從理想未來「倒推」回現在#
策略，是把公司帶往理想未來的路徑。策略規劃從「知道你現在在哪裡」開始，接著想像理想未來，最後聚焦於「為了創造這個未來，現在必須改變什麼」。
你的事業到底是什麼？#
要決定要去哪裡，必須先徹底清楚現在在哪裡。
起點是問：「你今天的事業是什麼？」用「你的產品或服務實際改變或改善客戶生活的方式」清楚描述它。
鐵路公司的歷史教訓#
許多人其實搞不清楚自己究竟在做什麼生意。鐵路業的歷史就是經典案例：
- 美國鐵路公司以為自己「在經營鐵路」，其實真正的業務是「運輸貨物與服務」
- 結果美國多數鐵路公司被卡車、飛機、船舶取代，破產或瀕臨破產
加拿大太平洋鐵路（Canadian Pacific Railway）的反例#
這家公司很早就認知自己的業務是「各種型態的運輸」：
- 擴張為加拿大太平洋航空、太平洋卡車、太平洋航運
- 以及其他各種運輸模式
- 不論你想用什麼方式運送什麼（包含你自己），他們都有解決方案
直視數字#
對自己與事業做一次「現況分析（current analysis）」：
- 銷售額與毛利率多少？
- 價格與成本多少？
- 依產品、產品線、服務、市場、通路把銷售拆解
- 財務的優勢與弱點是什麼？
接著比對銷售目標與實際結果：
- 銷售達標了嗎？趨勢上升或下降？
- 若下降，能做什麼扭轉？
- 若上升，是否會持續？
- 利潤與利潤率呢？同樣問題。
你的回報是什麼？#
分析產品與服務：
- 哪些賣得好？哪些最賺錢？哪些賣得差？哪些在虧錢？
許多公司掉入的陷阱是——繼續銷售那些受歡迎但虧錢的產品。
你的目標不是賣出大量產品，而是賺錢。如果每賣一個就虧一點，賣愈多虧愈多。
同時檢視銷售報酬率（return on sales）、投資報酬率（ROI）、股東權益報酬率（ROE）的趨勢，問自己：你的決策正確嗎？
客戶為王#
也要看「對每個客戶的回報率」：
- 你會在某些產品上虧錢，也會在某些客戶上虧錢
- 找出最不賺錢與最賺錢的客戶，淘汰前者，留住後者
- 為什麼最好的客戶持續回頭？他們最喜歡什麼？
同時也要殘酷地誠實：客戶最不喜歡什麼？投訴第一名是什麼？
你沒提供什麼，導致客戶與潛在客戶轉去競爭者那邊？
你的市場位置#
理解市場位置就是認清自己的優勢與弱點：
- 公司什麼做得很好？哪些是脆弱點？
- 主要競爭者是誰？你和他們相比排在哪？次要競爭者呢？
- 競爭者哪些做得對？他們的優勢與弱點？
- 你做得比他們好還是差？
ITT 集團的哈洛德·吉寧（Harold Geneen）說：
「Get the facts. Get the real facts. 不是表面事實、不是你期望的事實、不是顯而易見的事實——要拿到基於分析的真實事實。事實不會說謊。」
你想去哪裡？#
完全理解現狀後，下一個問題就是「未來想到哪裡」：
- 從目前趨勢看，你的事業朝哪走？
- 兩三年後會在哪？成長、衰退、或維持原狀？
- 既然未來必然不同於現在，沿目前軌跡你會抵達哪裡？
思考各種可能性#
問：「這個事業明天能成為什麼？」
- 你能做出什麼不同的事？
- 能進入什麼新領域？
- 能開發什麼新產品與服務？
- 用什麼不同的方式與地點銷售？
想像沒有限制#
接著問：「它應該成為什麼？」三到五年後它應該是什麼樣？
「五年幻想（five-year fantasy）」練習：
假設你揮動魔杖，沒有任何限制，未來理想的事業會是什麼樣？
具體問自己：
- 公司會多大？
- 會有什麼聲譽？
- 會提供什麼產品與服務、進而主導市場？
- 會雇用什麼樣的人？領導風格如何？
- 會達到什麼獲利水準？股價多高？
真實案例#
作者曾為一家陷入困境的數十億美元公司主持策略會議：
- 新競爭與新政府法規讓公司陷入混亂，伴隨裁員、縮編與資產處分
- 以「理想化（idealization）」啟動會議，要求高層創造五年幻想
- 最後產出 27 個對「理想公司」的描述，並轉化為清楚的目標
- 包含：高獲利、卓越市場聲譽、高股價、高成長、頂尖領導、極佳客戶服務、絕佳工作環境
- 與會主管全都相信這些目標可在五年內達成
「Back-from-the-Future」思考#
清晰描繪理想未來後，回到現狀，決定「從今天起要做什麼」才能讓未來成真。這就是「從未來倒推（back from the future）」思考：
列出所有要發生的事，才能讓「五年幻想」成真。
這就是你策略計畫的開端。