定義#

• 這類平台只有在其他群體也在場時，才對某一群顧客有價值。
• 平台透過促成不同群體之間的互動來創造價值。
• 多邊平台吸引越多使用者，價值就越高——這個現象稱為網路效應（network effect）。

參考來源

• Eisenmann, Parker, Van Alstyne.〈Strategies for Two-Sided Markets〉，《哈佛商業評論》，2006 年 10 月
• Evans, Hagiu, Schmalensee.《Invisible Engines: How Software Platforms Drive Innovation and Transform Industries》，2006
• Evans, David.〈Managing the Maze of Multisided Markets〉，《Strategy & Business》，2003 年秋

案例：Visa、Google、eBay、Microsoft Windows、《金融時報》

平台如何創造價值#

多邊平台（經濟學家稱之為多邊市場）是重要的商業現象。它們存在已久，但隨著資訊技術興起而大量繁衍。Visa 信用卡、Microsoft Windows 作業系統、《金融時報》、Google、Wii 遊戲主機、Facebook，都只是成功多邊平台的少數例子。

它們作為中介者，透過連結不同群體來創造價值：

• 信用卡連結商家與持卡人
• 電腦作業系統連結硬體製造商、應用程式開發者與使用者
• 報紙連結讀者與廣告主
• 電玩主機連結遊戲開發者與玩家

關鍵在於：平台必須同時吸引並服務所有群體才能創造價值。

平台對某個使用者群體的價值，實質上取決於平台「另一邊」的使用者數量。

雞生蛋、蛋生雞的兩難#

電玩主機只有在有足夠遊戲可玩時才吸引買家；但遊戲開發者只有在已有大量玩家使用時，才願意為新主機開發遊戲。多邊平台因此常面臨**「雞生蛋、蛋生雞」的兩難**。

解法之一是補貼某個顧客區隔。 平台營運者服務所有顧客群體都會產生成本，但它常會決定用低價或免費的價值主張吸引某個區隔進入平台，藉此吸引「另一邊」的使用者。

多邊平台營運者面臨的一大難題是：判斷該補貼哪一邊，以及如何正確訂價才能吸引顧客。

補貼成功與失敗的對照#

• 成功｜ Metro——源自斯德哥爾摩、現在遍布全球許多大城市的免費日報。1995 年推出後立刻吸引大量讀者，因為它在斯德哥爾摩各地的火車與公車站免費發送給通勤族。這讓它得以吸引廣告主並迅速獲利。
• 成功｜ Microsoft——免費贈送 Windows 軟體開發套件（SDK），鼓勵開發者為其作業系統開發新應用。更多的應用程式吸引更多使用者進入 Windows 平台，進而提高 Microsoft 的收益。
• 失敗｜ Sony PlayStation 3——這是一個適得其反的多邊平台策略。Sony 補貼每一台售出的主機，期望日後從遊戲權利金賺回來。但這個策略表現不佳，因為 PS3 遊戲的銷量遠低於 Sony 最初的估計。

多邊平台營運者必須自問幾個關鍵問題：

• 我們能為平台的每一邊吸引到足夠的顧客嗎？
• 哪一邊對價格更敏感？
• 那一邊能被補貼過的提供物打動嗎？
• 平台的另一邊能否產生足夠收益來覆蓋這些補貼？

案例一：Google 的商業模式#

Google 商業模式的核心，是在全球網路上提供極度精準的文字廣告這項價值主張。

透過 AdWords 服務，廣告主可以在 Google 搜尋頁面（以及後述的聯播內容網路）刊登廣告與贊助連結。當人們使用 Google 搜尋時，廣告會顯示在搜尋結果旁，且 Google 確保只顯示與搜尋詞相關的廣告。這對廣告主具吸引力，因為他們能針對特定搜尋與特定人口目標量身打造線上廣告活動。

但這個模式只有在很多人使用 Google 搜尋引擎時才成立。Google 觸及的人越多，能顯示的廣告就越多，為廣告主創造的價值也越大。

三個相互依存的顧客區隔#

Google 對廣告主的價值主張，高度取決於它能吸引多少顧客到自己的網站。因此：

• 一般網路使用者——Google 用強大的搜尋引擎與日益增多的工具（Gmail、Google 地圖、Picasa 線上相簿等）服務這第二群消費型顧客。
• 第三方網站擁有者——Google 設計了第三項服務 AdSense，讓廣告能顯示在非 Google 的網站上。第三方可以在自己的網站顯示 Google 廣告，賺取 Google 廣告收益的一部分；AdSense 會自動分析參與網站的內容，向訪客顯示相關的文字與圖像廣告。對這第三個顧客區隔而言，價值主張是讓他們能靠自己的內容賺錢。
• 廣告主——Google 唯一的付費區隔。

