價值創新：策略的重建主義觀點 • 藍海策略

兩種關於產業結構的觀點#

關於「產業結構如何與產業玩家的策略行動相關聯」，基本上存在兩種截然不同的觀點。

結構主義觀點（structuralist view）根源於產業組織經濟學（industrial organization economics, IO）。

產業組織分析模型提出了 結構—行為—績效（structure-conduct-performance）典範，主張存在一條從市場結構到行為、再到績效的因果流：
由供需條件給定的市場結構，形塑賣方與買方的行為，而行為又決定最終績效。

在這個觀點下，系統性的改變是由市場結構之外的因素所誘發——例如基本經濟條件的根本變化，或技術突破。

重建主義觀點（reconstructionist view）則建立在內生成長理論之上。

理論譜系：

階段	主張	侷限
熊彼得的初始觀察	改變經濟結構與產業地貌的力量，可以來自系統內部；創新能內生地發生，其主要來源是具創造力的企業家	熊彼得式創新仍是黑箱——因為它是企業家才智的產物，無法被系統性地複製；同時它預設了破壞，把新的看成不斷摧毀舊的
新成長理論	更進一步顯示：透過理解創新背後的模式或配方，創新可以被內生地複製。這項理論進展把「創新的配方」從熊彼得那位孤獨的企業家身上分離出來，為系統性複製創新開了路	我們仍然缺乏對「那些配方或模式究竟是什麼」的理解。缺了這個，知識與構想就無法被部署到行動中，在企業層次產生創新與成長
重建主義觀點	從新成長理論停下的地方接手，提出知識與構想如何在創造的過程中被部署，以為公司產生內生成長	—

重建主義觀點特別主張：這種創造的過程，能在任何組織、於任何時候發生——方法是以根本上全新的方式，對既有的資料與市場元素進行認知上的重建。

結構主義觀點（或稱環境決定論，environmental determinism）往往導向以競爭為本的策略思考。

把市場結構視為給定，它驅使公司試圖在既有市場空間中卡出一個可防禦的位置。為了在市場上維持自己，策略實務者聚焦於建立相對於競爭的優勢——通常做法是評估競爭者在做什麼，然後力求做得更好。

在這裡，搶下更大的市場份額被視為零和賽局：一家公司的收穫是靠另一家公司的損失達成的。
於是，競爭——也就是方程式的供給端——成了策略的定義性變數。

這種策略思考導致的具體行為：

在重建主義者眼中，策略挑戰看起來非常不同。
他們認識到：結構與市場邊界只存在於管理者的心智之中，因此不讓既有市場結構限制自己的思考。
對他們而言，額外的需求就在那裡，且大致未被開發——問題的核心是如何創造它。

這反過來要求一組注意力的轉移：

帶著這個新焦點，廠商就能期望完成這趟發現之旅：系統性地跨看既有的競爭邊界，並重新排列不同市場中的既有元素，把它們重建成一個能產生新需求水準的新市場空間。

在重建主義觀點下，幾乎不存在本質上有吸引力或不具吸引力的產業——因為產業吸引力的高低，可以透過公司有意識的重建努力而改變。
隨著市場結構在重建過程中被改變，遊戲的最佳實務規則也一併被改變。舊遊戲中的競爭因此變得無關緊要。

經濟後果的差異：

	結構主義	重建主義
賽局性質	零和賽局	大致是非零和賽局，具有高報酬的可能性
財富	擷取並重分配既有財富	透過刺激經濟的需求端，擴張既有市場並創造新市場
對競爭者的影響	一方得必有一方失	價值創新者透過創造新財富達成價值躍升，而不必然以傳統意義上競爭者的損失為代價

因此，價值創新超越了「取代並因而摧毀既有市場玩家」的創造性破壞。
它同時也帶來非破壞性創造——透過它，價值創新要不是擴張既有市場邊界，就是創造出新的市場空間。

那麼，像太陽劇團所展現的重建（reconstruction），與創新文獻中討論的「組合」與「重組」（recombination）有何不同？

熊彼得就把創新視為「生產工具的新組合」。

	重組（recombination）	重建（reconstruction）
聚焦於	供給端	需求端
基本構件	既有的技術或生產工具	橫跨既有產業邊界的買方價值元素——不是技術，也不是生產方法
對問題的態度	為既有問題尋找創新的解方	重新定義既有問題本身
典型結果	達成時導致取代，因而是創造性破壞	傾向於在產生創造性破壞的同時，也產生非破壞性創造
對產業的作用	傾向於極大化技術可能性，以為一個既定且已知的問題找出創新解方	重塑產業的邊界與結構，創造出新市場空間的藍海

以太陽劇團為例：它不是透過重組關於節目與表演的既有知識或技術，去提供一個更好的馬戲團。
它是重建既有的買方價值元素，以創造出一種全新的娛樂形式——同時提供馬戲的樂趣與刺激，以及劇場的智識精緻度。

重建之所以能打破既有競爭規則所設下的認知界限，正是因為它看的是需求端，並把力氣放在重新定義問題本身。