高風險、高報酬的策略#

創造新市場是一個風險高、回報也大的策略。

創造新市場最好的方式，是先找到問題。

那些「沒有解決方案的問題」就是你的新市場。

廂型車（minivan）的誕生#

今天我們看到的迷你廂型車滿街跑，但不久前這個市場根本不存在：

• 克萊斯勒（Chrysler）發現自家油耗大的全尺寸廂型車正失去人氣
• 看見市場需要「縮小版」的廂型車
• 一個全新且高度獲利的市場就此誕生

創造並主導新市場的四條路徑#

彼得·梅耶（Peter Meyer）在《創造並主導新市場（Creating and Dominating New Markets）》中提出四條路徑：

Path 1：對未知客戶提供新產品#

最高風險的路徑：

• 沒有經驗或知識可建立，從一張白紙開始
• 但若擊中了正確的問題，並非不可能成功

範例：Netscape 創造網頁瀏覽器

• 為「不知道是誰」的客戶創造新產品（當時大多數人並未使用網際網路）
• 會有足夠多人使用網路使瀏覽器有利可圖嗎？
• 是不是對的瀏覽產品？
• 事後看答案顯然，但起初 Netscape 必須在毫無頭緒的情況下投資

Path 2：對已知客戶提供新產品#

相較 Path 1 有重要優勢——你已具備關於客戶的知識與經驗：

• 你知道（或對）客戶想要什麼有概念

Path 3：對已知客戶提供已知產品#

看似最簡單，實際相當困難：

• 要創造新市場必須跳脫過去做法
• 公司常常其實沒有創造新市場
• 只是做出既有市場的某個變化版本——基本上只是「產品線延伸」而已

Path 4：對未知客戶提供已知產品#

如同 Path 2，建立在某些既有知識上，但仍有創新空間：

• 風險因此降低
• 你知道產品已賣給先前的客戶
• 對新客戶成功的機率較大

創造新市場最重要的成功因子是——詢問客戶。

但目標不是問他們「產品」，而是問「問題」：

• 問產品 → 客戶會用既有產品的脈絡來框定問題
• 你的目標是找新產品的點子
• 讓客戶描述他們認為「最佳的解方」是什麼
• 那些解方會指向新產品或服務

創造新市場的關鍵成功因子#

依梅耶的歸納：

• 讓客戶帶領（Let the customer drive）：客戶驅動的市場比廠商驅動的市場成功率高，因為客戶通常知道自己想要、不想要什麼
• 走較容易的路徑：能選 Path 2 或 4 就選——建立在已知產品或已知客戶之上
• 不要追逐每個機會：並非每個機會都值得分散注意力
• 建立跨職能團隊：新市場永遠不是單一職能的責任，每個人都需要被涉入

藍海策略#

藍海策略（Blue Ocean Strategy）由 W. Chan Kim 與 Renée Mauborgne 兩位教授提出：

• 多數公司在「滿是競爭者、被血染紅」的部分海域中廝殺——這就是「紅海（red ocean）」
• 今天所有產業都是紅海
• 比起與競爭抗爭，更好的策略是創造你自己的市場——找到沒有競爭者的藍海

價值創新（Value Innovation）#

策略核心是「價值創新」——同時追求差異化與低成本：

• 差異化是客戶想要的；對客戶而言，價值 = 產品「效用」減去價格
• 低成本是公司想要的；對公司而言，價值 = 價格減去產品成本
• 價值創新「消除產業競爭因素以降低成本」，同時「創造產業未競爭因素以提升價值」

Canon 的桌上型影印機#

Canon 的傳統競爭者賣大型耐用的影印機給企業採購者。

Canon 想到改變購買者：

• 不再聚焦於企業採購者，而是聚焦於使用者——行政助理
• 突然間，關鍵競爭因素改變
• 「桌上型影印機產業」這片閃亮的藍海，因此誕生