一條收益流補貼兩個免費區隔#

作為多邊平台，Google 有一個極為獨特的收益模式：它只從廣告主這一個顧客區隔賺錢，同時補貼另外兩個區隔（網路使用者與內容擁有者）的免費提供物。

這在邏輯上完全說得通：

• 向網路使用者顯示越多廣告 → 從廣告主賺得越多
• 廣告收益增加 → 又激勵更多內容擁有者成為 AdSense 夥伴

廣告主並非直接向 Google 購買廣告版位，而是競標與搜尋詞或第三方網站內容相關的廣告關鍵字。競標透過 AdWords 拍賣服務進行——關鍵字越熱門，廣告主付得越多。

AdWords 帶來的可觀收益，讓 Google 得以持續改進給搜尋引擎與 AdSense 使用者的免費提供物。

Google 的關鍵資源是它的搜尋平台，這個平台驅動三項不同服務：網頁搜尋（Google.com）、廣告（AdWords）、第三方內容變現（AdSense）。這些服務建立在高度複雜的專有搜尋與媒合演算法上，並由龐大的 IT 基礎設施支撐。

Google 的三項關鍵活動：(1) 建立與維護搜尋基礎設施、(2) 管理三項主要服務、(3) 向新使用者、內容擁有者與廣告主推廣平台。

案例二：Wii 對決 PSP／Xbox——同樣的模式，不同的焦點#

電玩主機今日是價值數十億美元的產業，也是雙邊平台的絕佳範例：主機製造商一方面要吸引盡可能多的玩家以吸引遊戲開發者，另一方面玩家只有在該主機有足夠多有趣的遊戲時才會買硬體。

這在遊戲業導致了三大競爭者的激戰：Sony PlayStation 系列、Microsoft Xbox 系列、Nintendo Wii。三者都建立在雙邊平台上，但 Sony／Microsoft 與 Nintendo 的商業模式有實質差異——這證明了對一個給定市場，並不存在「已被驗證」的唯一解。

傳統做法（PSP / Xbox）#

傳統上電玩主機製造商鎖定重度玩家，並在主機價格與效能上競爭。對這群「硬核玩家」而言，畫面與遊戲品質、處理器速度是主要選擇標準。結果製造商開發出極度精密昂貴的主機，並多年虧本銷售，用另外兩個收益來源補貼硬體：

1. 自行開發並銷售自家主機的遊戲
2. 向付費取得該主機開發權的第三方開發者收取權利金

這是雙邊平台商業模式的典型型態：重度補貼消費者這一邊，讓盡可能多的主機進入市場，然後從平台的另一邊（遊戲開發者）賺錢。

Nintendo Wii 的破局#

推出 Wii 之前，Nintendo 正在急速下墜，市佔快速流失，瀕臨破產邊緣。Wii 改變了這一切，把公司送上市場領導者的位置。

Wii 同樣建立在雙邊平台上，但元素有實質差異：Nintendo 把主機瞄準休閒玩家這個龐大受眾，而非重度玩家這個較小的「傳統」市場。它用相對便宜、配備特殊體感遙控器的機器贏得休閒玩家的心——Wii Sports、Wii Music、Wii Fit 等體感遊戲的新奇與樂趣，吸引了大量休閒玩家。

Sony 與 Microsoft 用昂貴、專有、頂尖的技術瞄準重度玩家，並補貼它以搶市佔、維持硬體價格可負擔。Nintendo 則聚焦於一個對技術效能遠沒那麼敏感的市場區隔，改用體感的「趣味因子」吸引顧客——相較於全新更強大的晶片組，這是便宜得多的技術創新。因此 Wii 的製造成本較低，讓 Nintendo 得以免除商業化補貼：它既從賣給消費者的每一台主機獲利，也從遊戲開發者收取權利金。

三個相互連結的商業模式因素，解釋了 Wii 的商業成功——而三者都是對過去遊戲業傳統的乾淨切割：

1. 產品的低成本差異化（體感控制）
2. 聚焦於一個未被開發、較不在意技術的新市場（休閒玩家）
3. 一個從兩邊都能產生收益的雙邊平台型態

案例三：Apple 演化為平台營運者#

多邊平台模式的畫布特徵#

• KR——本模式所需的關鍵資源是平台。三項關鍵活動通常是平台管理、服務供應、平台推廣。
• C$——主要成本與維護及開發平台相關。
• VP——價值主張通常在三個方面創造價值：(1) 吸引使用者群體（即顧客區隔）、(2) 在顧客區隔之間媒合、(3) 藉由把交易導入平台來降低成本。
• CS——多邊平台模式有獨特的結構：擁有兩個或更多顧客區隔，每個區隔都有自己的價值主張與對應的收益流；而且其中一個顧客區隔不能沒有其他區隔而獨自存在。
• R$——每個顧客區隔產生不同的收益流。一個或多個區隔可能享有免費或折扣的提供物，由其他區隔的收益補貼。

模式速覽#