「許多人多年來都將某些模糊觀念如同其嗜好般珍惜，而這些觀念其實沒有任何意義，甚至完全是錯誤的。」 — 查爾斯·桑德斯·皮爾士（Charles Sanders Peirce）

「市場」不是一種東西#

• 市場不是一個非人格化的機制
• 市場就是相互競爭、相互協調、相互交易的人
• 把它當作「東西」來限制，實際上是把人們綁到第三方的指令下

價格的迷思#

「相同的物品不同價格」#

乍看之下違背供需——實際上那些「相同」的物品並不一樣：

• 裝修精美、有禮貌店員、有退貨政策的商店 vs 簡陋雜貨店：物理相同，條件不同
• 12 月 24 日 vs 12 月 26 日的聖誕賀卡
• 最便宜商店的購物籃 80 美元，最貴的 125 美元——其中 部分是房地產成本差異、部分是庫存水平差異
• 結帳時間也是成本：一家高檔超市 90% 顧客評為「優越」，廉價便利店只有 12%

「合理」或「可承受」的價格#

說「價格應該可負擔」= 說經濟現實應該根據我們的預算來調整，但現實不會：

• 政府強制壓低醫生與醫院收費 → 醫療成本並未下降 → 排長隊、缺設備
• 「拒絕支付所有費用」不等於「降低成本」
• 補貼能壓低價格 → 但成本仍在，只是由稅收而非使用者承擔

品牌的迷思#

品牌 = 稀缺知識的替代品#

品牌被批評「讓人相信本不存在的質量差異」。實際上：

• 開車到陌生小鎮，看到雪佛龍或麥當勞的招牌——心裡立刻踏實
• 即使出事，也可以告一家數十億美元的公司
• 無招牌加油站賣給你怪油、無招牌漢堡店讓你食物中毒——告贏的機率極低

品牌在不存在時會被發明#

• 蘇聯解體前消費者學會讀條碼當商標——辨別可靠產地
• 這證明品牌對消費者確實有價值

品牌案例#

• 19 世紀亨利·亨氏（Henry Heinz）用透明瓶裝純正芥末，戰勝深色瓶裝摻假芥末——品牌由此崛起
• 麥當勞用暗訪制度確保供應商質量，迫使整個速食業跟進
• 可口可樂的市值超出有形資產 1,000 多億美元，其中 700 億來自品牌

非營利組織的迷思#

為什麼非營利組織常常較低效#

• 營利企業受雙重壓力：消費者回饋 + 投資者回報
• 非營利組織兩者都較弱——捐贈者的錢不能嚴密監督使用
• 許多捐贈者已過世，更無法監督
• 資源不是「最大化利用」而是「足夠維持運作」

大學的例子#

• 亞當·斯密 18 世紀就指出：教授相互寬容、各自偷懶
• 當代學術機構終身教職普遍，但營利性教育機構（如菲尼克斯大學）很少這樣做
• 書店、食堂、校園後勤越來越多外包給營利公司：南卡大學自己經營書店年收益 10 萬美元；巴諾書店接手後每年支付 50 萬給學校

Kibbutz 的轉向#

• 以色列 Kibbutz 曾是非營利、平等主義的經典案例
• 2007 年第一個 Kibbutz 投票放棄平等主義
• 61% 以色列 Kibbutz 做出同樣決定
• 年輕人用腳投票——離開 Kibbutz 進入市場經濟

醫院的歷史#

• 二戰前醫院是美國種族歧視最嚴重的雇主（非營利）
• 但營利性製藥公司早已雇用數千名黑人化學家
• 非營利組織花的不是自己的錢，歧視成本很低

非營利 ≠ 無私 非營利組織的捐款最終由負責經營的人決定——他們會用自己的目標取代組織宣稱的目標。亨利·福特二世辭去福特基金會董事職務，正是因為對該基金會使用祖父留下資金的方式不滿。

小結#

• 「市場」是人，不是機制；限制市場其實是限制人
• 「相同價格」的物品其實不同；「合理價格」的政策壓不下成本
• 品牌是知識的替代品，品牌越值錢，生產者越有動機維護品質
• 非營利組織缺乏營利組織的雙重約束——結果是效率、品質、責任都較低