「容易理解」就會賣得更好#

《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）的實驗結論毫不意外：廣告越容易理解，賣得越多。但理論簡單，實作上很多廣告卻做不到，因為文案人常落入幾個陷阱：

• 借用無關情境（borrowed interest）
• 句子過長
• 陳腔濫調與大字眼
• 拐彎抹角不入正題
• 缺乏具體細節
• 技術術語
• 結構鬆散

「借用無關情境」是讓文案晦澀的最大兇手——當作者對自己的商品沒信心時，會把產品藏在虛構場景裡（如「在 Quirius 3 星球發生的對話」），結果只剩極大化的混亂與極小化的溝通。

寫出清晰文案的 11 個原則#

1. 把讀者放在第一位#

想像一個你認識、像目標讀者的人，寫信給他。

提問四件事：

• 讀者讀得懂嗎？
• 讀者懂我用的專有詞彙嗎？
• 文案對讀者來說新、有用、重要嗎？
• 如果我是讀者，這份文案會說服我買嗎？

「You-orientation」——直接用「你」對讀者說話。雜誌中 90% 的廣告內文都會出現「you」。

2. 仔細組織賣點#

中西部一家銀行做過實驗——在 4500 字的小冊裡藏一段「免費送你 10 美元」，結果沒有任何客戶來索取。

結論：賣點放在哪裡、用多明顯的方式呈現，直接決定它有沒有被讀到。

如果他們把「FREE $10!」印在封面與信封上，故事就會完全不同。

實作建議：

• 標題講主要賣點，前幾段把它擴寫。
• 次要賣點用編號或子標分區呈現。
• Terry C. Smith（前 Westinghouse 傳訊主管）的 3 段式：「告訴他們你要說什麼。說。然後告訴他們你剛說了什麼。」對演講與簡報特別有效。
• Burton Pincus 的銷售信公式：先給承諾 → 說明如何兌現 → 證明 → 引導下單 → 解釋價值遠高於價格。

3. 把長文切成短段落#

長文若整塊出現，讀者一看就嚇跑。建議：

• 內容超過 150 字以上的廣告，就分區處理。
• 順序可循的賣點用編號；無序的用 bullet 或 dash。
• 每段不要太長——5 句的段落幾乎都能拆成 2-3 個更短的段落。
• 子標把主要區塊隔開。

4 S 寫作公式——讓文案易讀的四件事：

• Short words（短字）
• Short sentences（短句）
• Short paragraphs（短段）
• Short sections（短節）

4. 用短句#

• D. H. Menzel 的研究：句子超過 34 字就難以理解（技術論文）。
• Rudolf Flesch 在商業寫作的建議：平均句長 14-16 字，20-25 字勉強可讀，超過 40 字就無法讀。
• 廣告文案因為更講究清晰，平均句長還要更短。

縮短句子的兩個方法：

• 拆成兩句：「Today every penny of profit counts and Gorman-Rupp wants your pumps to work for all they’re worth.」 → 「Today every penny of profit counts. And Gorman-Rupp wants…」
• 用標點切開：用破折號、刪節號分隔長句的兩個部分。
• 句長要有變化：偶爾插入一句極短句或片段，讓節奏靈活。

5. 用簡單、小的字#

Cecil Hoge（郵購專家）：「文案的字應像店面櫥窗——讀者能直接看穿它，看到產品。」

對照表（取代大字眼）：

莎士比亞最知名的句子「To be or not to be?」——最長的單字只有 3 個字母。

John Caples：「就算是受過最高教育的人，也不會討厭簡單的字——但簡單的字往往是『某些讀者唯一聽得懂』的字。」

6. 避免技術術語#

兩條使用術語的規則：

規則 1：除非 95% 以上的讀者能懂，否則不要用術語。客戶要求用，就在文案中加上解釋。

規則 2：除非術語精準傳達了你想表達的意思，否則不要用。例如「software」沒有更短的替代詞，但「deplane」就該寫成「get off the plane」。

7. 簡潔#

好文案靠改稿達到簡潔——第一版會囉嗦，編輯時要狠心刪。

冗詞替換對照（部分）：

8. 具體#

Strunk 與 White 在 The Elements of Style：「想留住讀者注意力，最確實的方法就是『具體、明確、實在』。」

文案桌上的素材，至少要是最終會用上的兩倍量；資料夠多時，寫文案就只是「挑」最重要的事實的工作。素材不夠時，文案才會用浮誇的詞填空。

9. 直入正題#

如果說標題是廣告中最重要的元素，第一段（lead）就是第二重要。

新手最常犯的錯：花前幾段「暖身」、講顯而易見的話，等開始講產品時，讀者已經跑光了。

反例（暖身過多）：

Times change. Today’s airports handle a far greater volume of traffic than the airports of the late 1960s.…

正例（一句進入賣點）：

The X-900 radar detects even the smallest commercial aircraft out to a range of 145 miles. What’s more, the system’s L-band operating efficiency makes it 40 times more efficient than S-band radars.

