核心命題：沒有足夠的資金，一個點子就無法起飛（Without adequate funding an idea won’t get off the ground）。
沒錢的點子，飛不起來#
如果你帶著一個好點子翻開本書，期待「只要一點行銷協助就能成功」——本章是要對你潑冷水。
即使是世界上最好的點子，沒有足夠資金也走不了多遠。
發明家、創業者、各種點子產生器常以為自己的好點子需要的只是專業行銷協助。事實是：
- 行銷是場在潛在顧客心智裡進行的戰鬥
- 進入心智需要錢
- 進入後要留在心智，也需要錢
- 一個平庸的點子加上 100 萬美元，能比一個偉大的點子單獨走得更遠
廣告很貴#
- 二戰每分鐘戰費 9,000 美元
- 越戰每分鐘戰費 22,000 美元
- 超級盃 NFL 一支一分鐘廣告 150 萬美元
賈伯斯與沃茲尼克（Steve Wozniak）有了不起的點子，但真正讓 Apple 起飛的，是馬庫拉（Mike Markkula）的 9.1 萬美元——他用這筆錢拿了三分之一的股權（其實他應該堅持要一半）。
不要誤把這些當成「省錢」捷徑#
許多創業者誤判幾種「便宜路線」：
- 公關：以為是「免費廣告」。並非如此。經驗法則 5-10-20：小型公關公司每月 5,000 美元，中型 10,000 美元，大型 20,000 美元
- 創投：拿到創投資金的成功率極低
- 大企業會買單：大公司很少接受外來點子。比較實際的做法是找小公司、說服它你的點子有價值
點子沒有錢就一文不值。要拿到資金，準備讓出很多東西。
富者恆富的行銷現實#
在行銷裡，有錢人會更有錢——因為他們有資源把點子打進心智。
他們真正的問題是篩選好壞點子，避免錢花在太多產品與太多計畫上（呼應第 5 章「聚焦法則」）。
競爭十分激烈：
- 寶僑（P&G）每年廣告支出 20 億美元
- 菲利普‧莫里斯（Philip Morris）也是 20 億美元
- 通用汽車 15 億美元
A&M 的不公平案例#
德州休士頓的小公司 A&M Pet Products 發明了「clumping cat litter（凝結式貓砂）」——尿液會結成球狀，可以舀出處理而不必整盒換掉。
- 品牌名 Scoop Away，所到之處全部起飛
- 引起貓砂第一品牌 Tidy Cat（Golden Cat Corporation 旗下）的注意
- Golden Cat 立刻推出自家凝結貓砂——還叫做「Tidy Scoop」（連 Scoop 一詞都借走）
這場貓砂之戰的勝負，最終由「誰錢比較多」決定。
B2B 與技術產品也需要錢#
技術或商務產品需要的行銷資金較少（潛在客戶名單較短、媒體較便宜），但仍需足夠預算支付：
- 產品手冊
- 銷售簡報
- 展會
- 廣告
找錢的捷徑#
步驟先後：先有點子 → 再去找錢來放大它。
一些可能的捷徑：
- 嫁給錢：Georgette Mosbacher 1985 嫁給商務部長 Robert Mosbacher，三年後以 3,150 萬美元收購瑞士化妝品公司 La Prairie，第一年銷售提升 30%，最後以高利潤出售
- 離婚拿到錢：Frances Lear 1985 年 61 歲到紐約，剛與電視製作人 Norman Lear 離婚，預計分到 1.12 億美元贍養費。她拿其中 2,500 萬美元創辦 40 歲以上女性的雜誌 Lear’s，第五期讀者就達 35 萬人
- 家裡有錢：沒有老爸的數百萬，川普起不來
- 特許加盟：Tom Monaghan 用積極的加盟策略把達美樂送上地圖，本質上是與點子分享資金與通路
大企業如何用資源法則#
答案很簡單：花夠多。
戰場上軍方永遠寧多勿少（Operation Desert Storm 結束後剩下大量糧食補給）。行銷亦然——你不能省到成功。
最成功的行銷者會「前置投入」（front-load）——
- 前兩三年不取利潤
- 把所有盈餘全部投回行銷
錢讓行銷世界轉動。要在今天成功，你必須找到足夠的錢去推動行銷的輪子。