尋引擎找）
- 主流財經網站（如 Yahoo! Finance）
- 主流新聞媒體（New York Times、USA Today）
- 主流商業媒體（Businessweek、Kiplinger’s）
- 政府統計資料來源
- 各專業學會網站
一篇文章若只給「外連連結」，每個外連都要分別評估可信度——已經和原網站沒有關係。
文案案件準備四步驟#
步驟 1：取得所有既有資料#
對既有產品來說，客戶手上通常有以下素材：
- 過去廣告剪報、宣傳冊、年報、型錄
- 文章重印、技術論文、演講稿
- 影音腳本、媒體公關包
- 市場研究、行銷計畫
- 網站、客戶來信、電子報過刊
- 競品廣告與行銷文宣
- 內部備忘、規格書、工程圖
- 商業計畫、市場計畫、提案、客戶評論
把要素材的清單做成 checklist 寄給客戶，請對方在你開始之前提供。 加上自己上網蒐集（客戶官網、競品官網、Google 關鍵字搜尋）——靠資料就能拿到 90% 的內容；剩下 10% 靠後續訪談補。
步驟 2：問關於產品的問題#
- 它的特色與好處是什麼？哪一個最重要？
- 跟競品有什麼不同？哪些功能是它獨有？哪些比競品強？
- 如果產品其實沒差，有什麼面向是「競品沒講過」可以拿來強調的？
- 用什麼技術？應用範圍？解決什麼市場問題？
- 在競品環境中如何定位？
- 它如何運作？可靠度？壽命？效率？經濟性？
- 價格多少？好不好用？好不好維護？
- 誰買過？他們怎麼說？
- 有什麼材質、尺寸、型號？
- 廠商交期？沒有自配時哪裡買？
- 售後服務與保固？
步驟 3：問關於讀者的問題#
- 誰會買？銷往哪些市場？
- 產品到底為他做了什麼？
- 他們為什麼需要？為什麼「現在」需要？
- 買這類產品時最在乎什麼（價格、交期、效能、可靠度、服務、維護、品質、效率、可得性）？
- 買家是什麼樣的人？什麼動機？
- 文案需要打中幾個「購買影響者」？（玩具廣告同時要打到家長與孩子）
- 寫廣告：研究刊登的雜誌
- 寫 DM：研究將使用的名單描述
- 寫線上廣告：研究將投放的網站與電子報
步驟 4：明確文案目標#
文案目的可能是下列之一或多項：
- 帶網路 / 店面流量
- 提升轉換率
- 蒐集詢問 / 名單
- 直接成交
- 回應詢問
- 篩選潛客
- 推出新品或舊品改良
- 維繫潛客 / 客戶關係
- 建立 opt-in 名單
- 傳遞新聞或產品資訊
- 建立品牌認知與偏好
- 建立企業形象
- 提供業務人員的銷售工具
寫文案前，弄清楚產品的特色、好處、過往實績、應用、市場——「具體」才會賣。
用訪談蒐集事實#
訪談對象通常是客戶內部專家（工程師、設計師、業務、產品 / 品牌經理）。
文案人的訪談跟記者不一樣——你要的不是人物特色或故事，而是具體事實與產品資訊。
因此電話、Skype、Zoom 都沒問題，效果跟面對面差不多。
電話訪談的優點：
- 對忙碌的專家來說，更省時
- 你做筆記時對方不會緊張（關掉視訊）
- 省下移動時間，能轉成成本節省給客戶
工具選擇：用錄音 vs. 鍵盤打字，依案件情境決定；要錄音前務必先告知對方。
安排訪談的 9 個技巧（改寫自 Dorothy Hinshaw Patent）#
- 打電話約訪時立刻自我介紹：是誰、誰介紹的、為什麼想訪。
- 「我叫 Bob Bly，幫你們的廣告代理商 Anderson & Associates 寫地面雷達的小冊。Lansing Knight 介紹我聯絡您，他說您熟悉雷達天線設計。」
- 遇到拒絕，可用四個方式拆解：
- 強調「不會佔太多時間」
- 真誠地讚美對方（「他們說天線是您設計的」）
- 強調案件重要性（「會刊在 Machine Design」）
- 引用權威（「您部門主管 Shirley 也覺得需要您的意見」）
- 時間由對方挑——午餐、下班後都可以；訪談一旦約定就視同正式會議。
- 盡早安排——拿到案子當天就敲定，避免關鍵人物出差打亂時程。
- 做功課再去——讀完所有背景資料、列出明確問題清單。對方時間就是客戶的錢，別浪費在請對方教你基礎知識。
- 準時——遲到請預先告知。
- 只記必要資訊。
- 建立同理——對方為了世界第一支光纖釣竿付出的心血，給予理解的點頭與微笑，能讓訪談更順暢。
- 保留訪談清單與筆記——稿件審完後仍存幾個月，客戶質疑出處時能回應。
- 道謝——結束時當面道謝；事後寄一封感謝信更好。
作者習慣事先把問題清單 email 給受訪者——大約 20% 的人會直接打字回覆，連訪談都不用。
把資訊整理出來#
蒐集完素材後：
- 把所有資料、訪談筆記重新打字到電腦並印出來。
- 用 Word Find 功能就能秒查任一事實。
這個過程的兩個好處：
- 重打 = 用自己的腦消化一遍——你會在轉述中內化、形成自己的觀點。
- 單行距整理可把幾小時訪談 + 一堆網頁 + 白皮書，壓縮成 3-10 頁，當文案的 checklist 用。
