核心概念#
Positioning（定位）不是行銷部門的例行公事，也不是管理顧問設計的表面文章。當做得正確時，它代表一個新組織的靈魂與核心，清楚地說明：
- 創辦人為什麼要創立這個組織
- 顧客為什麼應該選擇它
- 優秀的人才為什麼應該在這裡工作
定位的本質就是回答一個簡單的問題：你們到底在做什麼？
好的定位不只是行銷工具，它同時服務戰略與戰術目的，能被顧客、供應商、員工、記者和合作夥伴輕鬆理解與相信。
奪取制高點（Seize the High Ground）#
好的定位令人振奮、充滿能量，而非糾纏在金錢、市占率和管理自我中。以下是好定位應具備的九項特質：
正向（Positive）#
創業不是戰爭，不需要用戰爭語言描述你的企業。顧客不在乎你要打倒競爭對手，他們想知道的是：選擇你能為他們帶來什麼好處。
以顧客為中心（Customer-Centric）#
定位是關於你為顧客做什麼，而非你想成為什麼。宣稱自己是「業界領導者」是以自我為中心的說法，既無法證明，又容易被競爭者複製。
賦能（Empowering）#
員工必須相信，他們所做的事（也就是你的定位）讓世界變得更美好。以 eBay 為例，他們的員工相信自己讓人們獲得財務上的成功，這種信念賦予他們突破極限的力量。
不言自明（Self-Explanatory）#
好的定位能清楚表達其價值，例如省錢、增加收入，乃至更崇高的概念如心靈平靜、啟蒙與喜悅。
具體（Specific）#
好的定位鎖定目標顧客。若你是目標顧客，你會立刻認出自己；若不是，你也知道。例如，「增加網站安全性」是模糊的；「降低商業銀行線上交易的詐欺風險」則精準得多。
核心（Core）#
定位應基於組織的核心競爭力，而非附屬的產品或服務。例如，Apple 的定位聚焦於創造創新裝置的能力，而非資訊技術顧問服務。
相關（Relevant）#
核心競爭力的反面是顧客的核心需求。若兩者無法匹配，定位就沒有吸引力。
長久（Long-Lasting）#
IBM 早年若定位為「提供收銀機給商店」，便犯了短視的錯誤，更糟的是把公司命名為 National Cash Register。定位的目標是能持續一百年。
差異化（Differentiated）#
你的定位不應聽起來像競爭者。許多公司的定位卻像是不存在競爭對手一樣。若競爭對手無法說出相反的話，你的定位就毫無意義。
Toyota Prius 是高地位定位的好例子：每加侖 55 英里，採用油電混合技術。它不快、不性感、不奢華，但便宜且省油——這讓它的定位強而有力且獨特。
練習：檢視你的定位
回顧你目前的定位，選擇你的反應：
a) 自豪，因為你已對自己的立場有雷射般的專注
b) 如釋重負，因為你已提到所有可能的客群和顧客
如果答案是 (b)，你的定位需要重新思考。
找到你的利基（Niche Thyself）#
許多創業者害怕鎖定市場利基，擔心被排除在重要市場之外、錯失銷售機會。他們看到成功的大公司而認為自己也需要廣泛的市場覆蓋。
作為新創公司，你是在用火柴點火，而不是用噴火器。很少有新創能負擔得起噴火器。先佔領一個利基，再從那裡擴展。
利基定位矩陣#
書中提出一個二維框架，縱軸代表「提供獨特產品或服務的能力」，橫軸代表「產品或服務對顧客的價值」：
- 左上角（Stupid Companies）：生產獨特但沒有人在乎的產品或服務
- 右上角（目標位置）：顧客最欣賞你、利潤空間好，因為你提供的東西既獨特又是他們強烈渴望的
- 左下角（Dotcom Companies）：提供沒人在乎、且許多公司都在做的東西
- 右下角（Price Competition）：顧客想買你的產品，但競爭激烈，陷入持續的價格戰
