宣傳（Propaganda）並非天生邪惡——它是現代社會運作的隱形機制，中性且不可迴避。掌握其技術者，才能在民主社會中真正施力。

核心主張#

伯內斯（Edward Bernays）在 1928 年出版此書，試圖為「宣傳」一詞正名。他的論點是：宣傳自 1622 年梵蒂岡成立「傳播信仰辦公室」（Congregatio de propaganda fide）以來，原本只是「有組織地推廣特定理念」的中性行為。直到二十世紀各國政府將其用於戰爭動員，才使這個詞染上負面色彩。

本書的核心引言：「有意識、有智識地操縱群眾的習慣與意見，是民主社會的重要元素。那些操縱這個社會無形機制的人，構成了一個隱形政府，才是真正的執政力量。」

民主中的宣傳#

伯內斯指出，民主制度在理論上允許每個人自由思考與投票，但現實是：

• 政黨作為「過濾器」，替公眾設定議題、縮減選擇
• 個人不從頭建構道德觀，而依賴宗教或文化的現成框架
• 消費者不逐一比較商品，而以品牌作為購買決策的捷徑

在多元民主社會中，觀念、政策、產品皆處於激烈競爭，且這些競爭主要由專業人士主導。為求效率，社會已默許「新聞被形塑、人物被包裝、產品被渲染」成為常態。

伯內斯認為：「唯有透過少數智識菁英的主動推動，廣大公眾才能察覺並回應新觀念。」這反映出他受到李普曼（Walter Lippmann）「製造共識」（manufacture of consent）觀點的影響，也融入了他舅父弗洛伊德（Sigmund Freud）關於人類非理性的見解，以及勒邦（Gustave Le Bon）的群眾心理學。

形塑新聞#

伯內斯對「現代宣傳」的定義是：

「一種持續、有耐心的努力——創造或形塑事件，以影響公眾對某個企業、理念或團體的關係。」

他的核心論點：

• 大多數新聞並非「自然發生的事件報導」，而來自某個機構為推廣特定觀點而主動製造
• 慈善機構與公共機構「必須像販售牙膏一樣經營公眾輿論」
• 公關（public relations）專業人員的職責，是提供足夠清楚的資訊，以消除公眾的誤解，並主動澄清謠言
• 一個組織清楚說明自身立場與政策，不是「操弄」，而是正常的溝通需求

伯內斯強調：宣傳只有在被用來散布謊言、或已知會損害公共利益時，才算墮落。一旦宣傳者被「識破」，其影響力便宣告終結。

宣傳與政治領袖#

伯內斯對政治的觀察犀利而實際：

• 政治是「美國第一個大生意」，卻遲遲未借鑑商業的高效大眾傳播模式
• 政治人物熟悉民心、擬定政策，但並非傳播專家，必須倚賴公關顧問
• 即興的情緒化造勢活動讓候選人與群眾感覺良好，卻收效甚微；資源應集中在真正有影響力的媒體與事件上
• 選民冷漠的根源，在於政治人物無法提供真正切身的政綱
• 伯內斯反對「靠個人魅力拉抬選情」的迷思——亨利‧福特（Henry Ford）因產品而出名，而非讓產品因他出名

伯內斯認為，政治人物要成功，必須「有真正值得播種的種子」——先有實質，再談宣傳。公關顧問無法「把一個無名小卒打造成偉人」。

商業的政治性#

伯內斯認為，聰明的企業不僅生產產品，更代表某種理念與性格：

• 企業必須持續表達自身的「真實人格」（true personality），讓公眾知道它代表什麼
• 以大都會人壽（Metropolitan Life）為例：它透過健康調查、社區服務、總部選址等方式，全方位影響公眾觀感，進而擴大客戶群
• 若企業的勞工政策引發反感，明智之舉是推行更公平的政策以爭取好感，而非依賴廣告遮掩
• 企業要長期繁榮，公眾必須感覺「企業的利益與自身利益一致」

最終評論#

伯內斯書寫本書，部分是為了在一戰宣傳謊言曝光後（如亞瑟‧彭森比（Arthur Ponsonby）所著《戰時謊言》）為宣傳重新正名。然而他本人的爭議也頗大：

• 他曾受僱於聯合果品公司（United Fruit Company），協助遊說中情局與艾森豪政府推翻瓜地馬拉民選總統阿本斯（Jacobo Arbenz），此舉後被批評為「我們時代的馬基維利」
• 他主張宣傳者必須真正相信自己所推廣之事；當他得知吸菸對健康的真正危害後，便停止為菸草公司服務，並遊說其他公關人士跟進
• 他未能預見社群媒體的崛起——如今任何人都能在瞬間戳破政策漏洞、毀損企業聲譽或拉倒政治人物

伯內斯晚年坦言：即便全社會都開始使用宣傳，人們也不會「關掉」——因為人們始終歡迎那些能讓他們在思考上「省力」的人，去替他們篩選觀念與意見。宣傳的這個面向令人警醒，卻也是現代生活難以迴避的現實。

作者生平#

愛德華‧伯內斯（Edward Bernays，1891–1995）出生於維也納，1892 年隨父母移居紐約。他的母親是佛洛伊德的妹妹，父親的姊妹則嫁給了佛洛伊德，使他與這位精神分析大師有雙重姻親關係。

• 就讀康乃爾大學農業系，畢業後轉行從事劇場與芭蕾的宣傳工作，曾為歌手卡羅索（Caruso）打理公關
• 二十多歲時即加入伍德羅‧威爾遜總統的「公共資訊委員會」（與李普曼同列）
• 1919 年自立門戶，1923 年在紐約大學開設史上第一堂公共關係課程
• 1920 年代策劃「自由火炬」（torches of freedom）活動，讓女性在復活節遊行中公開抽菸，打破社會禁忌，同時為幸運牌香菸（Lucky Strike）創造話題
• 1929 年為通用電氣與全國電燈協會策劃愛迪生發明電燈泡紀念慶典，將商業宣傳包裝成全國文化盛事
• 曾任柯立芝總統顧問，大蕭條期間參與羅斯福的就業緊急委員會
• 客戶包括 Alcoa、CBS、寶僑（Procter & Gamble）等企業，也曾協助全國有色人種促進協會等非營利機構提升能見度
• 主要著作：《鞏固公眾意見》（Crystallizing Public Opinion，1923）、《公共關係》（Public Relations，1945）、〈同意的工程〉（“The Engineering of Consent”，1947）
• 享壽 103 歲，辭世於 1995 年