把那句老話反過來#

你聽過一千次的老話：「Underpromise and overdeliver（少承諾、多兌現）」——卡爾登（Grant Cardone）說，這句話他從不買單。

理論上很美：「我不想誇下海口然後做不到。」但實際上他不認為「少承諾、少推銷、少行銷」對自己有利。

「我在賣、行銷、做品牌時，從不溫和、從不保守。」

他的反論非常硬：

• 不要用謊言開啟與客戶的關係
• 少承諾本身就是一種欺騙
• 而且這樣根本搶不到生意，連帶讓你的產品與服務品質都會下滑
• 如果你有好產品、好提案、且公司會照顧用戶，你就有義務做到下面這四件事：
  • 告訴別人你的東西有多好
  • 讓他們真的拿到
  • 照顧客戶讓體驗超過你承諾的
  • 反覆做以上事情，讓他們把你推薦給其他人

從沉默到誇下海口的轉折#

卡爾登開第一家公司時，努力卻拿不到客戶注意。問題不在價格、提案、產品或服務——問題是他的承諾不夠大。

他原本對潛在客戶說：「我可以幫你的人多賣一些。」效果慘不忍睹。

某天他靈機一動，對某個潛在客戶說：

「我跟你的人花 30 分鐘，保證今天中午前每兩個業務員多成交一筆。」

對方說：「來吧。」雖然沒達到那個門檻，但那家公司迎來了好幾個月來最棒的單日。

接著他走進下家：「你有 12 個業務員。讓我跟他們講 30 分鐘。現在 9 點，我保證中午前你會有 6 筆成交。」對方上鉤——當時他三天可能都拿不到 6 筆。卡爾登跟整家公司賣他的產品。中午前 5 筆，下午 2 點再 2 筆。

「如果連我都不相信我自己，誰會相信我？我必須做大宣稱才能成功。」

「並不是說謊——我相信我能做到我承諾的。當我告訴別人我能在短時間內做到什麼，它逼我運作在那個層級上。」

因為他是有倫理的人，誇下海口就有義務拉高自己去兌現。只有罪犯才不兌現承諾。在這個方程式中最有價值的部分——他的提案變得更好、交付變得更好。

做巨大的宣稱#

看看世界上的巨人怎麼做的：

• 路上的看板：12 公尺高的可口可樂罐、15 公尺長的吸管、巨大冰塊、超大氣泡——口號：「罐罐皆幸福（Happiness in every can）」
• 漢堡廣告：完美芝麻麵包、雙層菲力肉排、亮晶晶的番茄、洋蔥、酸黃瓜、生菜——還配培根，連素食者都想破戒
• 整面 24 層樓高的大樓側面，宣傳一部即將上映的暑期大片

對比一下你怎麼行銷產品、怎麼跟客戶說話：

「做得到的巨大宣稱不是不道德。擁有好產品卻不正確 pitch，才是不道德。 永遠拿不到並維持別人的注意力，更是叛逆——尤其當你有好東西。」

如果你還不是業界最強，那就要變成最強。讓你的名字在競爭對手耳裡令他們臉色發白。

卡爾登能真誠提出的宣稱（你也應該能說出類似的）：

• 「我沒有競爭對手，我只有模仿者——他們沒有頻寬、膽量、資源、能量、堅持或領導力以我這個層級交付。選擇跟我以外的人做生意是巨大的錯誤。」
• 「我提供業界最低成本與最高 ROI——你可以比較、評估，結論一樣。」
• 「我提供的價值高到——當客戶說我比競爭對手貴一倍時，我知道我還比他便宜八倍。」當對手回頭問新客戶為什麼選我，他們會說：「他價格比較好。」

「癡迷於成為最好。然後當你誇下海口時，那不是吹噓，那是事實。」

沒有人想要平均，沒有人珍視平均，沒有人會為平均停下、用時間和錢交換它。

重承諾逼出大兌現#

「如果你從不過度承諾，你和你的人就永遠不會超額兌現。」

你越向市場承諾，獲得越多注意；越多注意，越逼自己交付。過度承諾讓你建立並超越卓越級的交付水準。

卡爾登的示範：他走進銷售辦公室說：「把你們現在在跟的所有客戶給我，我保證 20 分鐘內成交一筆。」團隊立刻把電話號碼丟給他。

• 第一通：助理直接轉給決策者，但他只接到語音信箱（小進展，沒成交）
• 第二通：客戶接了，他問為什麼還沒跟我們合作
• 客戶說：「我們本來打算下一季才動。」
• 卡爾登做大宣稱：「那就太可惜了——因為我 100% 確信我們能在第一季扭轉你整年的局面。如果你早晚要做，為什麼不早點開始？」
• 客戶：「把合約寄來，我今天會回給你。」

