在既有組織內試圖套用本書這些法則，會遇到不少阻力。這些法則經常正面挑戰企業自我（corporate ego）、傳統智慧、以及 Malcolm Baldrige 國家品質獎所代表的價值觀。

各條法則會踩到的雷區#

認知法則 vs. 「比較好」的企業文化#

多數公司的企業文化深植「try to be better」的基因——

• 永遠在「benchmarking」品類領導者
• 然後努力「beat their specs」
• 這就是所謂的品質運動（quality movement）

認知法則告訴他們「行銷不是產品之爭」，他們聽不進去。

領導法則的吞嚥困難#

大多數人都想相信自己爬到今天的位置是因為「做得更好」，而不是「做得更早」。

別期待管理層歡迎任何要他們放下「更好的產品」策略的建議。

犧牲法則的組織阻力#

「為所有人提供所有東西」深植大多數組織的 DNA。

• 隨便逛任一家超市，你會看到無止盡的尺寸、口味與形態變化
• 為什麼會這樣？因為沒人想聚焦
• 大公司辦公室裡擠滿年輕、聰明的行銷人——你不能期待他們什麼都不做坐著，他們必須「修補」、必須「改進」，否則怎麼在組織裡留下痕跡？

那些聰明的年輕行銷人，不會樂見任何要他們停下「修補癮」的提案。

聚焦法則：你公司擁有哪個字？#

「你公司在潛在顧客心中擁有什麼字？」常見的回答是：「我不知道，我們做很多種產品給很多產業。」

那你有些東西要修剪——而這對掌權者並不容易接受。

長期法則 vs. 急功近利#

長期法則會讓追求即時勝利的人感到挫折——公司想要立刻看到結果。

會計部門短期內會找你麻煩。

品牌延伸法則：最危險的一條#

要動搖管理層的這個基本信念：「大型成功品牌有可被開發的權益（equity），能延伸到各種產品」——這是最難的一場仗。

• 在董事會裡，品牌延伸聽起來無比合理
• 12 位董事中很難找到 1 位願意在這個問題上挑戰管理層

別期待管理層歡迎任何要他們縮減品牌延伸的努力。也許你只能等他們——管理層會更迭，但行銷法則不會。

結語#

你已被警告：

• 違反這些不變法則 → 失敗的風險
• 套用這些不變法則 → 被批評、被忽視、甚至被排擠的風險

請保持耐心。

行銷的不變法則終將幫你贏得成功——而成功，是最好的報復（success is the best revenge of all）。

關於作者#

阿爾‧里斯（Al Ries）與傑克‧屈特（Jack Trout）是世界上最知名的行銷策略家。他們的著作已被翻譯成十五種語言，諮詢業務遍及北美、南美與遠東地區的眾多大型企業。