為什麼一個請求換種說法就會成功，而原本的說法卻被拒絕？席爾迪尼（Robert Cialdini）主張，順從專家利用六種「影響力武器」，觸發我們自動化的反應，讓人在來不及理性思考前就說出「好」。認識這些技巧，是避免淪為受害者的最佳防線。

《影響力：說服的心理學》（Influence: The Psychology of Persuasion）銷售超過百萬冊，被翻譯成 20 種語言。席爾迪尼在序言中坦承，自己向來是業務員、小販與募款者眼中的「軟柿子」，面對捐款請求時很難直接說「不」。身為實驗社會心理學家，他開始好奇：究竟是哪些技巧，能讓一個人答應去做他本來毫無興趣的事？

為了研究，席爾迪尼回應報紙上各式銷售訓練課程的廣告，親身學習說服與銷售技巧；他也滲透進廣告、公關與募款機構，向這些專業實踐者探取「順從心理學（psychology of compliance）」的祕密。成果是一部兼具行銷與心理學意義的經典，揭示我們為何如此容易被說服，同時揭露大量關於人性的真相。

啟動我們腦中的「磁帶」#

席爾迪尼從火雞的母性本能談起。母火雞護子心切、是稱職的母親，但研究發現，牠的母性本能只由一件事觸發：雛鳥發出的「啾啾」聲。

• 黃鼠狼是火雞的天敵，母火雞一見到牠便立刻進入攻擊模式，即使是填充標本也照攻不誤。
• 然而，當同一隻填充黃鼠狼被裝上會發出「啾啾」聲的裝置時，母火雞竟轉而成為這隻黃鼠狼忠誠的守護者。

我們也許會覺得動物很蠢：按下按鈕，牠們就做出某種行為，哪怕這行為荒謬至極。但席爾迪尼談火雞，是為了鋪陳一個關於人類自動反應的不安事實——我們同樣有一捲捲「預先設定好的磁帶」。這些磁帶通常以正面方式運作，讓我們不必多想就能確保生存；但當我們對觸發點毫無察覺時，它們也可能反過來害了我們。

心理學家把這類容易被觸發的行為稱為「固定動作模式（fixed-action patterns）」——只要知道觸發點，就能合理預測一個人會如何反應。從這角度看，本書其實可以取名為「如何在人們理性思考你的提案之前，誘發他們的自動反應」。

席爾迪尼整理出順從專家慣用的六種基本武器，讓人不假思索就說「好」：

• 互惠（reciprocation）
• 承諾與一致（commitment and consistency）
• 社會認同（social proof）
• 喜好（liking）
• 權威（authority）
• 稀少性（scarcity）

互惠：總要回報恩惠#

互惠法則存在於每一種文化中：別人給了我們什麼——無論是禮物、邀請或讚美——我們都應當回報。

我們是否更願意為自己喜歡的人做事？多數人會說是，但心理學研究發現，喜好與否並不影響我們回報恩惠的義務感。即使對方給的東西微不足道、甚至是我們並不想要的，我們仍會對給予者感到虧欠。

• 席爾迪尼提到奎師那（Hare Krishna）教派的手法：在街頭或機場向人贈送鮮花或小書。多數人並不想要那朵花，常想退還，但花一旦到了手裡，他們就覺得有義務掏錢捐款。
• 慈善團體單純的郵寄募款，回應率通常不到兩成；但若信中附上一份小禮物——例如印有收件人姓名與地址的貼紙——回應率便大幅躍升。

真正強大的不只是「回報的義務」，還有「接受的義務」。我們不好意思說「不」，又不願被視為不知回報的人，於是淪為精明行銷者的獵物。席爾迪尼提醒：下次收到不請自來的「禮物」時，要意識到其中缺乏真正的善意——這份覺察能讓你坦然收下卻不必回報，又保有問心無愧的良心。

他援引扳倒尼克森政府的著名「水門案」為例。事後看來，這場闖入愚蠢、冒險、毫無必要（尼克森本就穩操勝券），又所費不貲。共和黨競選連任委員會之所以同意，只是為了安撫委員會中較極端的成員。利迪（G. Gordon Liddy）先前提過兩個更離譜、更昂貴的方案，從行搶到綁架無所不包；因此當他改提一個「小規模闖入民主黨總部」的點子時，委員會反而覺得有義務說「好」。委員馬格魯德（Jeb Magruder）後來形容：「我們不忍心讓他空手而歸。」當心互惠衝動的影響力。

承諾與一致：保持前後一致#

人類喜歡保持一致。一旦對某件事做出承諾，我們會感覺更踏實，並設法在心裡為這個決定找理由。為什麼會這樣？部分原因是社會壓力——沒有人喜歡一個立場反覆、搖擺不定的人，我們希望被看作清楚知道自己要什麼。不幸的是，這為行銷者開闢了一座金礦。

• 慈善電話募款者問「您今晚過得好嗎？」時，十之八九我們會給出正面回答。接著當對方請我們為某場災難或疾病的受害者捐款時，我們很難突然翻臉變得吝嗇冷漠，拒絕處境堪憐的人。為了前後一致，我們覺得不得不捐。
• 行銷者深知：只要讓你做出一個小小的承諾，就等於握住了你的自我形象。有些不肖車商先開出極低的價格把你引進展示間，等到加上各種配件後，價格其實一點也不低了——但到了這個階段，你已對這筆交易產生承諾感。
• 另一個手法是讓顧客親手填寫訂單或銷售合約，這會大幅降低他們反悔的機率。公開的承諾是一股強大的力量。

