章節概覽#

本章從「市場結構」（market structure）的視角，分析廠商在不同市場環境下的定價、產出與長期盈利能力。市場結構決定了競爭強度，進而決定廠商長期能維持的利潤水準：在競爭激烈的市場中，長期利潤會被市場力量壓縮；在競爭較弱的市場中，廠商即使在長期也可能享有可觀的利潤。

學習重點包括：

• 描述完全競爭（perfect competition）、獨占性競爭（monopolistic competition）、寡占（oligopoly）與純獨占（pure monopoly）的特徵
• 解釋在各種市場結構下，價格、邊際收益、邊際成本、經濟利潤與需求彈性的相互關係
• 描述各市場結構下的廠商供給函數
• 判斷各市場結構下的最適價格與產量
• 描述各市場結構下的定價策略
• 解釋影響各市場結構長期均衡的因素

市場結構的分類#

四種市場結構#

經濟學家將市場依五大特徵劃分為四種結構：

決定市場結構的五個因素：

1. 賣方數量與相對規模
2. 產品差異化程度
3. 賣方對價格決策的影響力
4. 進入與退出市場的門檻強度
5. 非價格競爭的程度

從廠商角度，最理想的是「對價格擁有最大控制」的結構（獨占、寡占）；從消費者角度，最理想的是「競爭最激烈」的結構，因為價格通常較低。

競爭與創新的權衡#

完全競爭能以最低價格提供最大產量，但其他市場結構可能更能驅動創新。例如新藥研發成本極高，完全競爭廠商無法承受臨床試驗的高昂成本，但寡占結構下的廠商有誘因投入。因此消費者有時反而能從「非完全競爭」市場中獲益。

Michael E. Porter 的「五力分析」（Porter’s five forces）是分析市場結構的常用工具：進入威脅、供應商議價力、買方議價力、替代品威脅、現有競爭者對立。

完全競爭#

完全競爭的條件#

完全競爭市場具備以下五個條件：

1. 買賣雙方人數眾多
2. 賣方的產品幾乎完全相同
3. 進入與退出門檻很低或容易克服
4. 賣方沒有市場訂價能力
5. 不存在非價格競爭

典型例子是農產品市場（如玉米飼料）。某農夫的玉米與另一農夫的玉米幾乎完全相同，買方並不在乎來源；資訊取得容易，產品也無法以廣告差異化。

完全競爭市場的需求分析#

• 市場層級：市場需求曲線為負斜率，受所得、相關商品價格等因素影響

• 個別廠商層級：廠商面對的需求曲線是水平的（完全彈性），因為任一廠商若提高價格，買方就會轉向其他賣方

由此可得對單一廠商而言的關鍵等式：

$$ P = \text{平均收益（AR）} = \text{邊際收益（MR）} $$

消費者剩餘#

消費者剩餘（consumer surplus） 是消費者「願意支付的最高價」與「實際支付的價格」之間的差額。

需求曲線可解讀為邊際價值曲線（marginal value curve）：每一單位下消費者願意支付的最高價，反映該單位對消費者的價值。因此：

• 給定價格 $P_1$ 下消費者購買 $Q_1$ 單位
• 總價值 = 需求曲線下方至 $Q_1$ 之間的面積
• 總支出 = 矩形面積 $P_1 \times Q_1$
• 消費者剩餘 = 總價值 $-$ 總支出（位於需求曲線下方、價格上方的三角形）

廠商的成本結構#

廠商成本曲線通常呈 U 形，源自報酬遞減法則（law of diminishing returns）：

• 初期：分工專精，平均成本與邊際成本下降
• 後期：要素效率受限，平均成本與邊際成本上升

關鍵公式：

$$ AC = \frac{TC}{Q}, \quad MC = \frac{\Delta TC}{\Delta Q} $$

$MC$ 與 $AC$ 在 $AC$ 最低點相交。當 $MC < AC$ 時 $AC$ 下降；當 $MC > AC$ 時 $AC$ 上升。

完全競爭下的最適產量#

利潤最大化條件為 $MR = MC$。在完全競爭下因 $P = MR$，故簡化為 $P = MC$。

• 短期：均衡價格可能高於最小平均成本，廠商可獲得經濟利潤；也可能低於平均成本而虧損

• 長期：經濟利潤吸引新廠商進入，市場供給增加導致價格下跌，直到 $P = MC = \min(AC)$，此時廠商經濟利潤為零（但仍賺得「正常利潤」，作為股本的合理報酬）