整理過後，寫文案時你常常完全不需要看筆記——資料已經內化。寫完再用筆記當 checklist 確認重點都帶到。
要不要先列大綱？#
視寫作習慣與案件長度而定。
- 短文案（線上廣告、電郵、部落格）：賣點少時，大綱可放腦中即可。
- 長文案（影片銷售信、到達頁、白皮書、整套網站）：作者習慣把大綱貼在桌邊軟木板上指引進度，每完成一段勾掉一段。
Copy Platform：把大綱送客戶確認#
作者多年的習慣：在開始寫第一稿前，先把「Copy Platform（草稿大綱）」交客戶簽核。
內容包括：工作標題（working headline）+ 內文要涵蓋的主題與賣點（編號、bullet 或段落形式）。
這樣可避免「整篇寫完才被打回主題不對」的悲劇——這在沒事先簽核大綱時極常發生。
社群媒體當資訊來源#
LinkedIn、Facebook、Twitter 的人脈是免費的研究資源：
- LinkedIn 群組：依專業領域 / 產業分眾，加入跟你寫的主題相關的群組。
- 在群組裡丟問題，紀錄專家與目標讀者的回答。
線上問卷#
- 在自家網站加註冊欄位，吸引人訂閱免費電子報，建立 opt-in 名單。
- 用 SurveyMonkey 等工具向名單發問卷，取得量化結果。
- Google 也能找到別人做過的同題問卷——百分比 + 排名讓文案更具體、更有眼球。
寫作流程：三階段#
寫文案不是「一次到位」，而是 2、3、4、5、6、7 稿改出來的。
新手最大的問題是「凍住」——怕寫出爛句子。記住：第一版沒人會看到。
三階段流程：
- 倒出來（dump）——讓所有點子、片段、句子、標題都倒到螢幕上，不要編輯、不要回頭修。
- 編輯（edit）——刪冗詞、改怪句、唸出聲確認流暢，再依邏輯重排。
- 清稿（clean up）——校對拼字、文法、確認事實正確；統一一致性（如「GAF」與「G.A.F.」不能混用）。
卡關時，假裝你在「寫信給朋友推薦一個剛發現的好東西」——這個換軌往往讓你流暢起來。
標好出處#
文案中的每個事實、引用，都應標明來源——用 Word 的腳註 / 尾註功能。
完稿後，把所有來源檔案保留 6-12 個月，必要時也提供一份給客戶存檔。
9 步法：產出有銷售力的點子#
當點子卡關時，依序操作以下九步：
1. 釐清問題#
不要還沒搞清楚問題就跳去找答案。
2. 蒐集相關事實#
像偵探辦案——靠線索（事實），不靠純粹的聰明。產品、市場、競品、媒體都要查。
3. 累積一般知識#
- 訂閱業界電子報與商業雜誌，掃讀並收藏關鍵文章。
- 讀領域內的書——買一本資深前輩二十年經驗寫成的書，你一兩天就能看完。
- 上夜校、研討會、展會。
- 跟業界朋友交換故事與案例。
4. 找組合（combinations）#
「世上沒有全新的東西，但新點子常常是『舊元素的新組合』。」
Apple Watch 結合了數位錶、智慧型手機、血壓 / 心率計、應用程式、無線充電。
Niels Bohr 結合 Rutherford 的原子模型與 Planck 的量子理論，建立現代原子觀。
5. 睡一覺再說（Sleep on it）#
但前提是已經把資料蒐集完、嘗試過、卡到頭昏腦脹——這時把問題交給潛意識最有效。
洗澡、刮鬍子、散步常常是答案出現的時刻。
6. 用 checklist#
- 自製 checklist 最有效——針對自己日常會碰到的問題編寫。
- 例：銷售人員把「客戶常見異議 + 對應拆解話術」做成 checklist。
- checklist 是「思考的工具」而非「思考的拐杖」。
7. 找回饋#
連 Sherlock Holmes 都需要 Dr. Watson。
該聽就聽、該駁回就駁回——但大多時候，回饋會替你發現自己看不見的盲點。 願意被別人挑你的稿，也要願意替別人挑稿——做別人的編輯往往容易、有趣，雙向受益。
8. 組隊#
- 廣告：文案（語言）+ 美術（畫面）+ 工程師（程式）。
- 創業：點子人 + 來自大公司的專業經理人。
- 工程師發明微晶片 → 找有業務行銷背景的人合作。
9. 給新點子機會#
創意有兩個階段：
- 產生（idea-producing）：點子自由流出。
- 評論（critical / editing）：拿到「冷光」下判斷可行性。
常犯的錯是把兩階段混在一起——點子剛冒出就被批評，於是好點子被秒殺。
如果工程師、發明家都聽從「批評者」，世界上不會有 PC、電動車、飛機、燈泡、智慧型手機、水力發電。
Lou Redmond（前 Ogilvy & Mather 文案）：「廣告是次要的藝術，別被它嚇到（Advertising is one of the minor arts, so don’t be intimidated by it）。」
廣告類型概覽#
雖然好平面廣告的基本要素跨媒體一致（下章談 9 大特徵），但廣告的語氣、內容、聚焦會隨目的與媒體而變。