「失敗是商業週期的一部分。公司時有興亡，只有資本主義不斷向前。」 — 《財富》雜誌

企業不是賺錢機器，而是資源配置的主體#

把企業僅僅看作賺錢機構是有誤導性的。

• 新創企業約有 1/3 活不過兩年，一半以上會在四年內倒閉
• 經營數代（甚至超過一世紀）的企業也會因虧本而消失
• 從經濟學角度看，真正重要的不是企業家想賺多少錢，而是所有企業如何影響稀缺資源的使用，進而影響數百萬人的經濟福利

2010–2011 年一年之內，就有 26 家企業跌出《財富》500 強，包括 Radio Shack 與 Levi’s。這種更替幾世紀來從未停止，連全球金融中心也幾度變遷：費城栗樹街 → 紐約華爾街 → 最後取代倫敦成為世界金融中心。

三種變化，逼使企業不斷調整#

社會變化：A&P 連鎖店的興與衰#

1929 年 A&P 擁有 15,000 家分店，是當時全世界最大的零售連鎖。20 世紀 20 年代的投資回報率 20%，約是全美平均的兩倍。

但 1970 年代開始劇變：

• 汽車普及：消費者可一次買大量商品，超市比市區小店更有優勢
• 電冰箱、冰櫃普及：家庭能儲存易腐食品，購物頻次下降、單次量上升
• A&P 沒跟上郊區化與陽光地帶的人口遷移，也不願付長期租約；競爭者（如 Safeway）用更低成本搶走顧客
• 20 世紀後期，新一代霸主沃爾瑪出現，門店數量幾乎是 Safeway 的兩倍

經濟變化：從郵購到百貨連鎖#

• 19 世紀的 Montgomery Ward（蒙哥馬利·沃德）和西爾斯都是郵購商店，靠鐵路把商品送到偏遠農村
• 1920 年美國城市人口首次超過農村；J.C. Penney 看準這個趨勢開出連鎖百貨
• 西爾斯高管 Robert Wood 也建議轉型，被原公司解雇後，後來成功說服西爾斯建實體店
• Sam Walton 原是 J.C. Penney 的店員，學習零售後創立沃爾瑪——銷售量最終超過西爾斯與 J.C. Penney 之和

技術變化：柯達的殞落#

• 1976 年柯達在美國相機市占 85%、底片 90%
• 數位相機其實是柯達發明的，但其他公司更好地發展了這個技術
• 2000 年起底片銷量首次下降，2012 年柯達申請破產
• 同時期的日本富士則多元化到化妝品與平板電視等領域

在自由市場，領先是暫時的。豐田 2010 年因加速器問題召回超過 800 萬輛車；曾是飛機銷售冠軍的波音，被空中巴士超越後又奪回寶座。沒有公司能永遠保持領先——這正是市場動能來源。

人才與團隊：個人因素有多關鍵#

• 麥當勞：創辦人雷·克洛克（Ray Kroc）擅長漢堡、奶昔、薯條的細節，卻不懂財務；財務天才 Harry Sonneborn 好幾次把公司從破產邊緣救回。兩人搭配才造就麥當勞帝國
• 霍華德·約翰遜無法轉型快餐業，因為把傳統餐廳的經營方式套用到快餐，結果運轉太慢
• 一份丹麥 CEO 研究顯示：若遭遇配偶去世，公司盈利平均下降 15%；若遭遇子女去世，下降 21%——「非人格的市場」其實充滿個人因素

市場的優勢在於「你不必說服任何人」 想像 J.C. Penney 要親口說服西爾斯與 Ward 轉型連鎖百貨——他們恐怕只會嘲笑一個「鄉下小店的合夥人」。但在市場中，他不必說服任何人，只要以更低價格供給消費者，巨頭們就會被迫改變或消亡。

列寧的痛苦教訓#

布爾什維克革命前夕，列寧曾宣稱「核算與控制」是經營企業的關鍵，並認為資本主義已把企業監管**「簡化」成「極其簡單的操作」**，任何有文化的人都能勝任。

幾年後，作為蘇聯領導人：

• 「燃油危機」威脅整個蘇聯運轉
• 農民暴動成為普遍現象
• 他承認管理藝術的人才「只存在於舊階級中」，也就是資本主義商人
• 於是有了新經濟政策（NEP），允許市場活動，蘇聯經濟開始復甦

近百年後的 2013 年，普京面對 2% 以下的增長率，提出的計畫是——特赦身陷囹圄的商人。

小結#

• 成功的企業會因為社會、經濟、技術變化而被淘汰；這不是市場的缺陷，而是健康運作的證明
• 虧損的威脅和利潤的希望同等重要——虧損逼管理層改變，不然就被股東、投資人或破產替換
• 市場調用的是分散於大眾之間的知識與洞察力，這遠勝於任何精英圈子能掌握的量
• 從外面看，經營一家企業很容易；做過才知道——列寧親身驗證了這一點