經濟利潤（economic profit）不同於會計利潤：經濟成本包含所有要素的機會成本，會計成本只計入顯性支付。

獨占性競爭#

獨占性競爭兼具強競爭與獨占特徵：

• 廠商眾多（強競爭元素）
• 透過產品差異化取得部分訂價能力（獨占元素）
• 賣方依靠廣告、品牌、品質等說服消費者其產品具獨特性

進入門檻低意味著經濟利潤會吸引新進者，長期下利潤會被壓縮——但因產品差異化的存在，廠商仍可保有少量訂價空間。

寡占#

寡占市場由少數賣方供給，具有以下特性：

• 廠商數目少，每家廠商都必須考慮競爭對手的反應（策略性互動）
• 產品可同質可差異
• 進入門檻高
• 廠商可透過價格、產量、品質、廣告等變化爭取競爭優勢

寡占市場的分析重點在策略行為（strategic behavior），因為每家廠商的決策都會引發競爭者的回應。

獨占#

獨占的特徵#

獨占是與完全競爭相反的市場結構：

1. 單一賣方提供高度差異化的產品
2. 該產品沒有近似替代品
3. 進入市場非常困難（高成本與顯著障礙）
4. 廠商擁有顯著訂價能力
5. 透過非價格策略（如廣告）進行差異化

獨占權力的來源#

• 法律保護：專利、版權，例如新藥的專利保護期
• 關鍵資源控制：例如戴比爾斯（De Beers Consolidated Mines）對南非鑽石開採的長期控制
• 政府授權：自然獨占（natural monopolies）如水電、瓦斯。需要巨額初期投資且規模經濟顯著，由單一賣方提供對社會較有利，常受公用事業監管
• 品牌忠誠：例如勞力士（Rolex）若能建立極強品牌忠誠度，可使其享有類獨占的訂價權
• 網絡效應（network effects）：如微軟 Word，使用越廣泛則新加入者越傾向採用，反向加強訂價能力

獨占的需求與邊際收益#

獨占者面對的就是整個市場的負斜率需求曲線：

$$ Q_D = a - bP, \quad P = \frac{a}{b} - \frac{1}{b}Q_D $$

總收益：

$$ TR = P \times Q = \frac{a}{b}Q_D - \frac{1}{b}Q_D^2 $$

邊際收益：

$$ MR = \frac{a}{b} - \frac{2}{b}Q_D $$

對線性需求曲線，邊際收益曲線的斜率是需求曲線的兩倍（陡）；兩者起點相同。

獨占的最適價格與產量#

利潤最大化仍以 $MR = MC$ 為條件，但獨占者面對負斜率需求曲線，因此 $P > MR$。

邊際收益與彈性的關係：

$$ MR = P\left(1 - \frac{1}{E_P}\right) $$

代入 $MR = MC$ 可求出獨占者的最適價格。例如若 $MC = 75$、$E_P = 1.5$：

$$ P\left(1 - \frac{1}{1.5}\right) = 75 \Rightarrow P = 225 $$

利潤最大化的價量點必落在需求曲線的富彈性區段，因為 $MR > 0$ 才會等於 $MC > 0$。

自然獨占的監管#

對自然獨占（如電力、自來水），監管者通常採用「設定價格等於長期平均成本（$P_R = LRAC$）」的方式，使廠商獲得合理的資本報酬而不享有超額利潤。其他常見方案包括：

• 設定 $P = MC$，再以政府補貼補足；如美國國鐵 Amtrak
• 國有化（在歐洲較常見）
• 開放廠商透過競標取得獨占經營權

價格歧視#

獨占者若能識別不同顧客的支付意願，可藉由「價格歧視（price discrimination）」進一步擷取消費者剩餘：

• 一級價格歧視：對每位顧客收取其願意支付的最高價格，將消費者剩餘全部攫取
• 二級價格歧視：提供量化選單（如批量折扣、捆綁銷售、產品分等級），讓顧客依其重視程度自行選擇
• 三級價格歧視：依顧客屬性分群定價，例如學生版與專業版軟體、商務旅客與休閒旅客的機票價差

「兩段式收費（two-part tariff）」是常見的價格歧視應用：先收取會員費（攫取消費者剩餘），再依使用量收費。健身房、量販店常用此手法。

各市場結構的長期均衡比較#

• 完全競爭：經濟利潤為零，廠商在 $P = MC = \min(AC)$ 生產
• 獨占性競爭：低進入門檻使長期經濟利潤趨向於零，但因產品差異化，廠商仍享有少量價格緩衝
• 寡占：高進入門檻可能維持長期經濟利潤，但策略互動使結果取決於對手反應
• 獨占：能維持長期經濟利潤，但須持續維護進入門檻（如續發專利）；受監管的獨占則被限制在正常報酬

在所有市場結構中，最佳產量條件都是 $MR = MC$。差異在於：完全競爭下 $MR = P$；其他結構下 $P > MR$，因為要多賣一單位必須降價。