一切都以外表論斷，看不見的東西等於不存在。不要讓自己淹沒在人群中，被世人遺忘。 要出類拔萃、引人注目，不惜一切代價。讓自己成為眾人目光的焦點——比周遭那些平庸怯懦的人更耀眼、更神秘、更磅礴。
第一部分：用轟動與爭議包裝你的名字#
用令人難忘甚至充滿爭議的形象來吸引目光。不惜製造醜聞，讓自己看起來比周遭的人更大、更閃耀。不要區分正面或負面的關注——任何形式的知名度都能帶來權力。被詆毀和攻擊，都好過被忽視。
正面典範：P. T. Barnum 的轟動行銷術#
美國十九世紀首屈一指的表演家 P. T. Barnum，年輕時曾在馬戲團老闆 Aaron Turner 手下當助手。1836 年馬戲團在 Annapolis 巡演時，Barnum 穿著全新黑西裝上街散步，人們開始跟著他走。有人大喊他就是臭名昭著的殺人嫌犯 Ephraim K. Avery 牧師，憤怒的群眾扯破他的外套、差點將他動用私刑。最後 Barnum 好不容易把人帶回馬戲團確認身份，才證明這是一場惡作劇。
原來是老闆 Turner 故意散播謠言。Barnum 差點喪命卻毫不領情，Turner 只回了一句：「親愛的 Barnum 先生，一切都是為了我們好。記住，成功的關鍵是知名度。」果然全城都在談論這件事，馬戲團場場爆滿。Barnum 從此學到一生受用的教訓。
Barnum 後來創辦「美國博物館」(American Museum)，靠著一系列天才般的吸睛手法打響名號：
- 磚頭人：僱一名乞丐沿街放磚頭，沿途不發一語，每隔一段路放一塊、換一塊，然後走進博物館繞一圈再出來繼續。數百人圍觀，爭相買票入場想看個究竟。第一天就帶來上千名觀眾
- 免費爛音樂：在博物館陽台打出「免費音樂獻給百萬人」的巨幅橫幅，特意找來最差勁的樂手演奏。民眾受不了噪音，紛紛買票進博物館躲避
- 161 歲老婦 Joice Heth：自稱是華盛頓的保姆，人潮消退後 Barnum 自己匿名投書報紙揭露她是橡膠和彈簧做的機器人，於是觀眾再度蜂擁而至，想親眼確認真假
- 斐濟美人魚：一具猴身魚尾的標本，Barnum 在全國報紙上大肆宣傳在斐濟群島捕獲美人魚，引發全國辯論，觀眾破紀錄湧入
- Tom Thumb 將軍：一名五歲的 Connecticut 小矮人，Barnum 帶他巡迴歐洲，甚至獲得維多利亞女王在白金漢宮接見
Barnum 深諳吸引關注的根本法則：製造興趣就是製造人群。只要有一個人停下來看，更多人就會跟著停下。群眾被奇異和難以解釋的事物所吸引，一旦你獲得了他們的注意力，就擁有了一種特殊的正當性。
最重要的是：關注的品質無關緊要。不管節目被如何差評、騙局被如何抨擊，Barnum 從不抱怨。若有報紙批評家對他惡言相向，他反而邀請對方來看首演、坐最好的座位。他甚至匿名撰寫攻擊自己的文章，只為讓名字留在報紙上。在 Barnum 看來，不論正面或負面，關注就是成功的主要成分。對一個渴望名聲、榮耀和權力的人來說，世上最糟的命運就是被忽視。
實踐策略（第一部分）#
- 在職業生涯初期，將你的名字與某種獨特的形象或特質綁定。這可以是別具一格的穿著風格、引人談論的性格特質。一旦形象建立，你便在天空中擁有了自己的星座
- 路易十四宮廷中的 Duc de Lauzun 公爵：身材矮小、近乎侏儒，行為放蕩不羈——與國王的情婦私通、公然侮辱朝臣甚至國王本人。但路易被他的古怪所著迷，無法忍受他的缺席。他的怪異性格吸引了所有人的關注，人們不惜一切代價也想他留在身邊
- 別害怕爭議：社會渴望超凡脫俗的人物。勇於爭議，甚至製造醜聞。被攻擊、被誹謗，都好過被忽視。所有行業都受此法則支配，所有專業人士都必須具備一點表演者的素養
- Thomas Edison 的啟示：這位偉大的科學家深知，若要募得研究經費，就必須不惜代價留在公眾視野中。他設計華麗的電力實驗，談論未來的奇幻發明——機器人、會思考的相機——只為讓大眾不斷談論他。他竭盡所能確保自己獲得的關注超過對手 Nikola Tesla。1915 年傳聞兩人共享諾貝爾物理學獎，Edison 竟拒絕領獎，因為寧可放棄榮譽也不願與對手分享注意力