寫第一稿時若覺得需要暖身就暖，但定稿時把暖身砍掉。最終文案要從第一個字就在賣。

10. 友善、口語的風格#

寫作專欄作家 Ann Landers 的秘訣：「我從小就被教導要『像說話一樣寫』。」

達成口語化的方法：

• 用代名詞：I、we、you、they
• 用口語表達：a sure thing、turn-on、rip-off、okay
• 用縮寫：they’re、you’re、it’s、here’s
• 用簡單的字
• 若必須在「自然」與「文法正確」之間二選一，選自然

John Louis DiGaetani（《華爾街日報》）的測試：「改稿時問自己：我會這樣『對讀者說話』嗎？想像你在面對面跟他說，而不是寫給他看。」

把「Enclosed please find the literature you requested」改成「Here is the information you asked for」就是這個道理。

11. 避免性別歧視語言#

性別敏感詞會冒犯一大群讀者，冒犯讀者就是趕跑買家。處理方式：

• 用複數：「the doctors receive reports on their patients」
• 改寫掉性別指涉：「the manager called a staff meeting」
• 交替使用 he/she、his/her
• 不要用 he/she、his/her 這種斜線格式，改寫成「he or she」、「his or her」
• 創造一個假設角色（如 Doris Franklin）來確定性別

對照表（部分）：

文案的小技巧#

句尾用介係詞#

可接受且更口語：

• 「He’s the kind of fellow with whom you love to have a chat.」 → 「He’s the kind of fellow you love to have a chat with.」
• 「For what are we fighting?」 → 「What are we fighting for?」

用句子片段（fragment）#

斷句、片段能拉低平均句長並增加節奏：

• 「Basic Eye Emphasizer does it all. It’s the one eye makeup everyone needs. The only one.」
• 「…helps you stabilize teeth. Quickly. Easily. And economically.」

用連接詞開頭#

• 用 and、but、or、for 取代 nevertheless、moreover、furthermore 等老派連接詞。
• 範例：「The first lesson is free. But I can’t call you. You have to take the first step.」

善用單句段落#

突如其來的單句段落，像直線公路上的彎道，能把昏睡的讀者搖醒。

「For many ad agency people, industrial advertising is a difficult chore.…

That’s where I can help.」

用排版突顯重點#

文案的視覺強調工具：

• 底線
• 全大寫
• 縮排段落
• 粗體 / 斜體 / 彩色
• 模擬手寫字
• 邊欄箭頭與註記
• 螢光標記
• 反白字（黑底白字）
• 框線、call-out
• 信件中的 P.S.

這些技巧要省著用——若一封信裡每隔一字就畫線，等於什麼都沒突顯。

若一頁信裡只有 3 個字加底線，幾乎所有讀者都會看到那 3 個字。

寫好 Bullet 的關鍵#

Parris Lampropoulos 的金科玉律：

• 問題寫具體，解法保持神祕。
• 加上一個 twist、hook 或意想不到的角度。

範例：書中提到「把鼓鼓的皮夾從後口袋移到前口袋可以減緩背痛」。寫成 bullet：

「How a pickpocket can make your back pain better.」

問題具體（背痛），解法神祕（扒手怎麼幫到我？）。

對應的反例：

• 講太多 → 「how to erase pain by using an over-the-counter lotion called capsaicin」（已經把秘密說完，沒人需要買書了）
• 講太少 → 「why B vitamins are an absolute must for people predisposed to this disease」（「this disease」是哪一種？讀者根本不知道你在講什麼）

文案完成前的自檢清單#

在交稿給客戶或設計師前，逐項確認：

• 文案是否實踐了標題的承諾？
• 是否有趣？（無聊絕對賣不出產品）
• 是否容易讀？
• 是否可信？（用見證、實驗、證據、最重要的是「講真話」建立可信度）
• 是否具說服力？（吸注意 → 鉤住興趣 → 引發慾望 → 證明優越 → 要求行動）
• 是否具體？
• 是否簡潔？（講完故事後，停。）
• 是否與讀者切身相關？
• 是否流暢？
• 是否要求行動？（換品牌、索取資料、撥電話、寫支票——都告訴讀者下一步）

印刷 vs. 網路寫作#

第 11-17 章會深入探討各種數位媒體；以下先列出主要差異。

• 字型：印刷偏好襯線體（serif，如 Times Roman）；螢幕偏好無襯線體（sans serif，如 Arial）。
• 電郵：每段一兩句、每行不超過 60 字元，開信率與點擊率較佳。
• 網站：每頁聚焦一個主題、約 300-400 字；多頁切分內容更易閱讀。
• 媒介：印刷只有黑墨白紙；網頁可加音訊、影片、彩色、動畫。
• 連結：書本只有書末參考文獻；網頁可連到自己網站內外的億萬篇內容。
• 互動：網路是雙向通道——讀者可留言、可與聊天機器人對話。
• 持久性：型錄能放在書架上每天看到；網站關掉就什麼也不剩。
• 可搜尋：Google 索引超過百萬 TB 內容，秒回；圖書館只能藏其中一小部分。
• 關鍵字與垃圾字：寫網頁要用搜尋者會打的關鍵字（第 11 章）；寫信要避開觸發垃圾過濾器的字（第 13 章）。
• 可修正性：網頁初稿不必完美，因為隨時可改、可更新。