定義#
- 它們聚焦於提供大量的利基產品，每一項的銷售頻率都相對低。
- 利基品項的加總銷售額，可以和「少數暢銷品貢獻大部分收益」的傳統模式一樣有利可圖。
- 長尾商業模式需要低庫存成本與強大的平台，才能讓利基內容隨時可供有興趣的買家取得。
參考來源
- Anderson, Chris.《The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More》，2006
- Anderson, Chris.〈The Long Tail〉，《Wired》雜誌，2004 年 10 月
案例：Netflix、eBay、YouTube、Facebook、Lulu.com
長尾的三個經濟觸發點#
長尾概念由安德森（Chris Anderson）提出，用來描述媒體業從「少量熱門商品大量銷售」轉向「極大量利基商品各自小量銷售」的變化。安德森指出，許多低頻率的銷售加總起來，可以產生等同於甚至超越專注熱門商品的收益。
他認為有三個經濟觸發點，在媒體業催生了這個現象：
- 生產工具的民主化——技術成本下降，讓個人得以取得幾年前昂貴到難以企及的工具。數百萬熱情的業餘者現在能錄製音樂、製作短片、設計簡單軟體，且達到專業水準的成果。
- 配銷的民主化——網際網路讓數位內容配銷變成日用品，大幅降低庫存、溝通與交易成本，為利基產品開啟了新市場。
- 媒合供需的搜尋成本下降——銷售利基內容真正的挑戰在於找到有興趣的潛在買家。強大的搜尋與推薦引擎、使用者評分、興趣社群，讓這件事變得容易許多。
安德森的研究主要聚焦媒體業。例如線上影片租賃公司 Netflix 轉向授權大量利基電影：雖然每部利基片的租借頻率相對低，但其龐大利基片目錄的加總收益，足以與大片租借相抗衡。
但長尾概念也適用於媒體業之外——線上拍賣網站 eBay 的成功，正建立在一支龐大的拍賣者大軍買賣少量「非熱門」商品之上。
案例一：出版業的轉型#
舊模式：篩選#
圖書出版業的舊模式
我們都聽過懷抱理想的作者精心雕琢書稿、投給出版社希望見到自己作品付梓——卻不斷被退稿的故事。這個對出版社與作者的刻板印象，有很大成分是真的。
傳統的圖書出版模式建立在一套篩選流程上：出版社審視眾多作者與書稿，挑出最可能達到最低銷售目標的那些。
較不看好的作者與書被退稿，因為為賣不好的書做編輯、設計、印刷與推廣並不划算。出版社最感興趣的，是那些能大量印刷、賣給廣大讀者的書。
新模式：Lulu.com#
Lulu.com 的新模式
Lulu.com 把傳統以暢銷書為中心的出版模式整個顛倒過來——它讓任何人都能出版。
- 它的商業模式建立在協助利基與業餘作者把作品推向市場
- 它提供作者創作、印刷與透過線上市集發行作品的工具，消除了傳統的進入門檻
- 這與傳統「挑選有市場價值的作品」形成強烈對比
關鍵轉折在於：Lulu.com 吸引越多作者，它就越成功，因為作者本身就是它的顧客。
簡言之，Lulu.com 是一個多邊平台，用一條使用者生成的利基內容長尾，服務並連結作者與讀者。
這行得通，是因為書只在收到實際訂單時才印刷。某本書賣不出去對 Lulu.com 而言無關緊要，因為這樣的失敗不產生任何成本。
案例二：LEGO 的新長尾#
背景：LEGO 為何要找新的成長路徑
丹麥玩具公司 LEGO 從 1949 年開始製造如今聞名的互鎖積木。世世代代的孩子玩過它們，LEGO 也圍繞太空站、海盜、中世紀等主題推出過數以千計的組合包。
但隨著玩具業競爭加劇，LEGO 被迫尋找創新的成長路徑——它開始授權使用《星際大戰》、《蝙蝠俠》、《印第安納瓊斯》等賣座電影的角色。這類授權雖然昂貴，卻證明是可觀的收益來源。
LEGO Factory：從被動使用者到主動參與者#
LEGO Factory：顧客自行設計的組合包
2005 年 LEGO 開始實驗使用者生成內容，推出 LEGO Factory，讓顧客組裝專屬於自己的 LEGO 組合包並在線上訂購。
使用名為 LEGO Digital Designer 的軟體，顧客可以從數千種零件與數十種顏色中，發明並設計自己的建築、載具、主題與角色——甚至可以設計裝著客製組合包的盒子。
就商業模式而言，LEGO 走出了超越大量客製化的一步，踏進了長尾領域。
除了幫助使用者設計自己的 LEGO 組合，LEGO Factory 現在也線上銷售使用者設計的組合。有些賣得好、有些賣得差甚至完全賣不掉——但對 LEGO 而言重要的是，這些使用者設計的組合擴展了原本只聚焦於少數暢銷品的產品線。
今天這部分業務只佔 LEGO 總收益的一小部分，但它是把長尾模式作為傳統大眾市場模式的補充——甚至是替代方案——的第一步。
值得注意的取捨：這需要供應鏈基礎設施的轉型，而由於量體不大，LEGO 尚未讓支援性基礎設施完全適配新的 LEGO Factory 模式，而是先調整既有的資源與活動。
長尾模式的畫布特徵#
長尾模式的畫布特徵
- KP——利基內容提供者（專業與／或使用者生成）是本模式的關鍵夥伴
- KR & KA——關鍵資源是平台；關鍵活動包含平台開發維護，以及利基內容的取得與生產
- C$——主要成本用於平台開發與維護
- VP——價值主張的特徵是提供廣泛的「非熱門」品項，並可與熱門產品共存；長尾模式也可能促成並建立在使用者生成內容之上
- R$——建立在從大量品項聚合小額收益之上。收益流形式不一，可能來自廣告、產品銷售或訂閱
- CS——聚焦於利基顧客
- CH——通常倚賴網際網路作為顧客關係與／或交易通路
長尾商業模式可以同時服務專業與業餘內容生產者，並可能創造出一個同時服務使用者與生產者的多邊平台。
模式速覽#
| 面向 | 內容 |
|---|---|
| 改變前的處境 | 價值主張只鎖定最有利可圖的客戶 |
| 挑戰 | 為較不賺錢的區隔提供專屬價值主張，成本太高 |
| 改變後的解法 | 新的或額外的價值主張鎖定大量歷來較不賺錢的利基顧客區隔——但它們加總起來是有利可圖的 |
| 背後原理 | IT 與營運管理的進步，讓「以低成本把量身打造的價值主張傳遞給極大量新顧客」成為可能 |
| 案例 | 出版業（Lulu.com）、LEGO |