- 弱勢者的攻擊策略：若你處於低位，攻擊最顯眼、最有權勢的人是吸引關注的捷徑。年輕的 Pietro Aretino 發表諷刺詩攻擊教宗和他的寵物大象，一夜之間名聲大噪。但此招只宜偶爾為之，過於頻繁會令人厭倦
- 持續革新：進入聚光燈後，必須不斷調整、變換博取關注的手法。Picasso 從不讓自己淡入背景，若大眾對某種風格太過熟悉，他就刻意推出完全違反預期的新作。人們對可預測的行為會感到優越，反之，打破預期既能贏得尊敬，也能維繫飄忽的關注
意象：聚光燈#
踏入耀眼光柱的演員，存在感瞬間倍增，所有目光齊聚於他。聚光燈的窄束只容得下一人——不擇手段也要讓自己成為焦點。讓你的舉止足夠誇張、足夠驚世駭俗，好讓燈光始終追著你，而其他演員只能留在暗處。
權威之言#
張揚自己，讓人看見。⋯⋯ 看不見的事物，等同於不存在。⋯⋯ 正是光明最先讓萬物綻放。 展示能填補許多空白、掩蓋許多缺陷，賦予萬物第二次生命——尤其當它背後有真正的實力支撐時。 —— Baltasar Gracian (1601-1658)
第二部分：營造神秘的氛圍#
在一個日益平庸與熟悉的世界裡，神秘感能立即吸引關注。不要讓人看穿你在做什麼或打算做什麼，也不要亮出所有底牌。神秘感能增強你的存在感，並製造期待——所有人都會注視著你，想知道接下來會發生什麼。善用神秘來魅惑、誘惑，甚至震懾他人。
正面典範：Mata Hari 的神秘傳奇#
1905 年，巴黎開始流傳一名年輕東方女子在私宅中跳舞的謠言——她披著面紗，一層層褪去。一位記者報導：「一位來自遠東的女子帶著香水與珠寶來到歐洲，為這座飽足的城市注入東方色彩與生命力。」所有人很快知道了她的名字：Mata Hari。
每逢冬季，小型沙龍中的精選觀眾會在印度雕像與聖物的環繞下等待。Mata Hari 身著白色胸衣、印度風珠寶和紗籠現身，以一種前所未見的恍惚入迷姿態起舞。她告訴觀眾，她的舞蹈訴說印度神話與爪哇民間故事。不久，巴黎名流與各國大使爭相求取沙龍邀請函，甚至傳出她裸體跳聖舞的謠言。
記者追問她的身世，她的回答每次不同：
- 荷蘭人，但在爪哇島長大
- 在印度學會神聖的印度教舞蹈
- 祖母是爪哇公主，在蘇門答臘島長大，騎馬持槍，冒險犯難
沒人確切知道她的來歷，但記者們毫不在意。他們將她比作印度女神、波德萊爾筆下的人物。1905 年 8 月，她首次公開演出，觀眾蜂擁而至引發騷動，她已成為一代偶像。
此後數年，Mata Hari 受邀赴柏林、維也納、米蘭演出，周旋於歐洲最高社交圈，享有女性罕見的經濟獨立。一戰末期，她在法國被捕，以德國間諜罪名受審並遭槍決。直到審判時真相才被揭露：Mata Hari 本名 Margaretha Zelle，不是東方人，沒有東方血統，來自荷蘭北部樸素的 Friesland 省。
1904 年 Margaretha Zelle 抵達巴黎時口袋裡只有半法郎。她是成千上萬湧入巴黎的年輕女子之一，做過模特兒、夜店舞者、雜耍演員。她清楚知道，舞技本身不是重點，真正的武器是為自己營造的神秘氛圍。她創造的神秘不在舞蹈、服裝或謊言的任何單一元素中，而在於籠罩她一切行為的那層朦朧感。沒有任何事情是確定的，她永遠以新面貌、新舞蹈、新故事出現，讓大眾永遠想知道更多、永遠好奇下一步。
Mata Hari 的容貌不比許多巴黎女子出眾，舞技也算不上頂尖。將她從人群中拉出來、讓她成名致富的，是她的神秘感。人們被神秘所著迷，因為神秘邀請無窮的詮釋、永遠不會令人厭倦。無法被抓住和消費的東西，才能創造權力。
實踐策略（第二部分）#
- 神秘的力量：它邀請多層詮釋、激發想像力、引誘人們相信它掩藏著某種美好的事物。在這個被科學與理性照亮一切的世界裡，我們其實暗暗渴望謎題、渴望無法被立即解讀和消費的人與事
