牛奶咖啡鎮：波希米亞郊區的商業中心#

佛蒙特州柏靈頓的小插曲#

作者以在佛蒙特州柏靈頓（Burlington）過馬路的經驗開場：他站在路口發白日夢，等行駛而來的車子呼嘯而過。結果車子停下來等他，持續 15–20 秒。他反覆經歷十來次這種尷尬儀式才適應當地習俗。

在柏靈頓，駕駛人知道自己「在道德上比行人低一等」——開車摧毀了步行的自然節奏、污染空氣、取代再生能源的交通方式。這套道德排序正是牛奶咖啡鎮文化的縮影。

牛奶咖啡鎮的特徵#

「牛奶咖啡鎮」（Latte Town）是高級自由派社區，常是大學城或擁有美麗自然環境：

• 科羅拉多州博德（Boulder）、威斯康辛州麥迪遜（Madison）、麻州北漢普頓（Northampton）、蒙大拿州密蘇拉（Missoula）、北卡威明頓、加州北部與奧勒岡、華盛頓州一半的城鎮
• 理想配置：瑞典式政府 + 德國式步行街 + 維多利亞式房屋 + 印第安工藝品 + 義大利式咖啡 + 柏克萊人權團體 + 比佛利山莊收入
• 判別指標：自行車專用道旁有非洲鼓店、女權主義內衣店、雙關語店名咖啡館

意外的商業中心#

最震撼的觀察是——雖然牛奶咖啡鎮是一切「另類」事物的天堂，它們同時是傑出的商業中心：

• 那帕（Napa）是葡萄酒中心
• 聖莫尼卡與紐約索荷區是文化—工業混合區
• 大學城商業範疇從生化科技到木工藝無所不包
• 柏靈頓最著名的公司 —— 班與傑瑞冰淇淋（Ben & Jerry’s）—— 但它甚至排不進當地前 20 大雇主

如果威恩市代表布爾喬亞郊區的波希米亞化，柏靈頓則代表波希米亞小鎮的布爾喬亞化。兩者從文化兩極，在同一條軌道上相遇。

做自己熱愛的事情#

柏靈頓書店裡的《夫妻商業指南》講述十對夫婦放棄紐約與波士頓的工作、搬到佛蒙特、生產桃子水果醬與普特尼義大利麵點。敘事模板通常是：

• 高學歷夫婦厭倦都市生活
• 懷抱一個夢想（例如做全世界最棒的茉莉麵包）
• 搬到佛蒙特、孜孜不倦研究食譜
• 五年努力後年營業額 500 萬美元
• 在重新裝潢的維多利亞式別墅陽台上欣賞季節變換

作者在露天餐區邊讀梭羅（Henry David Thoreau）《瓦爾登湖》邊被鄰桌嬉皮士干擾——那位灰白馬尾、休閒穿著的老人正在對一位年輕嬉皮族「上課」，內容是零基準預算與優先股與普通股的差異。他發現：《瓦爾登湖》其實是一本商業書籍。梭羅一直記錄花費，把省吃儉用轉為財富時也不吝於吹噓。

反正統文化資本主義#

激進話語的搬家#

這個年代最諷刺的事情之一：在美國最強烈保有六零年代激進主義語言的領域，竟然是商業社會。

• 雷夫曼（Stephen Rechtschaffen）倡議革命
• 漢堡王：「有時候你必須打破所有的規則」
• 蘋果電腦尊崇「瘋狂的人、不適應環境的人、叛逆分子、麻煩製造者」
• 朗訊：「生來瘋狂」
• 耐克（Nike）採用巴勒斯（William S. Burroughs）與披頭士的〈革命〉
• 《連線》（Wired）雜誌採用 1968 年傑佛遜飛船樂團街頭海報作配色
• 西南航空自稱「自由的象徵」
• 商業字典裡最骯髒的字：「主流」

企業大老闆的激進語言#

我不是生意人，只是個剛好在做生意的創作者#

這是反正統文化資本主義最核心的自我認同。

• 1949 年羅威瑟（Leo Lowenthal）追溯《星期六晚郵報》人物故事的演變：從 20 世紀上半的「生產英雄」（造橋鋪路、辛苦創業的人），到下半的「消費英雄」（電影和運動明星）
• 今日又有第三層轉折：企業英雄從「偉大的建造者」變成「年輕、大膽、前衛」的變革象徵

擊擎知識分子偏見#

1963 年霍夫斯塔德（Richard Hofstadter）在《美國生活裡的反理智主義》描寫商業社會對知識分子的偏見。今日情況逆轉：

• 《富比士》筆下的英雄不只管理企業，還吹笛、畫畫、探險、騎哈雷
• 共同基金經理人「棒球統計倒背如流、鋼琴技巧爐火純青、搭飛機參加橋牌巡迴賽與哲學研討會」
• 公司報告由左拉（Émile Zola）和莫里森（Toni Morrison）的引言開始
• 會議上拿《亞里士多德論管理》《莎士比亞論策略》《小普林尼的融資購併秘密》走來走去
• 廣告業主管宣稱受薩特（Jean-Paul Sartre）《沒有出口》和馬基維利（Niccolò Machiavelli）《君主論》影響最深
• 對話中充斥「你講的這個啟發法非常有趣」「我不認為這在後古騰堡時代行得通」「他是所有副總裁當中最棒的現象學家」