Microsoft 的例子說明了從小利基起步的重要性：Microsoft 最初從 CPM 作業系統的 BASIC 程式語言這個極小的細分市場起步，而非一開始就是大公司。
先佔一個利基，孵化它，再佔另一個利基——最終你將擁有一堆加起來等於市場主導地位的利基。
名字至關重要（Don’t Compromise on Your Name）#
一個出色的名字就像是色情作品：難以定義，但一看就知道。為組織、產品或服務取一個好名字讓定位更容易。以下是幾個命名原則：
首字母要早（Have a First Initial That’s Early in the Alphabet）#
你的名字有一天會出現在字母排序的清單中。避免以 X 或 Z 開頭的名字，因為很難拼讀。
避免數字（Avoid Numbers）#
數字是壞主意，因為人們不記得要用阿拉伯數字（123）還是拼出數字（One Two Three）。
選擇有「動詞潛力」的名字（Pick a Name with “Verb Potential”）#
理想情況下，你的名字會進入主流詞彙並成為動詞。例如人們「xerox（影印）」文件，人們「google（搜尋）」資訊。有動詞潛力的名字要短（不超過兩三個音節）且不拗口。
聽起來不同（Sound Different）#
名字應該聽起來與其他名字不同。如 Claris、Clarins、Claritin、Claria 這四個名字容易混淆。
聽起來合理（Sound Logical）#
名字應該「符合」你所做的事。寶可夢角色的名字是絕佳範例——Geodude、Lickitung 都邏輯清晰。
避免趨勢（Avoid the Trendy）#
作者以 garage.com 為例：.com 在網路泡沫破裂後有了負面含義，小寫 g 也造成視覺識別問題。好的名字應能持續數十年。
命名練習
測試你考慮的名字是否能放入這個句子：
「**__** it.」
例如：「Google it.」「Xerox it.」
如果說起來自然，這個名字具有動詞潛力。
Krispy Kreme 的例子說明：即使名字開頭字母不早、「crispy」和「cream」拼錯，只要產品足夠好，仍然可以克服一切。但不要依賴這種例外。
讓定位個人化（Make It Personal）#
書中舉例一位創業者想建立線上服務，讓人們為寵物設立信託基金——因為寵物主人有時比動物先離世。她的簡報重點放在「每年有九百萬隻寵物被安樂死」這個統計數字。
作者身為狗主人的第一反應是：「我的狗 Rocky 會怎麼樣？」
教訓是：盡可能以最個人化的方式定位你的產品或服務。「Rocky 會怎麼樣？」比「九百萬隻寵物會怎麼樣？」更有力量。個人化的定位更有效，因為潛在顧客不需要額外想像產品如何滿足需求。
| 非個人化說法 | 個人化說法 |
|---|---|
| 我們的作業系統是業界標準，能讓 MIS 部門維持控制並降低成本 | 我們的作業系統讓你更有創造力和生產力 |
| 縮小全球臭氧層破洞 | 預防你罹患黑色素瘤 |
| 數十架飛機以樞紐輻射模式飛行於全美各地 | 「您現在可以自由在機艙內走動。」 |
| 提升你學區兒童的平均測驗分數 | 確保 Johnny 能閱讀 |
說人話（Speak “English”）#
一位公司 CEO 向 Garage Technology Ventures 提案，定位聲明是：「利用 2048-bit Diffie-Hellman 金鑰交換和 168-bit triple-DES，我們為數位語音、傳真和無線通訊提供入侵防護。」
對加密專家而言這句話意義重大，對其他人則像在說希臘語。在顧問協助下，他把定位改為：「我們保護你的通訊安全。」
無論你賣什麼、賣給誰，用簡單的語言描述你所做的事。不管你所在行業的術語多麼普遍，記住比業內人士更多的人需要理解你在做什麼。
