第十章：收入自動駕駛 II——測試繆思#

Many of these theories have been killed off only when some decisive experiment exposed their incorrectness. … Thus the yeoman work in any science … is done by the experimentalist, who must keep the theoreticians honest. – Michio Kaku

直覺和經驗都靠不住#

每年出版的 195,000 本書中，不到 5% 賣超過 5,000 冊。擁有數十年經驗的出版商和編輯，失敗的次數比成功的還多。Border’s Books 的創辦人在 Web Van（全國雜貨配送服務）上虧了 $3.75 億的投資人資金。問題在哪？沒人想要。

不要問人們「你會不會買」——要求他們掏錢買。問十個人是否願意買你的產品，他們會說「好啊」。然後告訴他們你車上有十個現貨，讓他們馬上買——那些禮貌性的「好啊」瞬間變成禮貌性的拒絕。

第三步：微測試你的產品#

基本測試流程由三個部分組成：Best、Test、Divest or Invest。

Best（勝出）#

研究競爭對手，在一到三頁的網站上創建更吸引人的提案（花一到三小時）。

Test（測試）#

執行短期的 Google Adwords PPC 廣告活動（三小時設定 + 五天被動觀察），每天預算 $50。

Divest or Invest（放棄或投入）#

砍掉失敗者，製造勝出者進行銷售推廣。

案例研究：Sherwood 與 Johanna#

Sherwood：法國水手衫#

• 在法國旅行時買了一件條紋水手衫，回到紐約後不斷被 20-30 歲男性詢問哪裡買的
• 批發價 $20，零售價 $100，加運費每件成本 $25（4 倍加價，不到理想的 8-10 倍，但仍值得測試）

Johanna：攀岩瑜伽 DVD#

• 瑜伽教練兼攀岩者，注意到攀岩客群不斷成長
• 計畫製作針對攀岩者的瑜伽教學 DVD + 20 頁手冊，定價 $80
• 低成本第一版只需借來的攝影機、90 分鐘數位錄影帶和朋友的 iMac
• 專業複製的 DVD 每片 $3-5（最少 250 片）

勝出競爭對手#

兩人都用搜尋建議工具找出潛在客戶會搜尋的關鍵字，然後研究排名前三的競爭網站，思考如何差異化：

• 更多可信度指標？（媒體、學術、協會、推薦）
• 更好的保證？
• 更好的選擇或更快的出貨？

Sherwood 發現競爭網站的衫子不是美國製的仿品，就是從法國直送（需等兩到四週）。Johanna 則發現根本沒有「攀岩瑜伽」DVD——她從零開始。

創建廣告頁面#

兩人各建立一頁（300-600 字）富含推薦語的廣告，強調差異化優勢和產品好處。

測試廣告#

• Sherwood：先在 eBay 上架 48 小時拍賣測試，底價設 $50，收到 $75 的出價後決定進入下一步
• Johanna：不喜歡「假裝有貨」的做法，改為花 $100 請設計師做單頁網站，提供免費「攀岩瑜伽十大技巧」email 報告的註冊。她將 60% 的註冊視為假設性訂單

兩人都設定 Google Adwords 廣告活動，使用 50-100 個搜尋關鍵字，每日預算 $50，為期五天。

結果#

Johanna 的成功：花 $200 在 PPC 上，獲得 14 個免費報告註冊。假設 60% 會購買 = 8.4 人 x $75 利潤 = $630 假設性利潤。她決定繼續——設立 Yahoo Store，十天後 DVD 上線。很快穩定在每週 10 片 DVD，每週 $750 利潤。

Sherwood 的調整：花 $150 在 PPC 上，「賣出」三件衫，假設性利潤 $225。流量夠多但訪客在定價頁面離開。他沒有降價，而是加入「2 倍退款保證」——如果不是「你穿過最舒適的衫」，退 $200。重測後「賣出」七件衫，利潤 $525。接著他設立正式商店，轉向平面雜誌廣告，在五天內賣完 24 件衫。

新富族回顧：Doug 怎麼做到的#

回到 ProSoundEffects.com 的 Doug，他遵循了相同的四步流程：

舒適圈挑戰：拒絕第一個報價並轉身離開（3 天）#

週六和週日去農夫市集或其他戶外市集（或獨立零售店，不是連鎖店）：

• 準備 $100 預算，找總價至少 $150 的商品
• 你的任務是把賣家殺到 $100 以下
• 回覆對方的第一個報價時說「你能給什麼折扣？」——讓他們自己跟自己殺價
• 在接近收攤時間談判，練習在達不到目標價時轉身離開

週一打電話給兩家雜誌社談廣告折扣。盡可能壓低價格，然後回電說你的方案被上級否決了。

這是談判的「模擬交易」——習慣在面對面和電話中拒絕報價和還價。