企業領袖的預言競賽#

過去商業人士引經據典以展現沉著謹慎；現在他們談吐像社會預言家，比拼誰的預言最大膽：

• Visa 總裁霍克（Dee Hock）：「我們正處於歷經 400 年之久的年代即將結束、新年代即將誕生的臨界點」
• 企管顧問瓦克（Watts Wacker）：「我不只研究變革，我還研究變革的變革」
• 管理大師哈默爾（Gary Hamel）：「我們生活在一個不連續的世界裡——數字化、自由化和全球化重塑了工業的版圖」

固定句型：「我們正從一個 X 的年代轉變到一個 Y 的年代」——從權力到知識、從線性到後線性、從等級到網絡。時代華納李文、TCI 馬龍都不介意預測最終被證明為錯——股東似乎也不以為意。

比爾．蓋茨（Bill Gates）把第一本書取名為《未來之路》（The Road Ahead）。企業家取代科幻小說家，成為這個時代的主要預言者。

《困惑者》（The Baffler）的編輯法蘭克（Thomas Frank）嘲諷此流行資本主義是「另一種保守的順從」——一種假性超越。作者部分同意法蘭克的觀察，但不認為企業主管只是接收反正統文化理想。事實上是兩種對立文化已經擁抱並吸收了彼此。

組織人的顛覆#

1956 年怀特的《組織人》#

怀特（William H. Whyte）的《組織人》（The Organization Man）描繪一種甘於擔任庞大社會機器中小螺絲釘的員工：

• 相信組織能提供機會與安全
• 雇主不只買你的勞力，還想要「你的靈魂」
• 企業透過性格測驗淘汰不適應團體的員工
• 索柯尼—威康石油公司手冊：「這裡容不下大師」——在大公司裡，專家很少有機會單打獨鬥

怀特要的解決方案：尊重有奇特創意的天才，不能因他們無法融入從眾流程而放逐他們。

1969 年羅茲薩克的《反文化的形成》#

羅茲薩克（Theodore Roszak）對六零年代權勢集團的攻擊做出當代總結。他稱怀特所描述的組織為**「技術官僚政治」**（technocracy）：

• 施加溫和的暴政，讓生活舒適溫暖卻扼殺個性、創意與想像
• 根本問題是**「客觀意識」**的迷思——只有一種方式可以接觸真實，排除所有主觀扭曲才是「知識」
• 這種意識的化身是機器——成了衡量所有事物的標準
• 引用法國作家伊魯爾（Jacques Ellul）：「技術必須將人降格成技術性的動物，也就是技術的奴隸之王」

羅茲薩克的解方過於浪漫——呼籲「擴展後的個性」「游戲人間的生活態度」「宣示一個新的天堂、新的地球」。

雅各布斯：最初的布波族#

1961 年雅各布斯（Jane Jacobs）出版《美國大城市的生與死》（The Death and Life of Great American Cities）——這本書對布波族的組織與社會架構觀點影響迄今無書能出其右。

• 格林威治村居民，表面像波希米亞文化分子
• 但她理想社區的英雄是——小店主！柯納奇亞快餐店老闆、古察吉安裁縫師、高斯坦五金行老闆
• 拿破崙輕蔑英國為「小店主國家」，過往波希米亞文學也將小生意人視為心胸狹窄的布爾喬亞縮影
• 雅各布斯卻欣賞他們的布爾喬亞美德——忙亂喧囂、清潔、世俗的和睦、彼此保管鑰匙、關心本街

秩序與解放並存#

雅各布斯完全推翻浪漫主義的烏托邦與極端主義。她結合了：

• 布爾喬亞對秩序的熱愛 + 波希米亞對解放的情懷
• 商店老闆的實際知識 + 畫家或小說家對環境的敏感度
• 布爾喬亞的理智 + 波希米亞的想像力

「表面上，這個舊城市看似缺乏秩序……其實，一切運作順暢，在它背後有一種神奇的秩序在維持著街道的安全和自由。」雅各布斯視城市為有機體（不是機器），這讓她把愛默生與梭羅的田園風格拿來與現代都市生活融合。

田園風味的組織#

新管理哲學#

今日企業深受怀特 → 羅茲薩克 → 雅各布斯的影響：

• 彼得斯（Tom Peters）：「組織正在消失當中」
• 惠普徵才廣告：「從第一天上班開始，每個人便被賦予重任」
• 夢工廠不挂職銜
• 其他企業把管理層級從 7 層壓到 3 層、從 14 層壓到 4 層
• 機器不再是效法標準，生態體系才是