練習：去除術語
把你的定位聲明中所有縮寫和技術術語刪掉，看看它是否變得更弱？通常答案是否定的——去除術語後，定位反而更清晰有力。
反向測試（Apply the Opposite Test）#
大多數公司用相同的詞彙描述他們的產品或服務，彷彿他們的潛在顧客從來沒聽過「高品質」、「強健」、「易於使用」、「快速」或「安全」這些詞。
反向測試：你對產品的描述是否與競爭對手相反？如果是，你說的是不同的事情。如果不是，你的描述毫無意義。
例如，若你的競爭對手描述其產品為「難用、易受攻擊、慢速且有限」，那麼你說「直觀、安全、快速且可擴展」是有意義的。但如果競爭對手無法說出相反的話，那你的描述就是空洞的。
更好的方法是提供具體的證明點（proof points），讓人們自己推斷你產品的獨特品質：
| 形容詞 | 證明點 |
|---|---|
| Intuitive（直觀） | 你可以在一天內設定完成，終端用戶無需培訓 |
| Secure（安全） | 從未被任何人入侵過 |
| Fast（快速） | 實際結果顯示吞吐量提升五倍 |
| Scalable（可擴展） | 每秒可處理多達兩萬筆交易 |
避免使用過於熟悉的形容詞如 intuitive、secure、fast、scalable 來描述你獨特的產品，除非你有無可辯駁的證明點支撐。
向下傳遞訊息（Cascade the Message）#
精心製作定位只是第一步，讓人們廣泛理解定位才是關鍵。很多公司走到這一步後，只是發一份敷衍的內部備忘錄，或在年報中塞一句定位聲明，實在可惜。
定位傳遞的關鍵原則：從行銷部門和高層，一路向下到臨時雇員和顧問，每個人都必須了解定位。想像一個瀑布從山頂流下——不只山頂是濕的。
傳達組織定位不只是行銷和管理層的工作，這是每個員工的工作。隨著員工的來去，這個過程需要不斷重複——約每六個月複習一次定位是合適的間隔。
練習：測試你的定位傳遞
練習：詢問你的接待員，組織在做什麼。
進階練習：詢問你最新入職的員工，他們為什麼加入這個組織。他們的回答是一個真實、面向外部的定位聲明的豐富來源，因為他們有新鮮的外部視角。
另外，別忘了你的董事和顧問。你會驚訝有多少董事會成員無法有效描述組織在做什麼。
順勢而為（Flow with the Go）#
你無法讓市場為你定位，但同樣地，你也無法最終「控制」你的定位。
你盡力製作好訊息並向員工、顧客和合作夥伴傳遞，但市場會自己決定。這可能發生，因為意料外的顧客以意料外的方式使用你的產品或服務。例如，一台試算表/資料庫/文字處理電腦變成了桌上出版工具。
當這種情況發生時：(a) 不要驚慌，(b) 傾聽市場告訴你的訊息。也許市場幫了你一個忙，為你找到了一個你能接受的自然定位。最終，順勢而為比強撐一個不自然的定位更明智。
流動定位練習
步驟 1：寫一段描述你的顧客使用你的產品或服務時體驗的段落。
步驟 2：打電話給一位顧客，請他寫一段使用你的產品或服務的描述。
步驟 3：比較這兩份描述。
差距就是你需要調整定位或產品的地方。
常見問題（FAQ）#
Q：應該聘請 PR 公司來製作定位聲明嗎？
A：絕對不要把定位任務交給外部 PR 公司（或任何外部組織）。這項工作太重要了，不能委外。定位是根本任務，不要在這件事上退縮。
Q：在命名組織時，應該考慮網域名稱的可用性嗎？
A：是的，絕對要。擁有網域名稱不只是很酷，這是必要的。要確保顧客、合作夥伴和投資者能輕鬆記住並使用它。
Q：我需要考慮退出策略，並在思考定位時將其考量在內嗎？
A：不需要。退出策略（你根本無法控制）不會改變你的定位。建立一個偉大的組織——其中一個面向就是好的定位。不要擔心退出策略。