核心概念#

品牌建立的核心不是行銷魔法，而是將產品、地點、價格與推廣（4P）加上第五個 P——傳教（Proselytization）——結合起來。真正的品牌從偉大的產品或服務開始，品牌藝術在於創造一種「傳染性」，讓人們對你的產品充滿熱情，並主動為你傳播。

最好的品牌從不以「建立偉大品牌」為目標出發。它們專注於建立偉大且有利可圖的產品或服務，以及能夠支撐它的組織。品牌是結果，不是目標。

創造傳染性（Create a Contagion）#

品牌建立的秘密是：與一個「黃金」產品結合，或者把它打磨成黃金。一旦擁有黃金產品，品牌建立幾乎就是自然而然的事。以下是讓產品具備傳染性的關鍵要素：

• Cool（酷）：酷就是美麗、個性、獨特。酷能傳染人心。Apple 花了多少力氣把 MP3 播放器做得像 iPod 一樣酷？
• Effective（有效）：你無法為爛東西打造品牌。沒有人會知道 TiVo，如果它不能幾乎毫不費力地錄下你想看的節目。
• Distinctive（獨特）：傳染性的產品容易被注意，幾乎為自己打廣告。它讓人毫不懷疑地知道自己與競爭者不同。有人會把 Hummer 和其他車輛搞混嗎？
• Disruptive（顛覆）：傳染性的產品會打破現狀，讓人說「哦，天哪，這個更好」，或者進入否定狀態說「誰會想要圖形介面？」——它們不會讓人無動於衷。
• Emotive（激發情感）：傳染性的產品超越期待，讓你感到喜悅。這就是為什麼作者對他的 Miele 吸塵器感到驚嘆。
• Deep（有深度）：傳染性的產品「有後勁」。使用得越多，就越發現它的潛力。TiVo 的許多隱藏功能就是典型例子。
• Indulgent（讓人縱情）：購買傳染性的產品讓你感覺在犒賞自己。Miele 的標語「其他都是妥協」正是這種感受的體現。
• Supported（有完善支援）：提供卓越的服務讓產品更具傳染性。Medtronic Xomed 隔夜快遞一台備用醫療設備，並在收到後同日維修，還在包裝單上附上技術人員的姓名、email 與照片——這就是傳染性服務的典範。

降低採用門檻（Lower Barriers to Adoption）#

採用門檻越低，品牌就越有可能成長壯大。新創公司最常無意間設置的障礙就是複雜性。

降低複雜性的方法#

• 降低複雜度：讓產品易於使用。一個中國製藥公司設計了一個有 13 個零件、需要 39 個步驟才能打開的防兒童藥瓶，結果大人買了把瓶子當玩具送給孩子。
• 壓平學習曲線（Flatten the Learning Curve）：顧客應該能「開箱即用」，不需要翻手冊就能使用基本功能。強制要求設計師：客戶必須能在不打開說明書的情況下立即獲得滿足感。
• 撰寫優良說明書（Write a Good Manual）：說明書是行銷機會，是產品靈魂的窗口。說明書越好，使用體驗越好，口碑品牌建立越強。索引也要做好——想想你曾為找「胎壓」在說明書索引裡找不到有多沮喪。
• 在父母身上測試（Test It on Your Parents）：新產品或服務的終極測試，是看你的父母能不能使用它。如果能，你已克服了最大的複雜度障礙。

讓顧客難以離開你的產品（lock-in）看似聰明，但這種退出門檻同樣是進入門檻。如果讓顧客很難轉換到你的產品，你也會嚇退潛在顧客。

招募傳教士（Recruit Evangelists）#

傳教士（Evangelists）和你一樣相信你的產品或服務，並且願意替你衝鋒陷陣。招募傳教士能以持續、低成本的方式幫助你達到臨界質量。

許多公司不敢開口請求幫助，怕顯得軟弱，或擔心顧客會索取回報。這些顧慮毫無根據。當顧客願意幫你時，你應該欣然接受。

招募傳教士的關鍵原則#

• 開口請求（Ask）：去找你最早、最好的客戶，告訴他們你需要傳播這個消息。這是開放與積極進取的表現，不是軟弱。你會對願意幫忙的人數感到驚訝。
• 忽略學歷與背景（Ignore Academic Background）：最好的傳教士不一定是業界專家。最偉大的 Macintosh 傳教士，在買電腦之前甚至從未用過電腦。
• 專注於信念與意願（Focus on Belief）：最重要的是他們是否相信你的產品，以及是否真心想幫忙。
• 讓百花齊放（Let a Hundred Evangelists Blossom）：不要挑剔傳教士如何幫你。讓他們自由發揮，他們會找到你從未想過的行銷方式。
• 交付任務並期待完成（Assign Tasks）：有人願意幫忙卻從未被派上用場，比被要求做不想做的事更糟。既然傳教士已加入陣營，就善加利用他們。
• 維繫情誼（Continue Fellowship）：傳教士需要持續的愛護。正如父母與子女的關係，他們不會真正離開，但他們需要頻繁且持久的關懷。
• 給予傳播工具（Give Them the Tools to Evangelize）：讓信徒容易幫你，提供大量資訊和宣傳材料。Bose 在 QuietComfort 2 耳機盒中附上 10 張「禮貌名片」，讓車主可以傳遞給問起耳機的人。