席爾迪尼引用愛默生（Emerson）的名言：「愚蠢的一致是心胸狹隘者的夢魘。」尤其在被推銷時，記得自己天生傾向保持一致，你就更容易從那些其實不划算的交易中抽身。在感受到一致性壓力、做出最初承諾之前，先憑直覺判斷一件事物的真正價值。

社會認同：別人做了我才安心#

為什麼電視喜劇至今仍要加上罐頭笑聲，即使製作這些節目的創意人員覺得受辱、多數觀眾也說討厭它？因為研究顯示，觀眾在聽見別人發笑時，會覺得笑點更好笑——哪怕那笑聲是假的。

人類需要「社會認同」：得先看到別人去做某件事，自己才敢放心去做。

• 席爾迪尼舉了一個極為黑暗的例子：1964 年在紐約皇后區街頭遇害的女子吉諾維斯（Catherine Genovese）。兇手在半小時內三度行兇才終於下手，伴隨尖叫與扭打聲，更不可思議的是有 38 人目睹整起事件，卻無人上前阻止。這只是紐約人的冷血嗎？或許吧——但目擊者自己也對什麼都沒做感到震驚。最終的解釋是：每個人都以為別人會出手，於是沒有人出手。席爾迪尼指出，陷入危急的人若身邊只有一個人，反而比身處眾人之中更有機會獲救。在人群或城市街頭，當人們看到沒有人伸出援手時，自己也傾向袖手旁觀。我們在行動前需要「社會認同」。

• 早在這個概念普及之前，席爾迪尼便討論過「模仿型」自殺。最著名的案例是 1978 年蓋亞那瓊斯鎮（Jonestown）慘劇：瓊斯（Jim Jones）「人民聖殿」邪教的 910 名成員集體飲下摻毒的飲料自盡。為何這麼多人如此甘願赴死？多數成員是在舊金山被招募的，席爾迪尼認為，身處異國的孤立感，加劇了人類「跟著和我們相似的人一起做」的天性。

• 從輕鬆面看，廣告與行銷也常圍繞我們對社會認同的需求打造。等大量他人使用後才願意嘗試某產品，原本是判斷好壞的有用捷徑，但行銷者輕易就能繞過它——想想各種「見證式」推薦，即使由演員演出，仍能左右我們的購買決定。

稀少性：不想錯過#

切斯特頓（G. K. Chesterton）說過：「愛一樣東西的方法，就是體認到它可能會失去。」物以稀為貴是人的天性。事實上，失去某物所帶來的驅動力，遠大於獲得等價之物。零售商深諳此道，所以不斷高喊「庫存有限、賣完為止」，讓我們害怕錯失那些原本根本不確定想不想要的東西。

• 席爾迪尼指出，當一部電影或一本書被審查或查禁時，需求量通常會暴增。凡是被告知「不該擁有」的東西，反而平添魅力。
• 根據他所謂的「羅密歐與茱麗葉效應」，若雙方父母都反對、又難以相見，青少年戀人更可能加深彼此的感情。

我們應當警覺自己對稀少性的反應，因為它會妨礙清晰思考。我們會做出蠢事：捲入競標大戰，最後為一件從未編列預算的東西付錢；落入業務員「只剩最後一件」或房仲「有位外地來的醫師夫婦也對這間房子有興趣」的圈套。請務必冷靜評估一件事物的真正價值，別被「害怕錯過」綁架。

結語#

至於另外兩種影響力——「喜好」與「權威」——你得親自翻開書才能讀到。關於權威，席爾迪尼引用了米爾格蘭（Stanley Milgram）著名的服從實驗，說明人類傾向尊崇權威的天性，即使那個權威人物極為可疑。

席爾迪尼揭示了許多關於我們易受心理技巧操控的警世教訓，有些甚至令人膽寒；但對這些技巧的認識，不必然降低我們對人性的評價。事實上，理解自身的自動行為模式，反而可能提高我們保有獨立心智的機會。讓更多人了解這些順從技倆，正是削弱其威力的最佳辦法——在這一點上，《影響力》做了一件造福大眾的事。

修訂版有一個有趣的特色：收錄了讀者來信，分享他們親眼目睹或親身淪為書中技巧受害者的經歷。《影響力》是一本剖析行銷者如何誘使我們掏錢的絕佳入門書，但在更深的層次上，它談的是我們如何做決定。你的決定，究竟是別人在牽動你心智與情緒的結果，還是出於你自己理性的思考？

關於作者#

席爾迪尼在北卡羅來納大學取得心理學博士學位，並於哥倫比亞大學完成博士後訓練，也曾擔任俄亥俄州立大學與史丹佛大學的客座學者。

他被視為影響力與說服領域全球首屈一指的權威，現為亞利桑那州立大學心理學的「校董講座教授」，並創辦顧問公司 Influence At Work，為企業客戶提供服務。他另著有《影響力：科學與實務》（Influence: Science and Practice），專為向團體教授說服與順從原則而設計。