他掛掉電話，30 分鐘內合約回來。團隊嚇到——一通電話、一個大宣稱、一筆成交。

兩件事同時發生了：

• 贏得了客戶
• 團隊看見了實作示範

「我跟團隊說我會幹掉它（kill it）——然後好事就發生了。我把未來放進現在的環境裡——靠採取行動。」

「當你完全承諾、不再有 hedge、別無選擇必須兌現——你就會找出辦法做到，無論看起來多不可能。」

「你的創意取決於你的承諾程度；你的成功取決於你向世界宣告承諾的程度。」

先承諾、剩下的後面再說（Commit first, figure the rest out later）#

癡迷者願意「魯莽」——他們願意製造並管理混亂以換取成長。他們是天才，僅僅因為他們勇敢。

一開始你想「把每件事都先想好」會把你踢得滿臉牙齒落地。恐懼會被釋放：

• 我能在這麼多事情中做完嗎？
• 這是好交易嗎？
• 萬一我犯錯怎麼辦？
• 融資怎麼辦？萬一拿不到呢？
• 假期呢？
• 萬一我做不到我承諾的怎麼辦？

「如果接下來 12 小時，地球被巨大彗星擊中，那這筆交易就是你最不需要擔心的事——別小題大作、不要被細節困住、不要怕用錢去開拓新領域。」

每件你完成的事都從「第一次」開始——卡爾登結婚、生小孩、面對 IRS 稽查、開第一家公司、生第二個小孩、應對訴訟，他都是邊做邊想出來的。如果你沒辦法邊走邊解，很可能是你沒有完全承諾。

真實案例：直播 webcast#

幾年前他公司投資全套直播設備：

• 設好播出日、開始談節目
• 72 小時後上線
• 從沒做過直播 webinar
• 將近 1 萬人從世界各地登入
• 伺服器超載當機

員工以為他會發飆——他卻像個小孩在辦公室狂奔大喊：「我把網路弄爆了！」

• 重啟網站，沒中斷地直播了將近 5 小時
• 賺了將近 100 萬美元

一個月後再做一次，準備好了上次出問題的地方：

• 一萬多人，伺服器撐住
• 仍有新問題、新錯誤
• 結束後再記錄改進清單

兩次都是「過度承諾、超額兌現」：承諾兩小時，交付五小時；承諾 30 頁電子書，交付 80 頁。但你只能在完全承諾下超額兌現。

卡爾登會在產品還沒做完前就先賣，因為他不要等到團隊或產品準備好才有收入——軟體每天都在這樣做（先賣、再用更新修），iPhone 也是「下一版還沒完美就先發」。用「賣產品、產出收入」的目標思考運作，不要等到每個零件都完美。

「那些願意承諾投資的人瘋狂到能看見別人還看不到的未來。」穆罕默德・阿里（Muhammad Ali）：「我是最偉大的——我在我自己都還不知道之前就這麼說了。」就算你不確定能不能贏，把所有座位賣光、把對手嚇傻，也不會吃虧。

交付信心#

卡爾登的事業在他開始做大宣稱、被逼著大規模出現後爆炸性成長。他現在常用的「信心宣告」：

• 「我能搞定（I can handle it）。」
• 「我能修好。」
• 「我能完成。」
• 「我保證。」
• 「我們有解決方案。」
• 「我會把它弄出來。」
• 「交給我。」

新英格蘭愛國者隊的範例#

Robert Kraft 1995 年用 1.72 億美元（從紙業集團賺到的利潤）買下新英格蘭愛國者隊（New England Patriots）。每個賽季開始：

• 全隊完全承諾要宰制整季、贏 Super Bowl 戒指
• 沒有人羞於宣告目標
• 沒有人羞於承諾「精彩的觀賽體驗」

如果他們開季就 underpromise——「我們不期待今年表現多好」——根本賣不了 500 美元門票、50 萬美元企業包廂。

公關說的不是「希望沒人受傷」，而是「我們投資了錢能買到的最好球員，要再為新英格蘭帶回一座 Super Bowl」。

今天愛國者隊價值 32 億美元。Kraft 一直靠「全押、做到底」拿到這結果。

「洩你 pitch 的氣（一語雙關）正在花你的錢、名聲、未來。」

持續修你的 pitch#

你的 pitch 永遠能更短、更狠、更有效。

「作為自己人生的執行長，你必須學會自己是誰、你的 value-add 是什麼、怎麼 pitch 自己。如果你自己對 value-add 不清楚，沒有人會清楚。」

「不要替自己吹牛」是平均者散播的另一個謊言——「有號角為什麼不吹？」

很多人連自己 pitch 都還沒搞出來：

• 把員工跟客戶談話的內容錄下來聽
• 你會發現他們在 underpitch、undersell、underpromise、undermarket
• 你自己很可能也在低估自己——唯一受惠的是你的對手