布波族式的辦公空間#

Metis：實用智能#

企業試著培養員工的 metis 能力——古希臘名詞，由耶魯人類學家斯科特（James C. Scott）重新流行：

• 法文稱 savoir faire，中文稱實用知識、靈巧或「有訣竅」
• 奥底修斯（Odysseus）是典範——能隨機應變
• 無法透過教育或強記取得，只能分享，做中學
• 學徒可以學烹飪原則，但只有大廚知道何時該打破或改變這些規則
• 以撒．柏林（Isaiah Berlin）在〈豪豬與狐狸〉中稱之為「不是科學知識，而是一種特殊的敏感」

大毛球送入軌道#

• 從前強調科學分析與專業分工；麥克納馬拉（Robert McNamara）風格的理性主義者，他們乾練的扎襯衫已過時
• 現在崇尚凌亂的書桌與頭髮蓬亂的天才
• 企業雇運動亢進的激勵演說家扮演「快樂的惡作劇者」
• 麥肯齊（Gordon Mackenzie）——老嬉皮，在賀軒（Hallmark）工作 30 年後發明職稱「創意矛盾家」（creative paradox）——為 IBM、納貝斯科、FBI 提供顧問，主張**「把大毛球送入軌道」**
• 柯達有「幽默室」、班與傑瑞有「歡樂委員會」、博奇（Paul Birch）在英航擔任「公司弄臣」、施乐企业服务部門有「學習伍德斯托克音樂會」

領導者的新形象#

CEO 不再是西洋棋大師或運籌帷幄的指揮官，而是：

• 激勵者、啟發者、樂團指揮
• 修復五金（Restoration Hardware）CEO 高登（Stephen Gordon）被員工形容為「輕鬆」「真實」——玩水戰、度假玩海盜遊戲、穿著如員工、辦公室不比員工大
• 施樂（Xerox）的布朗（John Seely Brown）告訴《財富》：「今日領導者的工作不只是產生利潤，還要產生意義」

矛盾在於：雖然組織扁平化、鼓勵平等，但今日的 CEO 比過去更具主導性。怀特筆下的企業由組織性格決定一切，現在則由個人魅力十足的領導者的願景取代。

崇尚的自私#

布波族資本主義中的自我探索不是粗俗的自私，而是「崇高的自私」：

• 工作是一種職業、召喚、專長
• 大量億萬富翁表示「錢沒有改變我生活中的任何事情」（Real Networks 的格雷瑟、AOL 的凱斯、亞馬遜的貝佐斯都如是說）
• 迪士尼頻道總裁史威尼（Anne Sweeney）接受工作時問自己：「這個工作會讓我的心開始唱歌嗎？」
• 公關公司波特納維利（Porter Novelli）的招募廣告：「我想要 ⋯⋯ 我正在 ⋯⋯ 我希望 ⋯⋯」——短短篇幅中「我」出現 15 次

組織人的完全顛倒#

• 從前：把團體放第一
• 現在：把「我」放第一
• 當員工開始像藝術家和极端分子般思考時，他們會更為公司賣命
• TBWA 全球廣告公司董事長克勞（Lee Clow）：「我們什麼都沒說。但是創意部員工知道我們對他們的期許。他們知道他們在這個大沙地有機會……這不是工作，這是游戏！」

資本主義的文化矛盾——終於得到解決#

1976 年貝爾（Daniel Bell）出版《資本主義的文化矛盾》（The Cultural Contradictions of Capitalism）：

• 資本主義建立在兩個互相矛盾的衝動：自我約束（準時上工、努力工作）與貪婪享樂（消費更多產品）
• 清教徒道德規範將這兩種衝動融合成單一信仰體系
• 但清教徒倫理正在消逝：浪漫主義破壞秩序、資本主義擴大消費需求
• 預測：享樂主義戰勝節儉、炫耀取代謙遜、文化從「工作與達成目標」轉向「花費與享樂」

貝爾預測了一個自我節制消蚀、工作規範失效的未來。但這樣的情形並沒有發生：

• 受浪漫文化影響最深的柏克萊風格嬰兒潮世代，成為了勤奮的資本家
• 伍德斯托克的享樂主義被馴養成《財富》五百強的管理工具
• 美國人假期甚至不如歐洲人
• 微軟熬夜加班、班與傑瑞週末加班
• 最大力倡議打破秩序的資本家，正是最努力想成功的人

反正統文化資本主義者創造了比舊清教徒規範或許更嚴謹的新限制條件系統：

• 將工作轉變為精神和智能上的天職
• 以藝術家和傳教士的熱情投入
• 領口可能沒扣、書桌可能凌亂，但在某種程度上相當自我節制
• 永遠不停思考

牛奶咖啡鎮的居民也沒有接受貝爾描述的奢靡享樂，而是創造環保、健康、平等主義的精神取代清教徒規範——醒酒、吸毒、狂歡不受歡迎，咖啡店取代酒吧成為聚會場所，慢跑與自行車流行起來。

貝爾認為他見證了布爾喬亞階級的末日；但事實上布爾喬亞階級藉由吸收波希米亞主義的能量（並被其吸收）而重新發揚光大了。