建立社群（Foster a Community）#

招募傳教士的目標，是在你的產品或服務周圍建立一個社群。每美元而言，建立顧客與傳教士社群是建立和維持品牌最便宜的方式。

以 Calgary Flames Ambassadors 為例：這群曲棍球迷擔心球隊遷城，自發組成大使組織，到 2004 年已有 50 名成員，他們甚至付費（買季票加 100 加幣）來換取「義務傳教」的資格。

大多數公司是在社群自然形成之後才做出反應，驚訝地說「你是說有一群顧客因為我們的產品而聚在一起？」不要等待，要主動創造社群。

建立社群的行動步驟#

展現人性（Achieve Humanness）#

考慮幾個偉大品牌：Apple、Coca-Cola、Levi Strauss、Nike 和 Saturn。它們都展現了人性——Apple 的時髦感、Coca-Cola 的歡樂、Levi Strauss 的青春活力、Nike 的鬥志、Saturn 的親切感。相對地，Microsoft、Oracle 和 IBM 缺乏這種溫度。

如何讓品牌充滿人性#

• 鎖定年輕族群（Target the Young）：無論你的實際客群是誰，針對年輕人設計能迫使你建立溫暖的品牌。豐田 Scion、PT Cruiser 和 Mini Cooper 都是一開始鎖定年輕人、最後卻吸引了大批中年人的例子。
• 自我調侃（Make Fun of Yourself）：大多數公司無法對自己展現幽默感，因為他們覺得「如果不認真對待自己，別人也不會」。但「犯錯是人之常情」——不要怕犯錯，也不要怕嘲笑那些錯誤。
• 突顯你的顧客（Feature Your Customers）：在行銷材料中展示真實顧客的組織散發人性光芒。Saturn 在行銷材料中呈現車主，網站上還有「我的故事」專區讓顧客分享 Saturn 的使用體驗。
• 幫助弱勢（Help the Underserved）：支持弱勢與低收入族群的組織傳遞人性。Hallmark Cards 提供資金與志工給許多社區計畫，並在網站上設有易找的申請資源專區——這是雙贏：履行道德義務，同時強化品牌效益。

聚焦於公關（Focus on Publicity）#

品牌不是靠廣告建立的，廣告只能維持和擴張已有的品牌。真正建立品牌的是公關與口碑。Ikea 在 East Palo Alto 開店前數週，居民就讀到了一篇又一篇關於其盛大開幕的報導——這就是公關的力量。

吸引媒體報導的關鍵概念#

• 先創造 Buzz，再獲得報導（Create Buzz, Get Ink）：大多數組織以為媒體報導會產生 Buzz。這是倒果為因。正確的流程是：先創造偉大的東西，降低採用門檻，讓它到達使用者手中，使用者創造 Buzz，媒體才會來報導。
• 在需要之前先交朋友（Make Friends Before You Need Them）：作者在 Apple 工作時，刻意去幫助那些小刊物的記者，而不是只盯著《紐約時報》。多年後，這些記者升到了重要媒體，仍記得他的幫助。教訓是：「在他們能幫你之前，甚至在他們幫你之前，就交朋友。」
• 用步槍，不用霰彈槍（Use a Rifle, Not a Shotgun）：不要把新聞稿寄給每一個記者。先確認你的故事是否適合這個刊物，再找到負責你特定領域的記者，最後只有在故事能通過「這對讀者有用嗎？」的測試時才去投稿。
• 做晴雨天都在的朋友（Be a Foul-Weather Friend）：很多組織在事業順遂時才親近記者，一旦情況不好就銷聲匿跡。無論如何，都要維持與媒體的良好關係。
• 說實話（Tell the Truth）：當事情變糟，不要對媒體撒謊。你的公信力是在艱難時期建立的。如果你建立了誠實的紀錄，當情況好轉時，媒體就會相信你。
• 成為消息來源（Be a Source）：有時你的故事不值得報導，或是記者的稿子沒有你的位置——沒關係。在這種時候，單純成為一個好的消息來源，幫助記者寫出好故事。你的機會自然會來。

判斷你的故事是否適合某個媒體的標準是：「如果通用汽車、沃爾瑪、亞馬遜的 CIO 會感興趣，我們就有興趣。」這就是你需要達到的相關度。

Talk the Walk（說你所走的路）#

Hidden Villa 是加州 Los Altos 一個 1,600 英畝的農場與荒野保護區，致力於環境與多元文化教育。它「走了它說的」（walks the talk）——為社區創造深遠的意義並實現其目標。

然而，組織發現員工和董事缺乏工具來有力地推廣它。於是他們創立了「Talk the Walk」計畫，開發一套簡潔有力的一句話說明（one-liners），讓每個人都能清楚表達組織的使命——無論是在 Hidden Villa 的活動上，還是在超市遇到朋友時。

品牌建立的起點在組織內部。確保每一位員工都能「Talk the Walk」——熱情地傳教組織的理念。如果內部都無法做到，外部的品牌建立就無從談起。

Minichapter：演講的藝術（The Art of Speaking）#

演講和參與論壇是建立品牌知名度的有力工具。演講的目的不是募資，而是提升組織的品牌意識。

有效演講的原則#

Minichapter：T-Shirt 設計的藝術（The Art of Designing T-Shirts）#

印製 T-shirt 來宣布產品或公司是矽谷的傳統，Apple 在 1980 年代將其發揚光大。T-shirt 不是品牌建立的核心，但如果你要做，就做好它。

許多組織設計的 T-shirt 實在太醜，只會傳遞「我們是一群沒有品味的書呆子」的訊號。

T-Shirt 設計原則#

T-shirt 本質上是移動廣告，設計要讓人從遠處就能辨識，並讓穿的人感到驕傲而非尷尬。