做法：

• 把你的提案做成「讓價值尖叫」，不要溫和地談它
• 要敢誇張，打破保守傾向
• 想像你拿到 30 秒 Super Bowl 廣告——把 pitch 做到那麼大
• 列出你的提案有多偉大——告訴世界為什麼你最棒

「你剛剛製造了讓自己運作在更高層級的藉口——你做的，就是寫了一份『承諾你會做得到』的 pitch。」

利用對手糟糕的交付#

客戶服務指你在購買前、中、後對客戶提供的所有互動。多數公司無能或不願做出彈性調整。

書中引用的客服統計（皆出自書中所引來源）：

• 2011 年美國運通（American Express）調查：78% 的消費者因為糟糕的服務體驗放棄了交易
• 2014 年 Ebiquity 調查：將近 4 分之 3 的消費者因為過去的好服務經驗，會在那家公司花更多錢
• Ruby Newell-Legner 的研究：1 個未解決的負面體驗，需要 12 個正面體驗才能扳回
• 白宮消費者事務辦公室：壞客服體驗的傳播範圍比好體驗多兩倍

看看其他公司不做什麼——然後利用那些事。

每家公司都會累積一堆「政策」——某件事發生過幾次後就立規則防止它。例如：「業務員以後不能在合約沒讓法務看過前簽。」

你能利用這種政策：保持回應快、可協商、有彈性。對手要等法務審合約——你直接讓業務員自己簽。

卡爾登親自做過的「神祕客」#

他在 Grant Cardone TV 做每週節目，打給其他公司探弱點，遇到的事讓他作嘔：

• 大型零售商：電話響 12 聲沒人接
• CrossFit 拒絕在午餐時段跟客戶說話，因為「那是神聖的訓練時間」
• 法律事務所收到 retainer 前不開始任何工作——只因曾被一位客戶倒過一次帳
• 房地產仲介在你簽保密協議前不肯談物件——只因聽過買方繞過仲介私下接觸賣方省 3% 的故事
• 精品手錶店電話裡不報價——「我們不希望你比價」

人們忙著解過去的問題，錯過當下的機會。這事在他自己公司也發生過：他的 VP of sales 寫信給網路部門：任何 VP 級以上的客戶想線上買 Online University 課程都不能直接成交，要轉給銷售部處理。卡爾登把那位 VP 罵了一頓——「永遠不要擋下訂單。」VP 想做對的事（這些客戶可能買錯產品），但讓客戶不便永遠是錯的。

「癡迷於利用對手的每一個弱點。」用每一個可能的優勢把自己從一片無區別的平均中拉出來。在合法、合倫理、合道德的前提下，做對手不做、提供對手不提供的——打破規則造一個新遊戲。

讓客戶當贏家#

在向客戶呈現產品前，提醒自己：你的提案值得多於你開的價。這就是它「全市最棒交易」的原因。

永遠確保買家拿到的價值大於交換的金錢。

一家公司花 170 萬美元投資客製化銷售訓練、第一年帶來 1500 萬美元銷售——誰拿到的更划算？客戶。

關鍵概念：

• 人們不是買「價格」，他們買產品、解決方案、人、公司
• 價格只是評估產品的拼圖之一
• 你的價值才是讓「定價、保固、融資、條件、產品、服務」全部變得更好的核心

「最終極的 value-add 就是『你』。沒有別的交易帶得走『你』。」

Warren 的故事#

卡爾登賣車時——不管是賣 Toyota、Pontiac、Renault、GMC、二手車——交易的核心很少是車，是他自己。

客戶 Warren 曾說：「街角那家可以給我同樣的優惠，但更便宜。」卡爾登：「街角那筆交易不附『我』喔，Warren。簽這裡。」

• Warren 簽了那輛卡車
• 又陸續從卡爾登手上買了 11 輛
• 他付給卡爾登的價格肯定比別家貴
• 但卡爾登承諾他仍是更划算的交易——因為卡爾登不是只賣車，是持續服務 Warren 一家、跟他們家成為朋友、把他們當 VIP，隨時放下手邊事幫他們

**告訴世界你最好。**會有人說你「太這樣」、「太那樣」——但就像你不會聽放棄者的建議，叫你別吹牛的人，是因為他自己沒得吹。

把你多棒的真相說出來，然後把那真相交付出來。