- 不需要大張旗鼓也能製造神秘：日常生活中的微妙神秘更有力量。偶爾沉默不語、說些意味深長的含糊話語、刻意做出與眾人印象不符的行為——這些最細微的方式就能散發出神秘的光環。周圍的人會不斷嘗試解讀你，反而放大了你的光芒
- Count Victor Lustig 的騙術：這位「騙子中的貴族」精通此道。他乘坐日本司機駕駛的豪車出入頂級飯店，穿著最昂貴的服裝，但總帶著一件不搭配的東西——一朵花、一枚勳章、一個臂章。在飯店裡他不斷收到電報（其實全是空白的），漫不經心地撕碎。他獨坐餐廳讀大部頭書，對人微笑卻始終保持距離。幾天之內，整間飯店都在議論這個神秘男人。而這一切注意力正是他輕鬆將受害者引入圈套的資本
- 神秘感能讓平庸者顯得深邃非凡：它讓 Mata Hari 看起來像女神，讓 Marcel Duchamp 的作品充滿深意。對自己的作品少說、多暗示，甚至拋出矛盾的線索，然後退後一步，讓他人去拼湊意義
- 神秘的人讓他人處於劣勢——試圖看穿你的人會陷入被動。偉大的領袖深知，神秘感帶來的關注同時創造了一種令人生畏的氣場。毛澤東刻意塑造自相矛盾的形象，他的言行前後不一，反而讓他始終佔據上風。連他妻子都說不懂他，因此他顯得超凡入聖，大眾無時無刻不在關注他的一舉一動
- Hannibal 的火牛陣：第二次布匿戰爭期間（西元前 219-202 年），迦太基名將 Hannibal 被羅馬軍隊困在沼澤地帶。半夜，他命人將柴束綁在數千頭牛角上點燃，驅趕牛群上山。羅馬哨兵看到數千個火把移動的奇景，爭論不休——是援軍？是鬼魂？火焰燒及牛皮後牛群四處狂奔、號角齊鳴，哨兵以為是惡魔降臨，恐懼棄陣逃逸。Hannibal 趁機脫困。關鍵不在火把或噪音本身，而在於他創造了一個無法解釋的謎團，恐懼便由此而生
- 陷入困境時的應對：做一件無法被輕易解釋或詮釋的事。選擇一個簡單的行動，但以充滿多重含義的方式執行，讓對手看不透你的意圖。像 Hannibal 一樣，創造一個無法被「讀懂」的場景。莎士比亞筆下 Hamlet 的「裝瘋」策略——以行為的不可理喻來恐嚇對手。神秘讓你的力量看起來更龐大，讓你的權力更令人畏懼。
意象：面紗之舞#
面紗包裹著舞者，它揭露的部分令人興奮，它遮掩的部分引人遐想。神秘的本質，就在這若隱若現之間。
權威之言#
不要急於表態，你便能喚起期待。⋯⋯ 在萬事萬物中摻入一點神秘，神秘本身就能引發崇敬。 解釋時也不要太過直白。⋯⋯ 如此你便是在模仿神的方式，讓世人又驚又嘆。 —— Baltasar Gracian (1601-1658)
法則反轉時機#
在攀升初期，你必須不惜代價吸引關注；但隨著地位提高，你必須不斷調整手法，不能讓公眾對同一招產生疲倦。Mata Hari 的神秘感後來逐漸變質——她的謊言太多，導致人們認為她狡詐奸險。儘管間諜指控當時並無實據，但她長期塑造的神秘感已讓這項罪名看似合理。不要讓你的神秘被人解讀為心懷不軌，你營造的神秘必須看起來像是一場遊戲——俏皮而無害。察覺過了頭時，要懂得收手。
有些時候，引人注目是最不該做的事。你吸引的關注絕不能冒犯或挑戰比你更高位者的名譽。若身處國王或女王面前，應退入陰影、行禮致敬，絕不與之爭輝。
Lola Montez 是博取關注的高手，她從中產愛爾蘭家庭出身，躍升為鋼琴家 Franz Liszt 的情人、巴伐利亞國王 Ludwig 的政治顧問。但晚年她失去了分寸。1850 年倫敦上演莎士比亞《Macbeth》，維多利亞女王與 Albert 親王出席。當女王入座後、燈光漸暗之際，Lola Montez 突然出現在女王對面的包廂——頭戴鑽石頭冠、身披貂皮大衣、露出低胸深紅絲絨禮服。所有目光瞬間從女王轉向她。但維多利亞女王刻意不看她的方向，觀眾們紛紛效仿。那晚之後，倫敦上流社會無人敢與 Lola Montez 來往。她所有的魅力瞬間逆轉，她在英國的前途就此終結。
絕不要表現得過度渴望關注，因為那散發出的是不安全感，而不安全感會趕走權力。懂得何時引人注目、何時隱身退場，本身就是一門藝術。