經濟學有一個阿基里斯之踵。長期以來許多實務者選擇無視或否認——但它終究可以解釋數百年來經濟學家犯下的那些顯而易見的錯誤：錯誤地假設人類是理性的。
理性人？看看現實#
經驗告訴我們，人根本不一致理性：
- 肥胖的吸菸者，若真的理性，會立刻減肥戒菸
- 我們不會被「買一送一」輕易打動
- 我們不會只看絕對薪水判斷滿意度——會拿同事、鄰居、配偶的姐夫相比
但傳統「新古典經濟學」仍建立在無限理性、意志力、自利上——也是亞當史密斯看不見的手（見第 1 章）的基礎。被戲稱為「經濟人（Homo economicus）」的理性人，其實現實中並不存在。
行為經濟學的誕生#
Behavioural Economics
研究人為何、如何做出不理性的決策。它結合經濟學與心理學，是最新、最引人入勝的領域之一——並開始在政策制定中扮演關鍵角色。
先驅：心理學家 Amos Tversky 和 Daniel Kahneman，1970 年代開始把大腦資訊處理理論與經濟模型比對。
他們發現：面對不確定性時，人既不是理性的，也不是隨機的——而是以可預測的方式不理性。
啟發法（Heuristics）#
Tversky 與 Kahneman 把人常用的思考捷徑稱為「啟發法」。它來自經驗與環境——曾被平底鍋燙過的人，往後拿平底鍋格外小心。
行為經濟學的五大原則#
Five Principles
- 受道德與價值觀影響：人常做「該做的事」而非「最能獲利的事」
- 金錢 vs 非金錢情境的判斷不同：送朋友一本 $20 的書，與送 $20 現金，對新古典經濟學而言沒差——但對一般人差別極大
- 投資非理性：過度重視近期事件、不擅長計算機率、厭惡損失、對持有物產生依戀
- 依循習慣而非每次最佳化——舊習慣很難戒
- 模仿他人：觀察別人做什麼，而非自己判斷
關鍵證據#
框架效應（Framing）#
Tversky 與 Kahneman 的亞洲疫病實驗：假設某疫病將害死 600 人。
- 方案 A：保住 200 人
- 方案 B：1/3 機率保住 600 人，2/3 機率無人被救
兩方案期望值相同。但 72% 受試者選 A——因為敘述方式（framing）讓人傾向保險選項。
錨定效應（Anchoring）#
MIT 的丹．艾瑞利（Dan Ariely）實驗：
- 學生先寫下自己社會安全號碼的部分數字
- 再為一瓶酒出價
- 結果：數字越高者願付越多，儘管兩者毫無關聯
這個錨定效應動搖了「價格由供需決定」的信念。
神經經濟學（Neuroeconomics）#
利用 MRI 掃描受試者大腦：
- 想賣東西的人被出了侮辱性低價時，大腦激活的區域與聞到噁心氣味或看到噁心畫面相同
- 說明了價格談判背後的深層情緒反應
Nudge 經濟學#
輕推（Nudge）
人們不總是為自己最大利益決策——這是極為重要的洞見，因為多數經濟體就是建立在「每個人都會為自己設想」的假設上。
傳統假設：
- 人會終身儲蓄，因為想留點錢退休
- 人不會借超過自己能力的債
行為經濟學揭示：實際上，我們常被啟發法推著借更多債、不儲蓄、不運動……
結論：人需要被輕推（nudged）朝正確方向走——自動加入退休金計畫（但可退出）、預設器官捐贈（但可反對）就是典型例子。
風險：家長式自由主義#
- 「自由主義家長制（libertarian paternalism）」——政府替你做默認設定
- 戈登．布朗 2008 年提議預設同意器官捐贈即為此類
- 風險：政府何處停止？ 如果人們被認為會在儲蓄或器捐上做錯選擇，會不會也被認為在投票時做錯？
對經濟學的衝擊#
- 行為經濟學不可逆地動搖了「人永遠理性、永遠自利」的假設
- 現實比模型複雜
- 未來經濟學的任務：整合理性與非理性兩個模型
經典名言#
「毫無疑問，下一個熱門研究主題是行為經濟學——它把經濟學與心理學結合起來，為公共政策帶來新視角。」——哈佛大學經濟學教授曼昆（Greg Mankiw）
核心概念#
人是可預測地不理性的。 擁抱這個真相，才能設計出真正有效的政策與制度。