開場：2008 年情人節，奧斯陸#

在奧斯陸市郊一棟辦公大樓外，四名穿著美式棒球外套與棒球帽的挪威青少年，正與一位五十多歲的男子熱烈交談。

這些年輕、時髦的滑雪板玩家，正在回答林（Richard Ling） 的提問——他是全球第七大行動電信商 Telenor 的資深社會學家。這場訪談屬於一項研究的一環，目的是取得關於照片使用與社群網路照片分享的洞察。

如今幾乎每支手機都配有相機，照片分享成為電信業者高度關注的議題。而林的研究不只聚焦於既有與潛在的行動照片分享服務，更觸及更寬廣的問題：

• 照片分享在信任上扮演什麼角色？
• 它與祕密、群體認同的關係是什麼？
• 它如何構成連結這些年輕人的社會織理？

這些洞察最終將讓 Telenor 能夠設計並提供更好的服務。

在顧客洞察上建構商業模式#

公司在市場研究上投入巨資，卻常常在設計產品、服務——以及商業模式——時忽略了顧客視角。

好的商業模式設計會避開這個錯誤：它透過顧客的眼睛來檢視商業模式，而這種取徑可能導向全新機會的發現。

這不代表顧客思維是創新的唯一起點，但確實意味著：在評估商業模式時，我們必須納入顧客視角。

成功的創新需要對顧客的深刻理解，包括他們的環境、日常慣例、憂慮與渴望。

案例：Apple 的 iPod#

Apple 理解到，人們對數位媒體播放器本身並不感興趣。它察覺消費者真正想要的，是一套無縫的方式來搜尋、找到、下載並聆聽包含音樂在內的數位內容——而且他們願意為一個成功的解決方案付費。

在非法下載猖獗、多數公司主張「沒有人會願意為線上數位音樂付費」的年代，Apple 的看法是獨樹一格的。

Apple 揚棄了這些看法，整合 iTunes 音樂與媒體軟體、iTunes 線上商店、iPod 播放器，為顧客創造了無縫的音樂體驗。以這個價值主張作為商業模式的核心，Apple 進而稱霸線上數位音樂市場。

顧客視角應該貫穿我們對價值主張、配銷通路、顧客關係與收益流的所有選擇。

兩個難處#

難處一：不能只問顧客要什麼#

挑戰在於發展出對顧客的紮實理解，以作為商業模式設計選擇的基礎。在產品與服務設計領域，數家領先公司與社會科學家合作以取得這種理解——Intel、Nokia、Telenor 都有人類學家與社會學家團隊，致力開發更新更好的產品與服務。同樣的取徑也能導向更新或更好的商業模式。

許多領先的消費品公司會為高階主管安排實地走訪，讓他們見顧客、與業務團隊交談、參訪門市；在其他產業（特別是重資本投資的產業），與顧客交談本就是日常。

但創新的挑戰在於發展出對顧客更深層的理解，而不只是問他們想要什麼。

正如汽車業先驅福特（Henry Ford）曾說的：「如果我問顧客他們想要什麼，他們會告訴我『一匹更快的馬』。」

難處二：該聽哪些顧客、該忽略哪些#

因此商業模式創新者應避免只聚焦於既有的顧客區隔，而要把目光投向新的或尚未觸及的區隔。

許多商業模式創新之所以成功，正是因為它們滿足了新顧客未被滿足的需求：

• easyJet（Stelios Haji-Ioannou 創辦）讓中低收入、鮮少搭機的顧客也能搭飛機
• Zipcar 讓城市居民擺脫在都會區擁有汽車的麻煩——支付年費的顧客可以按小時租車

兩者都是建立在既有模式邊陲顧客區隔上的新商業模式：傳統航空旅行與傳統租車業的邊陲。

工具：同理心地圖（Empathy Map）#

我們之中少有人能享有一整支社會科學家團隊的服務，但任何檢視商業模式的人，都能勾勒出模式所鎖定顧客區隔的輪廓。

一個好的起點，是使用視覺思考公司 XPLANE 開發的同理心地圖——我們也喜歡稱它為「超簡易顧客側寫工具」。

這個工具幫助你超越顧客的人口統計特徵，發展出對其環境、行為、憂慮與渴望的更好理解。

這麼做能讓你設計出更強韌的商業模式，因為顧客側寫會引導你設計出更好的價值主張、更便利的顧客觸及方式，以及更合適的顧客關係。最終，它讓你更清楚顧客真正願意為什麼付費。

如何使用同理心地圖#

準備：先腦力激盪，列出所有你的商業模式可能想服務的顧客區隔。挑出三個有前景的候選者，選其中一個做第一次側寫練習。

開始：給這位顧客一個名字與一些人口統計特徵（收入、婚姻狀態等），然後用掛圖或白板，透過回答以下六個問題來建立她的輪廓。

1. 她看到什麼？——描述顧客在她環境中看到的事物

• 環境看起來如何？
• 誰在她周圍？誰是她的朋友？
• 她每天接觸到哪些類型的提供物（而非市場上所有的提供物）？
• 她遇到什麼問題？

2. 她聽到什麼？——描述環境如何影響顧客

• 她的朋友說什麼？她的配偶說什麼？
• 誰真正影響她？如何影響？
• 哪些媒體通路具影響力？

3. 她真正在想什麼、感受什麼？——試著勾勒顧客心中的活動

• 什麼對她真正重要（而她可能不會公開說）？
• 想像她的情緒。什麼會打動她？
• 什麼可能讓她夜不成眠？
• 試著描述她的夢想與渴望。

4. 她說什麼、做什麼？——想像顧客在公開場合可能說什麼、如何表現

• 她的態度是什麼？
• 她可能對別人說什麼？

特別留意顧客「可能說的」與「真正想的或感受的」之間潛在的衝突。

5. 顧客的痛點是什麼？

• 她最大的挫折是什麼？
• 什麼障礙橫亙在她與她想要或必須達成的事物之間？
• 她可能害怕承擔哪些風險？

6. 顧客獲得什麼？

• 她真正想要或必須達成什麼？
• 她如何衡量成功？
• 想想她可能用來達成目標的策略。

顧客側寫讓你能對以下問題給出更好的答案：

• 這個價值主張真的解決了顧客的實際問題嗎？
• 她真的會願意為此付費嗎？
• 她希望以什麼方式被觸及？